石达已经记不清，这是他第几次跑广州了。

　　石是台升家具的内销总监。台升是亚洲最大的家具代工企业之一，有员工2万多人，每月出口量达2000多个货柜。

　　他来广州，是为了看第14家直营店。2008年，台升开始打造自己的内销品牌。

　　台升最早起步于台湾，上世纪90年代初迁来东莞。2005年，台升国际集团在香港证交所上市，市值15亿美金，成为亚洲第一自有品牌的家具集团公司、全美前十大家具集团公司。集团旗下成员包括三家美国公司，以及位于东莞和浙江的两个制造基地。

　　如此庞大的家具生产王国，因其全部产品出口海外市场，在业界一向鲜为人知。

　　促使台升转型的，是金融危机。在这场危机中，主要出口美国市场的台升遭遇订单大幅下滑的痛苦，但投身国内市场的同行们却一路高歌。

　　“现在我们是第一家具生产大国，但不久的将来，就会成为第一消费大国。”石达说，正是看准了这一趋势，台升在2008年的春季名家具展上，首次展出了专门针对国内市场开发的三大品牌。

　　内销热

　　从去年4月开始，省委书记汪洋和省长黄华华一起，为广东内销企业“站台”

　　台升只是众多向内转的企业之一。

　　台升的这家新店位于广州市新崛起的 CBD——珠江新城。去年8月，从未涉足过家居业的骏合机构宣布，投资6亿元推出25万平方米的马会商业广场，在赛马场内打造一个超过10万平方米的家居卖场——马会家居。经过几轮考察之后，石达将台升的第14个内销店设在了这里。

　　让石达头疼的是，每一次来，对接的人都在变化。“我们没有经验，他们也没有经验。”开业的日期，由此而一延再延。

　　在过去的一年里，石达所从事的家具行业，堪称中国旺盛内销的一个缩影。据粗略统计，以广州最为核心的新CBD——琶洲及珠江新城板块——为例，2009年仅新增的家居卖场已超过50万平方米，这相当于目前广州市区内原有规模的两倍。而如果放大到整个广州，则新增面积超过100万平方米。

　　“在家居业最为红火的2007年，也没有这么多新卖场开张。”石达说。这些家居新卖场接二连三地涌现，他们“开店的速度都快赶不上了”。

　　与所有的“中国制造”一样，家具制造属于劳动力密集型行业。稍微特殊一点的是，家具业对经济景气更为敏感——它高度倚赖房地产市场的繁荣。

　　2009年年初，业内一直担心家具制造业受到金融危机的影响，会比较难熬。岂料，从第二季度开始，随着国内房地产市场的升温，家具市场慢慢红火。2009年11月中旬，2010年央视黄金广告时段招标结果揭晓。令人大跌眼镜的是，家居建材抢跑了所有行业的风头，成为本届央视招标的“黑马”。其中，涂料企业三棵树以8000万元、家居卖场居然之家以7200万元中标。

　　2009年的数据显示，家具行业总产值达6500亿元，同比增长了13.5%，这其中，出口仅有260亿美元，同比下降6%。国内市场成为支撑家具行业前行的主要动力。

　　其实，不仅仅是家具行业，2008年，由于受金融风暴的影响，外需衰退，许多出口型企业将目光转向了国内，“中国制造”军团们就掀起了一波轰轰烈烈的“内销战”。

　　中国出口大省——广东，在金融危机中也掉转枪口。

　　去年4月，在召开落实《珠三角改革发展规划纲要》现场会期间，省委书记汪洋高调表态，要和省长黄华华一起，为广东内销企业“站台”。一个月后，他真的当起了“超级推销员”，带着省委大员们周游列省，为广货“吆喝”。据不完全统计，2009年，广东在全国各地举办的产品展销会132场，收获订单5800多亿元。工业品内销对广东工业增长贡献率达173.5%，创近5年新高。

　　广东社科院教授丁力在接受南方周末记者采访时评价说，“正是这一招，让广东安然度过了金融危机。”

　　转型难

　　“那些消失的企业，通常是做到一半，外单来了，又迅速撤了回去”

　　然而，与外贸相比，内销市场在资金回笼、渠道建设、知识产权保护等方面存在着缺陷，这让不少做惯了外贸的企业颇不适应。

　　石达对此就深有感触。尽管公司尽最大努力支持内销，但因招不到合适的内销人才，目前这个部门仍是最小的一个。

　　而他们的产品，每次推出，还没正式开卖，就已被同行抄袭，这常常让他很无奈。“外单款少量大，内单量少款多”，石达说，为了适应内销的步伐，台升专门对生产线进行了改装。由于没有任何经验可以照搬，店面设计，都需要他亲自参与。

　　由于中西方的差异，产品的设计也存在很大不同，比如，西方人的体格比较高大，沙发，床都很宽很大，但做内销产品，就必须在尺寸上做调整。

　　最让他们头疼的，还是渠道。家具行业与家电行业颇为相像，目前销售主要采取的是代理制，与家电行业不同的是，由于多年以来，一直以外向型为主，国内市场上行业集中度很低。对于几万家中小家具企业来说，走大卖场，几乎是他们唯一的选择。

　　但家具流通渠道的把控却比家电行业更为森严，在这个行业，也崛起了类似于国美、苏宁这样的大卖场，那就是红星美凯龙、居然之家等。

　　2008年12月，金融危机最严重的时间，在记者参加的由行业杂志《家具Time　》组织的行业舞会上，有一位经销商直言，自己是“孙子”，工厂是儿子，而大卖场就是爷爷，“做得好的话，大卖场就加租金，做得不好，就让你滚蛋”。

　　在外需萎缩的背景下，“店”与“客”的矛盾不断激化。2008年以来，各地不时爆出新闻，经销商们相互联合，与卖场谈判，有时甚至引发激烈冲突，业界形象地将之称为“斗地主”。

　　其中最严重的一次，发生在去年12月。彼时，红星美凯龙南京卡子门店宣布调高2010年租金水平，引发商户集体罢市。华南七家家具行业协会联名发信，声讨红星美凯龙的“不义之举”。

　　石达说，这些年，房地产市场的非理性繁荣，导致行业的租金“不是按比例上升，而是没有比例的上升”，这无形中增加了营商成本。

　　这也是为什么国内家具价格畸高的原因之一——现在，一个床头柜贵过一台电视机，有消费者调侃说，真不如买台电视机来当床头柜。

　　事实上，石达所遭遇的难题，只是众多向内转的企业遇到的难题的一个缩影。

　　世界最大的女鞋代工企业——华坚集团，几年前也曾向内转，做自己的品牌，董事长张华荣告诉记者，他们投入了将近1个亿，但却未尽如人意。“做品牌，砸进去的都是钱，而且，你不知道哪天会是个尽头。”一位2008年专做内销市场的虎门童装品牌总经理告诉记者，他们掉头向内的时候，跟风者不少，但到了今年，如同跑了一场马拉松，掉头者亦不少，一个转做内销的总经理郭志刚说，“那些消失的企业，通常是做到一半，外单来了，又迅速撤了回去”。

　　不过，在这个过程中，有人铩羽而归，也有人一路高歌。

　　最近几年来，以全友、明珠为代表的四川家具企业，一直猛攻国内二、三线市场，保持了年均30%-40%的高增长率，成为业界有名的“家具川军”。

　　而那些更早布局的，更是占尽先机。

　　与台升同时起跑的美克家具集团，是亚洲最大的松木家具出口商。在欧美等海外市场打拼了十多年后，从2003年开始以合作开办家具连锁店的方式进入内销市场，近十年始终维持着20%多的增长率。副董事长陈江说，“在我们看来，内需市场的潜力，还远远没有开发出来。”

　　金矿为何沉默

　　对转身向内的企业来说，这些都是隐性成本，没办法结算，也没办法预期

　　“中国贸易政策的重心，应当立足于建成国内统一的大市场体系，让中国企业更愿意在国内市场做生意。”

　　对台升们来说，中国市场是个巨大的诱惑——县级区域有2.38亿个家庭单位，任何一件产品销售只要提高一个百分点就会增加238万件。

　　但区域的分隔和壁垒，以及长久以来的出口导向型政策，让这个市场变成了一个“沉默的金矿”。

　　“当前家具零售业的经营成本的主要构成有四个方面：一是卖场租金;二是人力资源成本;三是物流配送成本;四是营销推广成本。”台升家具内销总监石达告诉记者，“每一项，都不低”。

　　为了以最快速度铺货，台升采取直营、网络和加盟三条腿走路的模式。然而，对于大多数企业来说，这是“不能承受之重”。

　　他们首先要面对的，是来自物流的压力——外销的物流只需将货物从工厂运到港口，而内销却需要门对门。国内大批量的物流主要依赖于铁路及公路运输，但全国人均铁路里程，却只有一根香烟长度。

　　而地方保护主义所造成的大量地方性行政事业性收费，则增加了内销企业的成本。在公路运输方面，以广州到北京为例，总里程为2300公里，按照一般0.5元/公里的收费，则高速公路收费为1150元(实际更高);如果遇到当地官方检查，则会产生更多的额外费用。地区和地区之间也壁垒森严。一个饱受诟病的现象是，在产品标准方面，各地往往有不同的细化规定，一个地区为保护本地品牌，常常借助市场监管部门的强制手段，打击当地市场上其他地方的产品。

　　对转身向内的企业来说，这些都是隐性成本，没办法结算，也没办法预期。

　　而长久以来的出口导向政策，则让中国出现了一个颇为奇特的现象：同一种产品，出口给国外，其价格不但低于目标市场的其他同类商品价格，甚至比国内售价还要便宜。以去年打得火热的轮胎特保案为例，社科院世界经济与政治研究所研究员徐奇渊曾专门做过调研，同样的轮胎产品，大体上，出口到国外的价格，要比国内低10%左右。

　　这跟中国的出口补贴政策有关，轮胎行业的现行退税率约为9%。这等于是拿中国纳税人的钱来补贴进口国。

　　石达直言，正是一个支持出口、损害内贸的畸形贸易体系推动了中国形成“出口导向”而不是“内需导向”的经济增长模式，“中国贸易政策的重心，应当立足于建成国内统一的大市场体系，让中国企业更愿意在国内市场做生意。”