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自房产新政出台以来,国内家居销售就进入相对低迷的调整期。按理说,亢奋的广州家居卖场扩张应该渐渐冷却,但是,“剧情”的发展却截然相反。
吉盛伟邦(琶洲)秋季家具采购节刚于上周落幕,金海马家居就紧跟而上,效仿其“厂家直营”模式,将于9月19日在番禺五洲中心推出“品牌家居工厂直销中心”。紧接着,美居中心(珠江新城店)、美克美家(汇锦星城店)也都计划在10月份开门纳客。
接力赛还会继续下去。吉盛伟邦的金沙洲项目和美居中心(黄埔大道店)均预计明年开业；红星美凯龙、宜家也在大力推进“广州二店”的选址；而“居然之家将于明年登陆广州”的传言也甚嚣尘上。加上开业不久的祺瑞家居、马会家居、美林饰品中心等等,广州家居卖场的整体规模已飙升至两三百万平方米。
“说不清是‘飞蛾扑火’,还是理性布局。”美居中心总经理李志宽说。
建家居卖场犹如“坐地收钱”
短短一年内,广州新开的家居卖场就有十来个,新增卖场面积至少上百万平方米。而鞭策家居流通业向前狂奔的幕后推手,既有吉盛伟邦、金海马、美居中心等专业的家居渠道商；也有寻求变革的家具代理商和家具品牌商,比如美克美家去年就用了8.5亿元铺渠道；还有“像马会家居那样,创办人原来是做房地产的。”混迹广州家居圈十数年的经销商夏晨亮告诉记者。
资本流动的方向往往意味着暴利,曾被爆炒的新贵养猪、民企海外“挖矿”等等,都是如此。而“一套两三千元成本的家具,出厂价是三四千,卖到消费者手中往往就是上万元了。”佛山一家具厂老板陈先生告诉记者,他们厂的家具出厂价一般是市场价的四折,六成是被经销商和卖场大业主“吃掉”。
这种被盘剥的命运显然是家具厂商不愿意看到的。无奈的是,“美国消费者打个喷嚏,中国将迅速随之感冒。”摩根士丹利专业研究报告研究显示,美国GDP增长速度每下降1%,中国GDP增长将下降6.5%,而中国出口家具的60%是销往美国,下降趋势更为严重。
后危机时代又赶上人民币升值,劳动力成本不断上涨,“绝大多数家具厂商都在谋求转战国内市场。”夏晨亮告诉记者,“如果某个家具牌子是珠三角的,却连广州都没有门店,那就很难说服经销商到内地开店。”
这些诉求在很大程度上助推了广州家居卖场的大扩张。据不完全统计,珠三角云集了数万个家具企业,仅东莞厚街就有上万个品牌,卖场“基本上一开业就能投资回本,剩下的就是坐地收钱了。”锦上名店总经理张邦说。
广州卖场总规模还不算很“过火”
照此局势判断,多元资本看好广州家居流通业实在无可厚非。
何况,“北京四百米以内就有两家‘居然之家’,上海目前的家居卖场面积也有三四百万平方米,广州也是全国乃至全球布局的战略性据点,两三百万平方米的卖场总规模还不算很‘过火’。”金海马家具营销总监陆其风向南都记者透露,9月19日,金海马“品牌家居工厂直销中心”将在番禺五洲中心靓丽登场,按照金海马规划,“广州市场还要再开5家店,今年金海马的开店总目标是20—30家,单店面积一般都在5万—10万平方米。”
作为这场战争的另一大“本地蛇”,美居中心似乎从一开始就是一个坚定的投资者。尽管高德美居(原称为花花世界)的经营业绩至今未有明显起色,“但扩建工作仍在继续,珠江新城的美居中心建材馆也将于10月份开业,接下来还有黄埔大道店等推出市场。”美居中心总经理李志宽告诉记者,番禺等多个片区的新店选址工作也在紧锣密鼓地推进。
与此同时,吉盛伟邦一手扩建番禺项目,一手上马金沙洲项目,其在广州市场的商场体量将由目前的26万平方米,迅速扩张到近40万平方米。而红星美凯龙、居然之家逐渐介入广州市场,也让竞争形势变得更为严峻。
“当别人都在开店时,你按兵不动就是等死。”陆其风对记者说,整个行业就是“店多为王”,大家开店的意图已经不是为了“抢钱”,更重要的是“抢地”。
“大家就像‘飞蛾扑火’。明明知道,如果控制不了,盲目的扩张就会给局部市场带来灭顶之灾,却又欲罢不能。”李志宽说。
很多家具品牌刚登场又匆匆离场
这样,一出出跌宕起伏的连续剧开始上演了。
首先,“开店竞赛”推高拿地价格,而卖场租金也跟着“水涨船高”。据了解,珠江新城、琶洲、番禺三大家居商圈的主力卖场租金都在两百元/平米以上,加上装修费、水电费、管理费等等,经销商的商场营运成本动辄250元/平方米。
让家具厂商倍感压抑的是,“对于板式类的产品,超过250元/平方米的商场营运,量是走不起来的。可能做五六个月,赚钱了,后面就卖不动了,千日大柴一日烧。”耀邦家具总经理冷月说。
旋即,很多家具品牌刚刚登场便又匆匆离场。
当然,“在这个过程中,有连锁卖场主动淘汰租户,优化商场产品结构；也有家具品牌商觉得经销商不好,换个代理做。”美克美家广州市场总经理詹德威告诉记者,入驻各大卖场的基本上都是代理商或经销商,而非厂家。
赶巧的是,房产新政在这个时候出来了,“家具销售进入相对低迷的调整期。已经没有去年年底订单特多,货品供不应求的火爆。”穗港欧陆家私总经理阮国培对南都记者坦言,“卖场遍地开花,但我们不可能每家都进。”
于是,“就有大家看到的,广州有卖场不得不延迟开业；有大业主卷租金潜逃；有家具制造商自建渠道,进军网路；有经销商到处拿店,胡乱串货。”业内人士钟先生说,各方势力都想让剧情按自己的设想发展,纷纷使出十八般武艺。
业界说法
广州家居卖场各辟蹊径
家具行业资深观察人士黄科明:
长远来看,家具行业的渠道变革应该会沿着家电行业的方向走,即处于两头的制造商和卖场的规模越来越大,中间商的话语权会越来越弱。
金海马家具营销总监陆其风:
行业内,依托资本、品牌运作产生的‘黑洞效应’已日趋明显,未来五六年内,会有越来越多的中小型、地方性卖场,被红星、吉盛伟邦、居然之家等几大巨头吃掉。而这些巨头已经兵临广州,留给本土卖场品牌的空间在哪里?这是我们不得不思考的课题。
金海马的策略是走混合业态,依托连锁扩张实现规模化发展。目前,金海马已经有一百多家门店,计划5年后门店数可以翻一番。
美克美家广州市场总经理詹德威:
弃大博小。今年在广州新开的两家门店都是两三千平方米的社区店,我们打出的牌子是“服务差异化”,提供一些类似家庭服务的定制,空间也是有的。
美居中心总经理李志宽:
我们要做的是家居为主题的购物中心,走的是商业地产的错开竞争路线。
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