得益于房地产行业的带动，北京十里河家居建材街曾经取得过井喷式发展。但去年在房地产宏观政策调控下，这条以村名命名的北京特色商业街也不可避免地受到了冲击，让商场操盘者们措手不及。

    尽管现在的十里河建材街被认为是理性回归，但面对上游产业的起伏不定和日益激烈的竞争环境，十里河家居建材街踏上了转型之路，划出了靠文化繁荣的改变轨迹。但在业内人士看来，十里河家居建材街的优势就是建材，其在转型的同时如何找到降低对房地产行业的依赖度又不影响自身特色的平衡点就成了重中之重。

    下滑放缓

    十里河家居建材街坐落于北京市东南三环、四环之间，由于紧邻京沪、京沈高速，交通优势明显，全长3.5公里的街道两侧商业设施林立。这条商业街最大的特色就是定位清晰，以建材闻名北京城，此前该街所取得的突飞猛进增长也正是基于这点。但去年受房地产宏观调控联动影响，居于产业链下游的家居建材业遭遇了寒流，销售状况大不如前，十里河家居建材街也不例外。

    日前，记者在走访十里河家居建材街时发现，由于客流稀少，商户有的三五成群在聊天，也有独自坐在椅子上绣十字绣的，还有倚靠在门框上玩手机的，不过最多的是坐在电脑前上网看电视的。

    店铺位于闽龙陶瓷总部基地，经营凤凰世家瓷砖、美陶瓷砖两个品牌，营业面积有1000平方米的六采建材公司周俊告诉中国商报记者：“去年闽龙有85％的商户业绩都出现了下滑，下滑幅度在8％到20％之间。”

    对此，闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林并没有否认，他表示，2010年房地产调控政策出台后，建材行业也受到了冲击，市场低迷的现状直到去年都没有明显好转。

    在记者三次到访十里河建材街采访了6家商场几十家商户的过程中，听到最多的表述就是去年业绩下滑了。大洋路建材商城里的租户大自然地板店内销售就明确表示，虽然从2009年进入大洋至今，销售就一直没有好过，但是相对而言去年的状况更艰难，周边有好几个商铺都退了租。在此情况下，大洋路建材商城还下调了租金。位于同一楼层的实强盛典地板店的老板就表示，现在的租金比以前是便宜了一些，但是没客流，销售上不去，也于事无补。

    而十里河灯饰城内，停业装修的商户就高达十几家，还有不少挂着停业装修打折促销牌子的。一家来自广东的灯具商户李老板表示，现在竞争太激烈，销量又上不去，这些产品即便是亏本也要处理掉。其店内低至3折的水晶灯、壁灯、吸顶灯，不在少数。

    虽然商户们感觉去年销量下滑，日子不好过，但是在十里河商会会长、家和家美家居市场有限公司董事长田耘眼中，十里河只是增速放缓了。

    田耘在接受中国商报记者采访时表示，金融危机后，建材行业确实受到了一定影响，东方家园倒闭，家得宝退出中国，百安居战略收缩都是例证。但是从2010年到现在，十里河整条建材街的销售规模却并没有下滑，这主要得益于十里河商圈的发展。毕竟建材行业单店发展的时期已经过去，而规模大、产品多、种类全、集群效益明显，有特色的城市商业综合体的抗风险能力要强得多。不过，田耘也坦言：“与前几年的高增长相比，十里河去年明显慢了很多，增长的绝对数字也没有达到往年的水平。”

    田耘的这一观点，得到了其他几家商场操盘者的认可。居然之家十里河店总经理韩光就表示，比起其他家居建材城，去年十里河店的增长还是不错的。但是与政策调控前相比，增长幅度逊色不少。

    曾经突飞猛进

    销售规模下滑也好，增速放缓也罢，说起十里河家居建材街曾经的迅猛发展，不管是商户还是商场经营者，无不感慨万端。

    在十里河灯饰城做了10年生意的上述李老板回忆，2008年以前，配合奥运会的工程建设量非常大，住宅市场火爆的同时，商业地产也如雨后春笋般崛起。那个时候连吃饭的时间都没有，天天光进货送货就忙得团团转，根本不用考虑怎么吸引顾客。

    红火的市场开启了十里河家居建材街高歌猛进的时代。

    北京十里河灯饰城企划部经理刘万军深有感触地表示，2003年以后，房地产市场开始不断升温，三环到五环就有大量在建的楼盘。房子建成后，建材、家居、灯饰市场也随之出现了大发展，跟风开业的家居建材市场就不算少数，其中，不少商家都赚得盆满钵满。

    事实上，十里河这条家居建材街命运被改写则始于2001年。在已有新世纪、民乐、保佳和大洋路四家建材市场以及家和家美、十里河灯饰城存在的基础上，十里河进入了高速发展期。

    2002年，位于大羊坊路和小武基路交叉口的闽龙陶瓷总部基地一期对外宣布开业，这把十里河家居建材街的经营面积从三环的十里河桥延伸到了四环。

    但十里河建材街的快速扩容还是在2003年以后。2003年，十里河迎来了建材业连锁品牌居然之家的入驻。2004年，东方汇美家居广场、美联天地建材城相继开业，大洋路建材商城重建开业。但是在2005年高力国际灯具港开业后，这条街就鲜有新家居建材卖场的出现，只有居然之家还在不断出手，其2011年接手东方汇美后，成立了居然之家家居家饰馆，该公司去年年底租下的靓屋灯饰广场，也将于今年下半年开业。

    作为最早一批亲历十里河家居建材街发展的商场操盘者，田耘对十里河的变化深有所感，“从冷清到辉煌，最重要的是对市场的预测，并能把握资源，满足需求。1999年人民温饱问题解决后，我们预测下一步要解决的就是住行问题。而房地产后来的发展，对产业链下游建材业的促进确实很大。同时，十里河还有建材的底子，有资源。关键要素都具备后，高速发展就成了必然。”

    值得注意的是，卖场数量在增加的同时，十里河家居建材街的营业面积和销售规模也在不断上涨。田耘介绍说，2000年，十里河家居建材街的总营业面积只有6万平方米，卖场数只有5家，但是到了2005年，其商业总面积达到了50万平方米、年销售额突破了40亿元。

    十里河家居建材街曾经突飞猛进和现阶段低迷之间的反差，让商场操盘者不得不停下来冷静思考。“2006年那会儿，很少有居安思危的，这两年行业的低迷，也是我们冷静下来思考的时候。一个行业很难维持十几年的高速发展，在赚钱的时候，一窝蜂上项目的同时，产能也会出现过剩的局面，建材行业也一样，眼下必须做的是调整心态。”陈进林表示。

    商场谋求调整

    面对外部环境发生的变化，商家们的应对措施是调整转型，具体措施有加大促销的，有升级门店的，还有提升服务水平、转变经营理念的。

    事实上，为了提升业绩，促销这一价格手段在十里河家居建材街上正在被广泛运用。为了求得“开年红”，位于闽龙陶瓷总部基地的马可波罗瓷砖、意特陶陶瓷、依诺磁砖、大罗马陶瓷等品牌都卷入了“3·15”团购大促销中，低至5折的产品屡见不鲜。在龙凤之家家具城，即便是销量比较高的商家如朗臣沙发、罗曼蒂克家具等，也不得不推出折上折的促销活动，因为其他家的折扣力度都很大，而居然之家十里河店则重磅推出了家具以旧换新再补贴5%的“3·15”促销活动。

    每家卖场中，除了有商户自发的打折外，还有商场组织的回馈消费者活动。韩光认为，在房地产调控政策下，价格促销是一种应对措施，但这对毛利率会有极大影响。在市场需求萎缩、竞争激烈的时候，经营不下去的企业将会逐渐被淘汰。所以，关键还是服务创新，今年居然之家就把三包的服务期由一年延伸到了三年。

   市场变化了，企业也得做出改变。一直定位于大众化的家和家美，则走起了高端化路线。田耘展望未来说：“红木是中国家具高端的象征，家和家美打造的5万平方米吕营红木家具市场，在十里河商圈里构建红木街的想法，今年将会实现。”与此同时，发力电子商务的想法也时刻在田耘的脑海中盘旋着。

    引入灯MALL业态，提高工程灯占比，这是十里河灯饰城的转变策略。刘万军表示，经营理念调整后，去年9月开业的工程灯大楼已经引入了肯德基、吉野家、永辉超市(601933,股吧)等餐饮、商超，这些服务业态占整个大楼一半的面积，达5万平方米。此外，公司还提高了工程灯的占比，商户数就从以前的33％上升为现在的60％。

    与十里河灯饰城等较早进入十里河家居建材街不同的是，龙凤之家进入时，正赶上建材业处于倒退期的2009年。这家打着“世界家具看中国，中国家具看广东”口号的卖场，在2011年险些遭遇了夭折。2012年初接任龙凤之家总经理的尚爱群告诉中国商报记者：“由于我们卖场体量小，很难与居然、红星等竞争对手竞争，找出自身特色是关键。未来，我们将会成为北京家居团购基地。”

    尽管商场们在转型调整的道路上已经越走越远，但是转型本身就是件痛苦的事，是否有效果也只有时间才能给出答案。

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    文化牌作用几何

    “比起去年，今年的状况好了点，加上我们每周都有团购活动，来的顾客多了很多，这车上就是今天来参加团购的。”欧神诺陶瓷市场部负责人指着其面前的一个大巴车说。在闽龙陶瓷总部基地，记者随机采访的10家商户中，有7家都表示，今年的销售状况比去年好了些。

    事实上，商户有回暖感觉也不无道理。来自国家统计局的数据显示，2月，新房和二手房价格环比上涨的城市均达到了66个。其中，北京新建商品房价格环比上涨3.1％，同比上涨7.7％；二手住宅环比上涨2.2％，同比上涨6％。

    房地产稍有暖意，以陶瓷为代表的建材业立马就有了反应，房地产对家居建材业的影响可见一斑。

    不过，业内人士认为，现在房地产市场的回暖只是购房者在“新国五条”出台前的恐慌性入市。4月后，随着各地细则的逐步落地，短期内将会抑制房地产市场的需求，从而起到降温楼市的作用，房价上升的趋势也将得到抑制。

    然而，据田耘介绍，目前十里河家居建材街有85％的营业额都由家居建材卖场贡献。在楼市充满变数的情况下，过度依赖房地产的十里河家居建材街下一步会如何发展存在着诸多不确定。

    值得注意的是，十里河家居建材街给人们的印象主要是经营建材，但面对外部环境的变化，如今这条街也在调整，开始由单纯的家居建材转变为靠文化繁荣。

    作为十里河家居建材街的缔造者和主要投资商，十里河集团从2008年开始就在打造文化产业的道路上耕耘。

    目前，十里河家居建材文化街正在不断壮大。程田古玩城、东方博宝艺术馆、十里河奇石城、天娇民俗文化城、雅园国际市场的经营面积有近30万平方米，加上2011年开业的10万平方米的十里河家具大道佰汇广场，十里河商圈里主打文化牌的卖场经营面积占比已达四成。

    不过，十里河的文化繁荣道路走起来却颇有波折。熟悉十里河的人士透露，现在建筑面积1.5万平方米，共5层的东方博宝艺术馆，前身是2005年开业的千鹤年华画家城。但开业后，其经营状况就不好，最终调整了业态，三四年前才变成了东方博宝。天娇民俗文化城也一样，由2006年开业的华声天桥文化园转型而来。

    当被问及未来十里河会不会脱离家居建材街定位时，田耘一再强调说：“不会，商圈的发展必须有自己的主业，十里河的特色就是建材，未来这点不会改变。”

    谈及十里河的文化发展，包括韩光在内的多位商场经营者们都强调，这对十里河未来的发展是好事，花卉、古玩、字画都是家居装饰的延伸，在一定程度上会促进十里河商圈的发展。“我们不断在十里河开新卖场，也是看好这条街的未来，毕竟在北京很难找到这种规模大、品种齐全、档次高中低端都有的建材商圈。”