以互联网为依托的电子商务问世曾引发行销领域的轩然大波，也促成商业革命以及新经济模式的到来。当时许多专家预言互联网将彻底改变旧商业模式，大部分商品皆可由消费者直接藉由网络与生产者交易，无须经过批发零售的旧行销渠道。因此，所谓“销售商即将终结”的说法一度甚嚣尘上。然而经过时间的考验以及网络泡沫化，证明传统的尤其是零售业销售商非但未死，反而拜电子商务之赐，创造出新契机。

　　由于兼具广告媒体与行销的双重特点，互联网在短短数年间广为企业与消费者接受。而电子商务的应用与发展更是日新月异，至今许多澳洲企业已脱离摸索阶段，尤其是零售商制定行销策略时，都能应用网络两大特性找寻市场新机遇。虽然澳洲零售商协会(AustraliaRe-tailersAssociation)表示，目前网络销售占所有零售业营业总额比重不到5%，但根据IDCAustralia调查，目前全澳有三分之二的中小型零售商设有基本的公司网站，而且计划未来12月中扩大网站的B2C功能。

　　事实上，根据英国经济学家杂志的研究报告指出，澳洲电子商务市场环境竞争力在全球排名优于挪威、瑞典、爱尔兰及以色列，仅次于美国。2002年，澳洲电子商务发展已步入较为理性的阶段，可以用“少一分狂热，多一分实际”形容。熟悉也乐于使用互联网购物的商家正逐渐增加，对零售业而言无疑是扩大市场的好机会。从整体来看，澳洲零售业对电子商务的应用主要在数据库以及网络销售两大范畴。

　　电子数据库的应用

　　电子商务的主要模式B2C与B2B均可为零售业带来新的竞争力。B2B主要用于企业对企业之间，例如建构网上采购(onlinepro—curement)交易平台，将众多供货商的订单资料进行电子化处理，从而精简采购流程与成本。B2C则应用于市场销售之间，包括利用网络广告扩大目标市场，对具体消费者进行“一对一互动行销”以及依个人需求提供“量身订做”的产品或服务。更可搜集消费者上网购买记录，形成电子数据库，利用资料挖掘(datamining)技术进行客户分析并据以拟定对策。因此，电子商务科技形成了现在零售商所广泛使用的数据库行销(databasemarket—ing)。

　　能善用数据库的零售商可以掌握更多行销资源以及竞争优势，澳洲Woolworths集团的连锁折扣商店即为一例。透过有效的数据库运作，该公司可以取得详细的顾客、供货商及销售点销售信息，进而达到“在最正确的时间点，将顾客最需要的商品，正确无误提供给每一家分店”的目标。透过电子传输方式，迅速获得非常精细完整的分析资料，可以掌控所有销售点销售的实时状况，有效强化每一个连锁店的补货作业，对于库存管理也较以往更为准确。这样的实际效益带给Woolworths的折扣连锁店“低价格”和“高顾客满意度”的口碑与成绩。

　　Woolworths的数据库可连结供货商、物流业者以及所有销售点终端机，透过分店POS(pointofpurchase)系统与中央数据库连结，使得该公司的经营策略在每一个层面都有详细的分析资料可供参照。例如经过审慎评估每一个架上货品的周转率，决定每天的商品销售策略，以满足今日瞬息万变的市场需求；还可以随时掌握买卖双方供求的信息，以及小至单项商品或特定连锁店销售趋势分析，作为拟定实时补货决策的参考。同时也可了解顾客消费习性、商品的季节性消费趋势等，得以协助总公司拟定减价促销策略，并随时响应关于商品数量的各种变化。

　　零售业应用数据库主要有两大效益：一是能大幅提高各单项商品及各分店的现货供应效率。二是透过信息处理，供货商和零售业者的采购可依各分店需求规划进货，提高各营运效益并创造各分店商机。因与所有成员互通电子资料为零售业者带来诸多助益，合作结盟的意愿也大幅提升，进而使销售成本降低，对市场需求的预测也更加精准。

　　互联网的应用

　　虽然向电子化、网络化发展是澳洲零售业的共同趋势，然而因企业规模不同，互联网的应用亦有差异。以大型连锁百货公司ColeMyer与DavidJones为例，两大集团已明确将网络视为市场营销的新选择，计划将商店与网络行销资源处相结合，并使用网络进行B2C交易。不仅如此，ColesMyer的电子化策略(e-strategy)也已成为股东与投资法人最关注的焦点，换言之，电子商务已纳入大型企业增长的新策略，足见其对零售业的影响。

　　对规模较小的商家而言，因外在竞争环境变化，必须先巩固实体销售，才有余力发展新兴的网络虚拟销售，以免顾此失彼。小公司虽也认识到电子商务的重要性，但对如何将有限资源及自身优势结合，如何利用企业网站来壮大行销实力等策略问题普遍缺乏专业知识。此外，商业宽频连结的费率是一般费率的三到四倍，而客户数据库的维护管理等，对小公司而言也是一项不小的成本负担因此，中小型零售商多停留于设置仅提供公司及商品信息的网站，真正有能力进行网上交易的公司还是少数。

　　至于电子商务发展下的附属产物：纯网络零售商(指无实体店面者)，也替澳洲零售业增添新面貌。例如旅游业的Travel.com.au，电子娱乐产品的dStore.com以及生鲜杂货的Greengrocer.com等，皆为获利颇丰的纯网络商店。上述业者能在竞争激烈的市场上与传统旅行社及超市等一争长短，主要在于深谙策略联盟之道，尤其是异业结盟。纯网络礼品公司Wishlist.com，即与多家知名零售商合作，例如与服饰及家居用品公司CountryRoad、CD唱片专卖店Sanity等在网上联合销售。并与BP(BritishPetroleum)加油站便利商店策略联盟，所有网上订购商品皆可在全澳洲的BP据点24小时取货。

　　零售业的电子商务应用在澳洲得以蓬勃发展的原因，除因消费者需求以及投资人对新兴商业模式推波助澜之外，还有一诱因是业者欲藉互联网无孔不入的特性，将行销触角延伸至全球市场。当然这只是一个美好的愿望，网上零售发展在澳洲仍有不少限制，其中最大的阻碍就是，尽管消费者上网购物的意愿不低，但对网络交易的安全性仍高度存疑。为减少消费者疑虑并确实降低交易风险，零售商纷纷对此提出具体措施。

　　最常见的就是与互联网交易保安公司(intemetsecurityfirm)合作，由此类公司提供保障交易隐私与防止信用卡密码被窃等技术服务。网络商店通常会将与其合作的保全公司商标置于网站首页明显之处，藉此提高消费者惠顾时的安全感。其他做法还包括：将网上交易的额度自动限制于2000元澳币以下，或者仅提供网上订购服务，实际交易则由消费者以电话或传真将信用卡号码告知销售商。

　　就市场现状观察，网络销售仍以传统零售业销售较纯网络公司为多。因为前者已经建立起完善的行销销售与品牌知名度，结合数据库与互联网，无疑是如虎添翼，比起纯网络公司更容易扩大现有市场。然而，传统零售商涉足网络商店时，表面上看似容易，只不过增加一个新的销售管道；但事实上，业者面临最大挑战在于无法将既有的“品牌”与“服务”成功转移到互联网的虚拟世界。知名百货公司DavidJones行销经理即表示，“DavidJones”品牌是该企业最重要的无形资产，该品牌对消费者而言等于是最完善服务的保证。

　　但是，实体商店的知名度并不完全保证网络上的知名度。因此，当DavidJones决定涉足网络销售时，最大挑战反而是如何将消费者在百货公司购物的美好经验与乐趣，丝毫不差地转移到虚拟的网络购物情境中。毕竟，网络设计即使十分便利或是商品一应俱全，也比不上亲临商店享受专人服务的感觉。除此之外，因为澳洲幅员广大，城乡之间距离遥远，偏远地区连接互联网设备以及网上购物的配送费用等两项成本，也是阻碍B2C电子商务发展的重要因素。

　　Clicks&Motar证明是赢家

　　随着电子商务应用层面扩大，技术日趋成熟，愈来愈多零售业者察觉出其中商机而加入竞争行列，主要参与业者分为两类：纯网络公司(dot.com业者)以及传统零售业销售(亦即所谓的brick&mortar)，当传统业者结合网络与店铺销售时，则称之为“Clicks&Mortar”。例如前述澳洲零售业三巨头ColesMyer、Woolworths、DavidJones，还有专攻书籍市场的Dymocks等，都是经营颇为成功的“Click&Mortar”。

　　时间证明，传统零售业销售并未被网络商店取代，反而成为助其增长的催化剂。因为零售业的基本行销原则仍适用于网络商店，并未因电子商务出现而全然改变。消费者惠顾网络商店时的考虑与惠顾传统商店并无太大差异，仍然是看价格、可靠的服务以及值得信赖的商店品牌。因此在传统与dotcom商店共同竞争网络商机时，往往是传统商店占上风，品牌知名度以及既有的销售体系，均为dotcom商店所没有的优势。经过优胜劣败的淘汰，目前网络业务经营较好的几乎都是“Clicks&Mortar”。

　　但是也有大型零售连锁店对于B2C的商业模式表示存疑。计算机与家电家具专卖店HarveyNorman为全澳第五大连锁集团，分店数达130余家，业务蒸蒸日上，其创办人Mr.GaryHarvey即认为网络销售并非其业务重心。尽管如此，却因为HarveyNorman品牌知名度极高，消费者对其店内产品需求日殷，势之所趋，使该公司不得不重视网络业务的发展。

　　澳洲Nielsen／Netratings市调公司对该国网络用户所进行一项调查显示，Amazon.com为澳洲人最常浏览之网站，其次就是HarveyNor-man网站。2001年12月期间，总计该国共有300万人因欲采购圣诞节礼物而上网查询价格。另外，DavidJones百货公司尝试在网站推出清仓拍卖后，到访人数亦突破16.3万人次，除证明澳洲人对于网络零售的接受程度之外，亦可看出Click&Mortar对消费者而言较具知名度与吸引力。

　　客户服务是制胜关键

　　根据澳洲零售商协会的调查该国目前上网购物人数约仅占其全国1900万总人口的1%，可见网络零售仍有增长空间，如何让上网人口成为潜在客户，乃是业者努力目标。目前业者通用的行销策略为“传统与网络兼顾”，一方面使用传统媒体如电视广告与印刷传单等吸引消费者造访网站，同时也利用网站的横幅广告(banneradvertisement)以及电子邮件将商品讯息直接传递给目标顾客。

　　就目前而言，零售业应用电子商务尚无经验可寻，换言之，没有单一策略对所有业者放之四海而皆准的法则，各行业都在寻找最适合自己的销售模式。但可以确定的是，网络零售的市场已竞争愈来愈激烈，而方便性取代价格，成为消费者上网购物的重要诱因，因此良好的服务也变成吸引顾客再次采购的关键。

　　专家表示，受电子商务盛名之下的影响，一般人往往认为网络零售是高科技事业；事实上，网络销售跟店铺销售本质是相同的，其发展障碍不单在网络的技术层面，更在于如何充分满足顾客的需求，尤其是配送与物流管理最为棘手。即使是拥有完善物流设备之澳洲数一数二大企业，其网络销售部门也常常发生配送方面的失误，更遑论普遍缺乏物流支持的纯网络商店。总之，网络商店所提供的客户服务，至今普遍仍被消费者认为是不合格的。

　　零售商的网络行销策略

　　随电子商务发展，零售业也随之调整行销策略。以ColesMyer集团为例，该公司依地区划分，将澳洲百货业的市场细分为许多不同的区隔，再针对每个区隔的顾客需求制定行销策略，更必须参考各分店地点的消费特性，提供不同的产品组合。因此对该集团而言，依照不同地方分店的顾客信息搜集相关资料，是相当重要的课题。为达成上述目标，则必须建构企业的销售数据库。

　　除了内部数据库的建置之外，网站可以说是ColesMyer众连锁店当中的一个“分店”，可以满足不同购物习惯的消费族群，因此网络上所贩卖商品与商店里大致相同。有些企业则将网站定位为支持业务营运的“窗口”，纯粹只提供企业及商品相关信息，或是仅提供其他辅助服务，例如：礼券销售、特殊商品订购以及节庆礼品订购等。

　　在产品策略方面，因为互联网可贵之处在于能与个别消费者实时互动，又可以随时追踪顾客购买习性，以及对商品的偏好与看法等。因此业者可依照客户个别需求而提供更细致的产品或服务。据此特性，零售商在采取产品“客户化策略”时，要比以往容易许多。

　　在订价方面，网络商品的价格与店铺商品定价相当，而绝大多数网络商店会再额外收取运费。一般而言，网络商店的减价促销活动则不似实体商店频繁，这与各产业特性有关，澳洲以折扣机票促销较常见。网络旅行社Travel.com.au的总经理表示，机票促销活动讯息极为重视时效性，必须要比同业更早一步下手降价，否则当其他业者跟进时，就无利润可言，因此网上促销极为有效。传统旅行社的促销广告通常依赖报纸，但报纸的发行仍不及网络信息的流通速度与传播广度，而成本也颇高。

　　在广告策略方面，同一企业的实体与网络商店往往相互支持。例如在商店销售点内，通常会以广告海报方式宣传其网站，或是在商店内放置终端机供顾客连结至网络商店。另一方面，网站上也会替销售点的促销活动宣传。至于纯网络商店则大量运用传统的报纸、杂志或电视等媒体宣传，少部分网络商店也会在其他与其销售商品较相关的网站上刊登横幅广告。

　　商品配销问题则是网络零售亟待突破的障碍，虽然网络购物有其便利性，但如何将商品送达顾客手中却是一大问题。零售店已有店面配销体系或者委托物流公司处理，其问题在于确保对网络客户所提供的服务水准与店内客户一致。而纯网络商店则面临如何准确无误交货的课题。该类业者主要利用两大配送管道，一是澳洲邮局，另一则为加油站。澳洲邮局配合电子商务趋势而发展物流业务，加油站则因据点遍布全国之优势，而成为网络商店的最佳交货地点。

　　零售业电子商务的未来

　　展望未来，澳洲的电子商务极具发展潜力。专家预估互联网使用人口在2004年会增加至1170万人，同年消费者上网采购金额也会增长至190亿澳元，网络零售的综合增长率会高达116%。尽管市场展望相当乐观，但是零售业者面临的挑战不会因此而减少。因为市场上并不会容许不成熟或不满意的网络业务，而在过去几年仍未获利的业者也将遭淘汰。

　　当大企业又重新拥抱旧经济时代的价值观时，惟有具明确行销策略以及长期营运方针的企业，方能在电子商务应用迈向成熟期的阶段中脱颖而出。无论是Click&Mor-tar或是DotCom业者的网络销售都会持续增长，拥有好产品以及响亮的网站名称的零售商，不能单靠降低商品价格或免费配送等不惜成本的方式来吸引消费者惠顾，而应挖掘旧经济时代所不具备的特点。例如，多开发B2B的商机来平衡B2C的销售利润。因为B2B的市场以及利润可以说是现阶段电子商务的获利重心，然而大多数的销售商都还把重心置于与终端消费者交易的B2C领域。但是B2B方面，诸如透过资料数据库来解决物流、计算机系统处理、采购以及存货管理等方面的问题，都是网络零售业者可以通过电子化作业而提高效率并节省成本的部分。换言之，零售业要扩大销售利润，除了必须为顾客提供更好的产品与售后服务之外，也应该设法从B2B的层面去降低营运成本。惟有双向并进才能真正达到善用电子商务提高企业竞争力的目标。

　　另外，顾客关系管理(customer relationship management)是电子商务重要的一环，也还有很大的运用空间。目前澳洲仅有23%的网络零售业者确实将网站上所搜集的顾客资料妥善运用，包括进行市场分析等。最重要的是，网络交易的安全性仍是顾客最关心的问题，零售业者绝对不可以忽视，一旦决心运用电子商务来扩大原有的市场，保障交易安全是不可或缺的投资。