| 内容再度为王的一天 |
| 副标题： |
| 作者：黄未明 来源：《电子商务》杂志 人气： 时间：2005-7-20 20:24:52 进入论坛 |
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16亿美元的购并案使在国内外都甚不高调的两家ICP－CNET和ZDNet浮出水面。人们蓦然发现，一家拥有1660万固定用户的网络新贵即将诞生。其实购并本身并无多少热闹可看，只不过是踏踏实实赚钱的两家老ICP演出了新故事，而购并之外所折射出的东西也许倒值得看看，比如做信息服务的ICP的未来，比如资本的特性以及网络市场竞争格局的演变。
时间：2000年7月19日下午2：45
地点：北京紫金大厦18层ZDNet中国CEO王路办公室
他在打一个重要的国际长途，因此他拒绝平常一贯破门而入的来访者，他拒绝接手机和分机电话。这个国际长途已经打了快30分钟了。
因为恰巧路过此地，记者耐心地等着，希望能和他打个招呼。透过玻璃，看到王路的脸上挂着一丝不同寻常的微笑。
终于，他如释重负地挂上电话，打开门说：“来吧。”还没等我开口，他忍不住说：“告诉你一件事情，第一不准说出去，第二还是不准说出去，CNET以16亿美元的天价并购了ZDNet。刚才ZDNet25个国家的总经理刚刚开完全球Conference Call, 通报了这件事情，6个小时之后，正式的Newsletter会在网上发布。”
两个小时之后，ZDNet中国全体员工得到通知，次日上午10点将召开员工大会。
不经意之间，记者见证了这内容再度为王的一天。之后的故事你就能从网上看到了。
美国时间7月19日, 几经易手的专业媒体集团Ziff-Davis在1999年悉数出售其传统媒体业务之后, 卖掉了自己手中最后一张王牌—ZDNet,被ZDNet的最大竞争对手CNET以16亿美元股权交换的形式并购。 根据双方协议，Ziff-Davis的股票每股将折合成0.3397股CNET股票, ZDNet则每股折合成0.593股CNET股票。CNET同时还将发行5000万新股。
折射之一：内容再度为王
CNET购并ZDNet似乎是“内容”的一次胜利。尽管自AOL并购时代华纳之后，已没有多少人提“内容为王”，提的都是“商务”和“模式”。实际上不管是CNET还是ZDNet，都带有典型的ICP特征：以信息服务为主业，广告收入是营业额的主要来源(广告收入占CNET总收入的60%, 占ZDNet总收入的70%)。虽然两家都有在线拍卖和其他一些商务内容，但所有的商务服务都是围绕其强大的内容来提供的，如IT产品价格查询和购物指南。今年5月，在Media Metrix组织的评估中，ZDNet和CNET分别被评为新闻、信息与娱乐类网站的第一名和第二名，同时二者都是盈利网站。CNET与ZDNet的成功是否能给处于窘境中的内容网站提供一些思路？
两个公司提供的“内容”都是独一无二的。
CNET1999年6月购买了小网站MySimon, MySimon提供精细的产品分类服务和价格比较，它能对同一种商品按价格高低进行排序。这使得CNET拥有了独特的技术手段来提升它的服务，能够“以一个购物引擎整合在线技术新闻和产品评论，用户可以用它来了解技术产品的发展现状，从而找到最佳产品，然后再使用该网站上提供的网上物价比较服务，找到合适价格的产品。”
而ZDNet的“不可复制性”在于它所倚靠的庞大媒体资源，ZDNet过去和在未来5年中拥有对Ziff-Davis所属专业纸媒体的排他性的内容使用权。读者群的积累，以及Computer Shopper杂志带来的对消费者购买行为的多年研究，成果使得ZDNet在信息提供的深度和广度上颇有优势。
加之两家公司所处的IT采购市场方兴未艾，其读者（IT从业人员）和广告商（IT厂商）对互联网都有天然的亲近感，市场环境也给了两家公司一定的先天优势。
实际上已经没有纯粹的“内容为王”，这两家ICP提供的模式无非也是“内容+服务（商务）”。只不过，两种业务之间的结合是有机的，充分互为资源的无缝结合，使整个网站成为高质量内容基础下的综合服务平台。正如一篇介绍宽频电视节目文章所说：“内容为王”的真正意思是如果你能把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人，你就是赢家。”对于ICP来说，就是把最精选的信息以最合适的形式提供给目标读者。做信息服务的ICP可以活得很好, 并不是象有人说的那样“信息服务赚不了钱, 交易中介也不是好模式”。关键在于服务手段和内容。在目前阶段，还有服务的对象和市场是否相对成熟的问题。
国内许多ICP在一窝蜂“电子商务”的过程中多少存在“内容”与“商务”的脱节，在此，除了购并，CNET与ZDNet也许能为我们提供更多借鉴：如果你是一个ICP，你既不是Yahoo和新浪那样的No.1, 也不能象他们那样高营销支出，高广告回报，你除了考虑转型做电子商务，是否还该想想怎样首先做好内容服务？
折射之二：资本追逐市场调整
自从孙正义（日本软银公司（Softbank）总裁）1996年初买下ZD之后，其行径好像一喜新厌旧的败家之子，先是在1999年卖掉所有的传统专业媒体（包括著名的PCMagazine、Computer Shopper等杂志），然后是其蒸蒸日上的有线电视节目ZDTV, 如今是ZDNet——IT专业内容网站。然而很难说孙正义是个赢家还是输家，一切都是市场变化下的资本意志。合并后软银将从持有ZDNet50%的股份变为持有新公司17%的股份，仍然是新公司最大的股东。而以股权代价换得的是跻身全球第八的新网站巨头。
正如本刊6月号的封面文章所指出的，所有的买来卖去只说明一点：资本追逐市场调整，而不是相反。1999年正是互联网狂潮汹涌之时，而传统专业媒体相形之下显出颓态。作为一个嗅觉灵敏的专业投资商，软银卖掉传统媒体业务，保留网络业务，腾出钱来投资更多的互联网企业（包括中国的众多网站）实在情有可原。而网络经济发展到今天，到了从自由竞争到重新划分市场格局的购并时代，把自己的网络业务与别人整合以迅速扩大规模也不失为应时之举。所以在互联网企业被资本市场的变脸搞得不知所措的时候，其实本应意识到，资本只不过投市场动向所好，而不是资本的变化带来市场形势的变化。并不是风险资本的忽然吝啬导致了众多中小网站的举步维艰，实在是产业的发展要求那些规模不经济的竞争者死掉。资本在此过程中得到优化配置。
折射之三：网络寡头显身？
不管是以“Idea”圈钱，还是网站极度铺张和夸张的营销手段，还是把“注意力”这个概念异化为生产力要素之一，网络经济一度被视为传统的颠覆者。然而，经过一两年的高歌猛进，人声鼎沸之后，互联网重新演绎起传统产业走过百年的老路：从完全自由竞争到寡头垄断。寡头垄断意味着少数人将占有行业的大部分市场份额和资源。其前期特征之一表现为大量的购并发生。同时互联网企业的购并与传统巨头的购并一样，也带有这个时代的特征，今天的购并除了规模扩张，更多的是为全球化战略服务。
ZDNet的市场已经拓展到包括中国在内的25个国家，而CNET只占有8个国家的市场份额。购并无疑将使CNET Networks成为真正的跨国巨头。
尽管“直到昨天，ZDNet 和CNET仍坚持认为互联网技术领域的生存空间对两家巨无霸来说是足够的”，他们仍然用实际行动说明“市场也许只需要一家IT专业ICP”。在每一个细分市场中，只有做到第一才可能保持不败。两家公司似乎深谙此理，“我们与CNET合并的益处是什么？”在ZDNet 的一份报告中，对此问题的回答是：“今天的市场已经越来越认识到目录业务领导地位的重要性。”这里的关键词是“领导地位”。
因此，虽然目前IT信息和采购市场这块饼还够分，但基于对做“老大”的共识，两家公司还是未雨绸缪地决定合并。
两家公司的业务定位非常相似，是真正的竞争对手。 ZDNet在网站介绍中称：我们为那些希望购买、使用和学习技术的IT专业人士和普通消费者提供“全面服务”，包括内容和商业机会。而在今年3月份China.CNET.com的成立大会上，其负责人则表示：“无论是科技专业人士想要了解最新的突破性科技新闻，还是平时喜欢上网寻求科技小玩意儿或游戏的普通网民，他们现在有提供全面资讯服务的中文网站 China.CNET.com来满足他们的各种需要。” 以上两句话惊人相似。同时两家网站都提供详细的IT产品比较和购物指导。
不过两家公司看中的似乎并不是对重叠业务整合带来的成本效应，他们更多的着眼于资源互补，以达到共赢的目的。ZDNet（中国）首席运营官王晨说：“ZDNet和CNET的读者群只有25%的重合。”
在资讯提供方面，两家确有很多重合之处，购并对成本控制应该好处多多。也许因为成本降低涉及人事调整，ZDNet对将如何处理重叠业务态度模糊，ZDNet称：将有一个“合并委员会”对所有产品和服务做慎重评估，再对这些业务的合并或独立做出建议。
CNET总部在接受记者采访时也表示，购并刚刚开始，美国国内和全球的机构调整暂不在计划之列。
无论如何，两家盈利网站的合并将产生一家全球科技资讯巨头，对自己和对消费者都有利，同时给业界带来很大冲击。赛迪网的广告业务负责人认为，此次CNET和ZDNet的合并对国内IT专业网站将产生影响，不管是从竞争角度看还是对商业模式带来的思考看。直白的说就是，美国人都合并了，在市场更为狭小的中国，需要这么多的IT 专业网站吗？
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