| 100倍的奇迹 |
| 副标题： |
| 作者：寨克 来源：《电子商务》杂志 人气： 时间：2005-7-21 1:07:41 进入论坛 |
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当国内一些网站狂呼他们有xx点击率时，却从未听他们提及过购买转换率（每100个点击中完成了购买的比例)这个概念，然而点击率的背后就是购买转换率，它才是网站真正的生命线。不过不提也是他们有自知之明——一个普通网站的购买转换率通常只有0.2%，他们当然羞于提及。而在美国，1-800-Flowers.com这家卖花的网站，购买转换率竟高达20%，相当于普通网站的100倍！
自从我来到美国以后再也没有买过鲜花，因为一打红玫瑰差不多要20个美金，将近160元人民币。我也曾到1-800-Flowers.com去看过，但稍微好一点的花篮就要40个美金，想起在北京逛亮马河花卉市场30元－40元买一打玫瑰，60元买一个非常好的花篮时的满足感，顿时明白了古人云：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”的道理。
然而，我知道1-800-Flowers.com绝不缺少我这个消费者，它高达20%的购买转换率足以说明这一点，因为普通网站的购买转换率通常只有0.2%。简单来说，它的成功在于登陆1-800-Flowers.com的访问者通常都明确知道自己想要的是什么，但如果没有1-800-Flowers.com整体经营理念的合理运作，成功决不会轻易的降临在它的头上。
成功驿站=800电话+零售店面
从1987年开始，1－800-Flowers就采用了800号免费销售服务电话与零售店面相结合的经营模式。
1976年，一位名叫Jim McCan的社工为了贴补自己创办的一所“青少年之家”的巨大开销,在纽约买下了一家花店。经过十年的努力经营，Jim McCan先生的花店在纽约市区已发展到了14家之多，McCan先生也把全部精力都投入到了鲜花生意中。1987年，他以900万美元买下了一个濒于破产的公司——1-800-Flowers，从此翻开了1-800-Flowers新的篇章。
从1987年开始，1－800-Flowers就采用了800号免费销售服务电话与零售店面相结合的经营模式，这种看似平常的模式背后却包含着如电话销售、中心数据库、电话与店面销售协调等多种经营管理构架。到1990年，1－800－Flowers开始盈利，它70％的生意都来自于800电话销售，只有30％来自于零售店面。1992年1－800－Flowers开始尝试在网上销售鲜花，可以说1－800－Flowers是最早投身于电子商务的传统零售企业。1994年1－800－Flowers开始了与AOL市场推广合作，并成为AOL独家网上鲜花供应商。1997年双方又续签了市场推广合作计划合同。1999年5月，1－800-Flowers赢得了1亿美元的风险投资资金，并正式在1－800－Flowers后面加上了Dot-Com更名为1-800-Flowers.com。1999年1－800－Flowers.com年销售额达3亿美金（包括在线和非在线形式) 。美国在线杂志“电子商务时代”对其在电子商务方面的探索和尝试给予了很高的评价，并将其列为成功的电子商务企业名单之中。
1-800-Flowers.com的副总裁Chris McCan说：经过8年电子商务的尝试和努力，电子商务给我们带来的最大的惊奇就是：“建立与客户关系的能力，是电子商务的关键。”
360度客户接触
“360度客户接触”的经营理念，简单说就是，无论客户从什么渠道都能够找到1－800－Flowers.com。
是否要转型到新的电子商务企业或电子商务领域，这是一个非常大的挑战，1－800－Flowers.com以自己的实践给了我们一个非常好的答案。回答这个问题，必须回到客户本身，无论Internet如何发展，把握客户的需求是第一位的。1－800－Flowers.com提出了“360度客户接触”的经营理念，简单说就是，无论客户从什么渠道都能够找到1－800－Flowers.com，其中包括：800电话、零售店、Internet、产品直递广告等，为此，1-800-Flowers.com的销售数据库可以同时处理来自电话和Banner广告的定单。1999年，1－800－Flowers.com的年营业收入是3亿美金，电话销售占生意比例的65％，店面零售占25％，在线销售目前仅占10％（约3000多万美金）。在这种现实的情况下，整个公司决策层看待电子商务的发展就显得非常现实、客观和理性。Chris McCan先生说：“我们认为，非在线的商业方式比单纯的在线方式 (Internet)更有效。”
如果电子商务不能够从围绕客户需求的角度出发，仅仅追求电子商务的形式，它的结果反而会势得其反。1998年，1-800－Flowers发现E－mail对那些要求时间性很强的网上客户并不是非常有效率，他们需要一种能够实现“一对一”的客户在线服务功能的解决方案，但当时根本没有这样一种产品，于是1－800－Flowers选择了一家提供“在线聊天”工具的公司，并和这家公司一起改进和提高了这个“在线聊天”工具的性能，并于1998年10月发布。1－800－Flowers .com也是第一家在线零售店使用“线上聊天”功能的公司。
整合零售：Dot-Com的坦途
在零售行业中一些Dot-Com公司纷纷与传统的公司合作，被人们称为Click（鼠标）+Mortar（水泥）,于是在美国出现了一个新的名词：“整合零售”。
近一个时期以来，由于Dot-Com经营不善、经济状况恶劣、公司大量失血，Dot-Com倒闭的警告在美国已屡屡不绝于耳。在零售行业中一些Dot-Com公司纷纷与传统的公司合作，被人们称为Click+Mortar,于是在美国出现了一个新的名词：“整合零售”,即网络公司通过更多的点击使客户能更多地了解这个公司的产品，客户则可以以同样的价钱既能在网上买到也能在零售店买到。整合零售的核心是使客户有更多的选择，无论是零售店还是通过网上。1-800-Floewrs.com目前有遍布全美的1500多个鲜花供应商，在10个州有120个特许经营店，和大约3万个注册用户。由此可以看出，1-800-Flowers.com是全美出现的最早的整合零售店之一，与其他公司不同的是1-800-Flowers.com一开始就表现出强烈的渠道特征。整合零售或许是Dot-Com的一个解决之道
公司转型取决于市场
一个公司是否转型到电子商务领域实际是取决于市场，取决于客户。
在这里我们又看到了另一个与1－800－Flowers.com非常相近的“成功转型”的例子。美国DELL电脑公司现任总裁Michael Dell早在1994年前就向全公司发出了：“我们的生意将来主要来自于Internet”的动员令。经过5年的奋斗，1999年Dell电脑在美国本土取代康柏成为市场占有率第一的PC生产厂商。尽管Dell电脑每天接到来自网上的订单达1400万美元，让许多人都认为DELL是“电子商务公司”，但实际上Dell仍然是一家电脑生产厂商，只不过是DELL成功地利用了Internet网络，使其成为销售渠道的一种形式。在此我们是否可以得出这样一个基本结论：一个公司是否转型到电子商务领域实际是取决于市场，取决与客户。当国内一些企业纷纷斥巨资进入电子商务领域的时候，是否可以先通过Internet完成一个看似简单的动作：使网络成为销售渠道。
难得的理智与平常
线下的商业模式至今仍然是市场上最好的和最具品牌号召力的商业模式，甚至是对于纯粹的Internet公司而言也是一样。
在1987年Jim McCan先生(Chris McCan的哥哥)刚刚收购1-800-Flowers的时候，整个电话电讯行业都在推广800免费电话服务，于是1－800－Flowers.com成功地完成了第一次品牌识别转换。1999年5月，在一片Dot-Com声中，1－800－Flowers将名称加上了Dot-Com，完成了公司历史上第二次品牌识别和转换。
尽管1－800－Flowers.com是最早开始从事电子商务的公司，但它一直以一种平常之心看待Internet和电子商务的发展。Chris McCan先生说：“我们已经看到，线下的商业模式至今仍然是市场上最好的和最具品牌号召力的商业模式，甚至是对于纯粹的Internet公司而言也是一样。在Internet的世界中唯一挣钱的网络电台，你听到的每一个广告都是来自Dot－Com的，因为：你必须在客户访问你之前，使你品牌的名字印入客户的意识里。过去，在线媒体可以帮助你确立和发展品牌，但现在就非常难讲了，原因是出现了太多的网络零售商店。”
1－800－Flowers.com始终认为传统的市场推广行为对企业有着及其重要的作用,并在传统的媒体上大力地开展市场推广工作，其中包括：电视广告、电台广播广告、路牌广告，直递广告和印刷广告。现在还运用了网络推广形式比如：美国7家最大的搜索引擎中有5家已经授权1-800-Flowers.com为唯一的鲜花供应商。同时，当网上注册会员计划实施后已为它带来了3万个会员。现在1－800－Flowers
.com的销售代表在接到客户电话的同时就询问客户的Email地址，并以此确认客户的订单和进行针对性的电子邮件推广。
抓住了老虎尾巴
有一位记者问Chris McCan先生：“在你们从事在线生意后，当销售开始增长的时候是否存在这一个特别的转折点？” Chris McCan回答到：主要的转折点出现在1995年与AOL合作之后，因为AOL在那年也开始起飞。Chris McCan先生近而非常诙谐地回答： “我们已经抓住了老虎尾巴，我们只能抓住它不放了。”
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