B2B破产

    企业间电子商务（B2B）曾被认为是理想化的商业交易：天各一方的两个互不知晓的企业借助电子商务手段自动、迅捷和低成本地完成网络交易。但实际的情况却并非这么简单，过去一年中，许多尝试B2B电子商务的企业虽然取得了一定的效果，但实际上只有极少数确实盈利，更多的企业发现B2B让它们“得不偿失”。

　　事实证明，并不是所有的企业都适合在现阶段就采用B2B电子商务模式，真正有效的电子商务更不是像广告所描绘的那样“轻轻点击鼠标”就可以实现。说B2B破产也许有点冒天下之大不韪，但是，如果不是，为什么没有人用它？

    戳穿天花乱坠的宣传

　　今天，几乎所有的美国普通商人都承认B2B电子商务具有巨大的潜力，但真正尝试过B2B的商人多半会告诉你，电子商务设备商和解决方案提供商们鼓噪宣传的奇迹几乎不会发生（至少今天不会）。

　　“电子商务所做的只是为我们的业务提供一些稳定性。”George Blass说道。他的公司主要为航空、汽车等行业提供零部件。8个月以前，Blass成为在线竞价交易网站FreeMarkets的注册用户，并在那里获得了一份为期3年、金额为110万美元的合同。

　　获得这份数额不小的合同并没有让Blass感到很激动，因为FreeMarkets的竞价方式使这单生意的实际利润“低得可怜”。就这方面而言，Blass宁愿选择传统方式。

　　Blass的经历实际上就是去年中小型企业“触网”的一种典型结果，他认为电子商务目前能为企业主做的并不是带来多少实际收益，而是增强与客户之间的直接交流。

　　B2B的现状与分析师的预测相差甚远：据Gartner集团统计，1999年虚拟集市（e-marketplace）的收入将近5亿美元。而根据Jupiter Research的预测，B2B电子商务收入额将从2000年的3360亿美元增加到2005年的6.3万亿美元，波士顿咨询集团也预计美国的B2B电子商务交易额将从2000年的1.2万亿美元增加到2004年的4.8万亿美元。但许多公司的CEO却对此持怀疑态度，尤其是那些直接尝试过B2B的公司CEO们。

　　直到最近，一些研究机构才对B2B存在泡沫的事实进行认真对待和分析，麦肯锡的一份报告指出，投资者是B2B泡沫的制造者。因为投资者倾向于将网站流量、购买人数和交易额作为B2B电子市场优劣的标准，而没有将足够的注意力投向价值的真正源泉——B2B电子市场是否能满足顾客的需求。

    卖方：小心谨慎人气不足

　　“专家”们谈到B2B电子商务时总是会不断地从嘴里蹦出一些让一般人头大的“行话”，诸如电子市场、虚拟商店、拍卖、垂直网、水平网等等。而实际上，B2B没有那么神秘。

　　B2B的基础是电子市场，电子市场一般分为三种模式：

　　第一种是像VerticalNet这样的集合商（Aggregators），它们通常是从卖方入手，将虚拟商店进行垂直型组合，为诸如航空、农业、塑料和化工之类的行业提供服务；

　　第二种是Chemdex这样的中心商（Hubs），中心商通常是将买方进行组合来提供服务；

　　第三种是像FreeMarkets这样的交易商（Exchanges），它的模式是将买卖双方撮合到一起进行在线竞价。

　　每一种模式的倡导者和奉行者都能够讲出各自模式的优势，而且听起来好像都是十全十美的。然而现实并非如此鼓舞人心，最棘手的问题是电子市场缺乏流动性和“人气”，这也就是说该市场没有足够多的公司参与，特别是卖方。为什么会这样？

　　Gofish.com是一家海货交易额高达3500亿美元的电子市场，但付费注册用户不到500家，其规模也没有达到足以支配该行业。“老实说，我们也不是经常使用它。”Jeff Nanfelt说，他是海货供应商Kyler Seafood的老板，也是Gofish.com的注册用户。尽管Kyler Seafood偶尔会通过Gofish.com进行交易，但大部分业务还是按照传统方式进行的——把货直接卖给超级市场。

　　这样做的原因很简单，Jeff Nanfelt担心过多的在线交易会损害其同海货经纪人的关系，Gofish.com这样的在线交易市场目前无法在规模和数量上达到在整个海货行业中呼风唤雨的地步，而传统的海货经纪人却是重要角色，得罪他们无疑是自断财路。

　　“经纪人不会为互联网感到疯狂，他们是以收取佣金为本的。我必须妥善处理好这些已有的关系。”Nanfelt说。他预计电子商务要花5—10年的时间才能影响海货贸易，这意味着目前维持“离线”关系还是首选。

　　Klyer Seafood的担心和对B2B的态度在供应商中颇具代表性，正如一位电子商务分析家指出的，在线购买总是比在线销售更容易，因为在线购买是一种学习和理解网络的好方法，更重要的是它是一种内部需求，没有什么风险可言；而在线销售却会影响到与传统产业链上外部环节和角色（如中间商、经纪人）的关系。

    买方：尝尝螃蟹的味道而已

　　虽然与在线交易的卖方相比，买方不必承担那么大的风险，但研究发现，在线交易的买方同样持保守的观望态度。

　　ActivMedia Research的一项调查显示，其调查的公司中，54%都进行过在线购物，但这些访问者中85%的人每年购物不到10次。实际上大多数人每年只购物一两次，并且购物量比“离线”要少得多。从买方购买的商品看，多是“非战略性物品”，如标准化程度很高的办公耗材、计算机部件、机器零件等，在线购买生产固定需要或急需的原材料、零部件者实在是凤毛麟角。同样的调查显示，大多数B2B网站每周的访问者大约只有300名左右。

　　由于交易规模有限，B2B交易网站陷入了一种很尴尬的境地，是否为满足有限的交易投入大量的设备采购、系统维护费用成了一个两难选择。在资金压力越来越大的情况下，一些电子市场只能偷工减料了。据ActivMedia Research统计，目前只有1/3的B2B网站能够支持在线订购和交易。更多的网站只提供商品的电子目录等简单服务，但目录的规模一般都在百万量级。

　　卖方首鼠两端，犹疑不定，买方只是图个新鲜，偶尔光顾，使B2B交易难以形成规模，没有规模又使B2B网站愁眉不展。这大概就是目前B2B电子商务的真实现状。

    借助专用网络

　　前一段时间有关B2B模式天花乱坠的宣传混淆了这样一个事实：大多数电子商务并不是发生在公共网络系统，而是通过专用网络完成的。一份关于专用网络的电子市场的最新研究显示，仅仅7%的B2B电子商务是通过公共网站的，其余的93%都是借助于专用网络进行的。

　　KPMG咨询公司数字化市场的指导主任Jerry Maginnis在谈到专用网络的优势时说，通过专用网络，商家可以与新老战略伙伴进行联系。这些网络既可以是“一对一”，也可以是“一对多”，即一个企业和许多战略伙伴进行联系。专用网络建立的是更复杂、更持久的关系。

　　大多数已经拥有一定市场地位的供应商都喜欢维持传统的渠道，而不是贸然去开拓新渠道。专用网络特别适于这种情况，而且，专用网络与公共网络上的电子市场的最大区别在于，前者像一个闹哄哄的自由市场，虽然卖方、买方、价格都很透明，但对于B2B交易而言却并不适合；而后者则像是安静的谈判间，适合B2B交易的成交。

　　在一些行业，以网络为基础的专用网络正在快速地改变商业惯例。“我们要么成为其中一分子，要么失去一部分市场的抉择，”亚特兰大一家中型回收纸公司International Cellulose执行副总裁Dan Kirk答道，该公司不仅将Fibermarket.com作为网络平台来同顾客进行交流，还将它作为实施电子商务的捷径。“拥有一个网址是非常容易的，但你必须将它与你的数据系统整合起来。”Kirk说。

　　B2B电子商务倡导者们所描绘的高效低成本、完全公开、没有中间环节的交易模式虽然很完美，但多数企业目前还很难接受，在这种情况下，与战略合作伙伴之间的专用网络无疑是最好的解决之道。

    注重离线业务特点

　　不要相信那些声称某个电子商务解决方案能够适用所有行业的吹嘘，在尝试电子商务前，先要搞清楚你的业务特点，石油交易和种猪交易的特点完全不一样，没有同时适合石油和种猪交易的电子商务灵丹妙药。

　　公司所从事的行业以及在该行业中的地位、市场份额，该行业传统交易方式与习惯，公司经营的产品本身的特点等因素，都是要首先考虑清楚的。

　　Covisint，这个由克莱斯勒和福特建立的汽车行业的网站可以使该行业所有的供应商都必须在这里进行电子商务，但一个汽车发烧友的网站却肯定做不到这一点。从这个意义上说，互联网并不是完全公平的竞技场。

　　同一家公司的不同业务或产品由于各自特点不同，有些适合进行电子商务，有些则不然。Don Kampmeier是Central Livestock Auction公司的首席运营官，他在使用计算机之前便开始拍卖猪了。但当他去年建立公司的网站CLAauction.com时，经验告诉他种猪（feeder pigs）更适合互联网。原因是种猪是标准化商品，而且可以大批量售卖，而肉用猪却不是，人们购买肉猪更愿意通过线下的渠道。于是，他把种猪销售搬到网上，而肉猪依然借助传统渠道销售。事实证明，Don Kampmeier的决策是对的。

    分步实现 避免冒进

　　对于B2B电子商务而言，并没有“轻轻一击”那样简单的解决方案，也不是只有唯一的答案。因此企业在发现最适合自己的模式之前，应多考虑几种选择方案。

　　麦肯锡等研究咨询公司建议客户应使用多种电子商务方案，并最好采取分步实施的做法：首先，建立自己的网站；然后，和自己的战略伙伴一起建立专用网络；最后才是加入一个或两个B2B交易系统。

　　在不同的阶段，商家应注重不断总结和积累经验与资讯，但几乎所有的专家都一致认为，企业应该尽早亲身尝试电子商务。因为先行者可以参与新行业的规则制定，而后来者只能被动接受。如果要等到一切步入正轨之后才行动，也就没有什么机会了。
 从繁荣到衰败：我们从网络公司的惨跌中学到了什么

　　提个问题，你认为，“.com革命”离走向终结还将能有多长时间？现在“革命”已经变成了“倒退”，而且几乎是一败涂地。当然，有些在因特网时代诞生的公司将躲过劫难。我们特别看好ZDNet与CNET的结合，合并后的新公司就可能成为其中的幸存者之一。那么其他公司呢

　　那些倚赖相当棒的理念成立的公司，像亚马逊、雅虎、甚至是Webvan现在都已陷入了困境。成千上万家网络公司已经倒闭，即使是像美国电报电话和迪斯尼这样的超级巨无霸公司，它们与互联网有关的业务也损失惨重。目前从总体看来，美国在线与时代华纳的合并也比当初人们认为的要黯然失色得多，即使从长远看来可能意义非凡。另外，B2B也并不比B2C强到哪里去。
投资人向因特网投入了大量资金，但我们能拿出什么东西来证明它们对社会经济做出了不菲贡献？当然，有些人致富了，但显然我不在其列。目前的经济大萧条现状还能说明风险投资是一种为新的商务活动提供融资帮助的良好手段吗？

　　我不敢称能回答所有这些问题。但我认为，近来我已经明白了一些事理：

    1．经济运行方式还是原来的

　　你注意到没有，现在已经不再有人谈论“新经济”了？那是因为，不存在这样一个“创造物”，而且从来就没有过。互联网并不是一种从事商务活动的新方式，如同它并不能扩展你现有的商务一样。当然，只要容许有足够时间，网络将使商务活动方式发生转化，如同电话和汽车曾经给经济生活带来的变化一样。但在五年之内还很难看到。

    2．规则没变

　　我们仍旧生活在一个被供需关系掌控的世界——只要当需求永远也跟不上因特网公司的供给时，有些东西就必须先繁荣发展起来，而且它的确如此。

    3．在某种程度上，互联网是它自己最大的敌人

　　正是那种快速变换、无限扩展的交流沟通对网络经济时代造成了巨大损失。无处不在的媒体，人类爱撒谎的天性以及人们对金钱的追逐，这些因素聚合在一起曾经使互联网看起来简直神奇得不得了，但今天也正是这些东西又使得互联网似乎一文不值。

    4．风险投资并不是适当的资金基础

　　风险投资在创造新的商务活动这一过程中扮演了一个过于重要的角色，它对其贡献也索取了过高的回报。如果某位“著名经济学家”作一番以下成本利得分析将会是十分有趣的——风险投资对经济做出了多少贡献与它使我们到底花费了多大代价之比。也许我错了，但很难说今天那些新贵们实际上到底对他们享受到的财富贡献了多少价值。

    5．互联网免费时代已经结束

　　预计将会有越来越多的“你用多少交多少钱”的服务方式出现。这是一种健康的发展趋势，因为它将客户与他们所需要的产品及服务直接挂上了钩，并且相对于过去凡做事追求“酷”所不同的是，收费方式是在鼓励有意义的和能带来赢利的经济创新方式的出现。宽带服务价格早就已经上涨，我预计美国在线和其他ISP们也将效仿，提升其服务价格。

　　从网络公司的兴盛到因特网的衰落，由此引发的悲观情绪弥散开来，但我实际上还是充满乐观。当然，我并非指纳斯达克，而是针对我们过去已经取得的经济成就以及前面无穷无尽的机会。

　　明天的新兴企业将建立在更加牢固的基础之上，因为资金将不再是唾手可得的了。这意味着，企业的思想理念将更加优良，与客户的实际需求将更加紧密，而反过来，企业家们将不会遭遇过去的尴尬：他们面对着15家潜在的竞争对手，他们都带着同样不成熟的思想，为了追求那300万美元风险资金，卷进到一场争抢游戏中去。

　　在这种环境下，良好的思想理念实际上将有一个更好的机会去发展。而已经建立起基础的公司也能够通过一个长远投资计划，更好地发挥它们在经济扩张发展中的角色。在这个“回复到基础”（back-to-basics）世界里，我们将有钱可赚。

　　正当人们亲眼目睹到市场陷入混乱，行业进入无序状态的时候，我却看到人们正在学习如何诚实对待自己，以及诚实对待投资人。而在我看来，这也似乎是非常健康的趋势。