七年以前，当美国运通一度陷入困境时，是哈维·戈卢布担当起了扭转乾坤的角色。通过重组业务、削减不良信贷损失、出售亏损业务部门，这个金融巨擘重新站立了起来。在他作为公司首席执行官任期结束时，美国运通的股票价格翻了五倍，股票回报率为25%以上，远远高于美洲银行，甚至是大名鼎鼎的J.P. 摩根大通银行。

　　但事实证明，哈维·戈卢布所扮演的不仅仅是一个力挽狂澜的角色，更重要的是他奠定了今天新美国运通的根基。目前，美国运通正努力要成为全球在线金融服务的领头羊。1997年，戈卢布要求运通的每一个业务部门都必须拥有自己的技术开发战略。此后，实际上美国运通的每一个部门都投身于互联网大潮。“他抓住了互联网”美国运通首席信息官肯·谢诺说：“他是实实在在地抓住了互联网，不是‘如果’、不是‘但是’、不是‘而且’。他坚信互联网将改变世界，而我们除了跟随他的脚步，别无他选。”

　　今天，个人客户在网上可通过美国运通的服务支付他们的帐单、预定旅游服务、开立股票经纪帐户、取得按揭、购买CD盘和相互基金、管理他们的资产、取得购车贷款，甚至在线设计他们的退休计划。而美国运通的公司客户则可以在线管理他们的应收支票，应收帐款，或者将他们的员工工资和养老金的发放外包给美国运通，甚至可以通过它实现电子采购。但这仅仅是美国运通“线上拓展”运动的开始。

　　美国运通目前提供的服务的确让人眼花缭乱，从普通的零售银行业务，到只对少数客户服务的企业保险业务。2000年6月，现任公司首席执行官肯尼思·成诺尔特将美国运通重组为四个核心业务部门——全球金融服务；美国客户和小型企业服务；全球公司服务；全这些部门目前为全球5170万美国运通卡持有者，以及230万金融服务客户提供服务。美国运通的信用卡产品（在公司内部分别被称为绿卡、金卡、铂金卡以及黑卡）以及为各种各样的公用事业服务提供的信贷额度，使得运通卡持有人能够设计他们的旅游计划，管理其资产甚至订餐。到2000年底，美国运通已经引入了20 种公用事业服务项目，并把这些服务项目分布到200多种商业新服务中去。

    战略与战术——有所为有所不为

　　对肯·谢诺来说，他担当的美国运通首席信息官的角色已经处于公司发展的非常关键的地位。他自我评价说：“有时超越了一位公司战略设计师的角色，有时又仅仅相当于各个业务部门的共同总裁。”他目前监管着美国运通在40多个国家的技术创新。

　　与此同时，美国运通还有一个部门——“互动服务与新业务”，则是公司内部的“孵化器”。按照这一部门的总裁安妮·巴斯区特的话说：“我们的业务涉及金融服务、信用卡和旅游等等，这些业务大多数都是可以数字化的。我们一旦想到点子，业务部门就会设法向互联网方面靠拢。”

　　美国运通开拓新业务自有其特色，谢诺介绍一般分为四大步骤：首先，我们设法找寻我们可再利用的现有业务；其次，我们设法与能提供我们所需要的产品的厂家合作结盟；第三，我们将设法把它买下来；第四，我们将自己动手做这项业务。
美国运通还发展出了自己的结盟战略思想（被称为“e-Partnering战略”，见附录），即在一些技术型的新兴企业中持有少数股份。如在加州的Ventro，这家公司目前正在开发一种B2B电子商务集市产品——MarketMile。美国运通向它提供设备、电子器材，甚至是临时性的办公支持。

　　美国运通提供的服务，如电子地图、天气预报、用餐指南、个人金融计划以及按揭率计算器等，所有这些都采取向其他公司外包的方式。美国运通非常清楚“有所为有所不为”的道理，它只是化很小的精力去找寻对自己有用的东西，并将它们整合到自己的“超级大厦”中来。

    股票经纪与银行业务——放长线，钓大鱼

　　虽然“隐私保护支付”仅限于美国运通卡的持卡人，但这一公司的其他许多在线产品则不受这一限制，这显示出运通公司“风物长宜放眼量”的博大胸襟。

　　运通公司的许多在线服务都不收费，而且不需要网上注册，虽然客户必须经过运通的金融服务中心去使用这些服务。从理论上讲，一位非运通客户可以在运通的网站上设计一个预算，获得投资建议，比较各种银行按揭服务，设立自己的大学储蓄计划，制订自己的退休计划，然后将这些带到其他公司去做。但运通公司充满自信，它认为大多数客户不会随便抛弃运通，运通公司提供的方便与一流的服务是其中两大原因。

　　运通公司还将自己的在线经纪服务与它的传统收费业务——“美国运通金融咨询”进行了整合。

　　过去，美国运通认为，投资人分为两大阵营：自助型和专家代理型。但现在运通认为实际上这两种人并不存在，投资人实际上是居于中间地段的一个整体。对这些客户来说，在线经纪能提供大幅度削减费用的机会，这主要看他们使用的服务支持有多少。

　　从一个极端来说，一位客户可能在运通网上开立自己的帐号，然后自己进行交易，绝不劳美国运通雇员的大驾。那些拥有10万美元以上资产的客户也可以享受到每月10次免费的在线市场买卖订单服务。美国运通是否将颗粒无收呢？当然不是，它希望从网上广告以及对“货币市场基金”的收费中获取利润。

　　从另一个极端来说，一位客户可能会设立一个在线帐户，并要求美国运通提供一位金融咨询顾问，并把交易权授权给那个人。

　　美国运通的在线经纪服务在华尔街搅起了不少的风波，因为美国运通推出这一服务的时间是1999年10月，但现在客户已经超过了50万，虽然这一业务仅仅占到美国运通整个销售额的很小一部分。

　　运通进入在线银行业务的时间也晚于一些对手，但已经显现出咄咄逼人的态势。美国运通仅在美国国内就拥有8700台自动提款机（ATM），应该说它比大多数在线银行拥有更加坚实的物质基础。相比之下，花旗银行在全球46个国家和地区才拥有3800台自动提款机。运通还与一些金融网络联手，使得其客户可以在更方便的地方提款。美国运通所以敢这么做，是因为拥有强大的实力作基础，它甚至为客户提供这样的补偿，如果客户因为通过其他机构的ATM机提款，运通则至少每个月免费提供四次，每次每笔交易至少能免除1.5美元的交易费。

　　如果运通的声誉及安全保障还不足以吸引新的客户，那么利率上的优惠便足够了。如运通的支票帐户利息是美国全国水平的两倍，而货币市场率则是全国水平的两倍以上。

　　按照传统的办法，办理一个按揭或者家庭财产抵押贷款，可能需要等待数周时间，其间经过繁冗的文书工作。如果你没有耐心下一次再经历这样的麻烦，那么运通的新业务正在向你招手：运通专有的信用计算系统可以帮助你在60秒钟之内将家庭抵押贷款搞定。任何一位申请人，不管你现在是不是运通的客户，只要填写一份在线申请书，贷款将可以迅疾处理完。

    “蓝卡”——时尚外观设计与神奇市场营销的结晶

　　最近几年，人们谈论最多的还是美国运通公司进入智能卡市场，发行了“蓝卡”。蓝卡获得了巨大成功，但与其说是技术上的，还不如说是市场营销方面的。

　　1999年9月开始发售的蓝卡，其本身的确可以说是一件了不起的工业设计，内置有中央全息处理系统，可以说是完美地代表着“摩登”、“前卫”以及“酷”。它的16K的硅芯片内置于卡的侧边，将来有可能能识别出用户的喜恶习性，记录他过去的所有购物经历，并给他带来难以数记的方便之处。只要配备有由康柏公司为其定制的卡阅读器，蓝卡用户只要将卡插入到自己的PC机，使用一种特殊的加密系统，进行网上购物，而零售商根本无法知道用户的真实帐户号码（与“隐私保护支付”一样）。

　　蓝卡的前身是美国运通公司的智能卡。运通公司曾向美洲航空公司和大陆航空公司的客户发放智能卡，客户通过安检时可以径直穿过大门，而无须与空港安检人员进行人际交流，取到登机牌。智能卡上的芯片能自动识别他们的身份，并为他们担保。在美国北卡罗莱纳州的一个海军陆战队基地，海军陆战队队员只要随身携带有智能卡，就能为随身携带的自动武器和其他军火担保，也可以使用这种卡在陆军消费合作社购物，在检阅前通过验身。美国运通公司还曾经搞过一个有奖活动，出奖5万美元，鼓励蓝卡用户献计献策，提出新而且“酷”的使用建议。

　　一点也不奇怪，蓝卡在美国公司中引发了一场仿效争夺战。据估计，蓝卡发行仅仅一年时间，现在已共有550万用户，而这在美国运通确认的美国境内实际运通卡用户数（3300万）中占有相当的比例。

　　蓝卡使用的是一个Java平台，运通还利用一个拥有自主知识产权的软件对其进行了升级改造，运通还将这一软件授权给其他公司，如微软，一家德国的软件开发商——Orga，一家设在美国亚特兰大的电子锁制造商Tesa Entry Systems。运通不仅对芯片保留知识产权，还邀请其他更小的竞争对手加入到应用行列。当一个全球性的智能卡标准出现时，是运通而非其更大的一个竞争对手——威萨卡组织，将有权决定游戏规则。

　　据调查，不足百分之一的蓝卡用户使用他们的卡来获得安全在线购物。而且与蓝卡在促销时针对的目标客户——“Y一代”也有点南辕北辙的是：蓝卡用户的平均年龄在42岁，几乎是与运通其他卡的用户年龄结构一模一样。

　　美国运通已经将蓝卡芯片的内存升级到了32K，并计划在未来提供系列互动产品。目前已经提供的产品及服务包括访问电子钱包。电子钱包是一个在线文件夹，能够储存和管理一位持卡人的所有金融生活，从管理他的资产，到跟踪威萨卡和万事达卡帐户，而且不收费。

　　然而，许多观察家认为，蓝卡对客户的真正吸引力在于它不收取客户的年会员费。它的利率有时低至零，这一招胜过了所有的对手。运通公司的发言人则说：“蓝卡最基本的特征是它本身是一个一揽子解决办法。它的多功能性具备吸引力。”

　　还有分析人士认为，蓝卡本身就是一个成功市场营销的突出代表——它不仅有漂亮时尚的外观设计，而且有诸多的互动承诺。不仅吸引了追求时尚的“Y一代”，而且让中老年人也一样倾心于它。蓝卡可以帮助用户构建自己的事业，而且也将提高用户对运通的品牌忠诚度。

    培养公司客户——定制化与可定制化服务不断延伸

　　很自然，零售客户市场是运通公司的重心所在，但该公司已经开始将同样的力量放在为公司客户开发基于网络的服务。运通公司“内部孵化器”部门的总裁安妮 巴斯区特称，对大公司客户来说，运通已经能够提供定制化的解决方案；而对中小型企业来说，运通也能够提供“可定制化”的解决方案。如果运通实现了自己未来蓝图，那么美国公司，不管大小都将转向“运通在线”，寻求到与运通个人客户一样多的服务——金融解决方案，信贷，信用卡服务。运通目前已经开始提供或者计划不久开展的在线服务项目包括员工工资及养老金发放，甚至包括人力资源管理等。

　　而一旦“MarketMile”进入完全运营阶段之后，美国运通的中小型企业客户将能够把自己所有的采购业务，从回形针到主要的资本项目，交给运通公司。“MarketMile”是由运通和一家风险投资企业——eVolution Global Partners共同投资4600万美元建立的巨型网上批发公司，主要针对的是美国日常商务产品及服务市场——被称为一块“1.4万亿美元的碎蛋糕”。它主要是帮助买家节省费用，提高效率，而与此同时为参与其间的生产商增加了产品需求量。

　　从某种意义上说，MarketMile是美国运通很长时间以来一直向其公司客户（尤其是大公司客户）提供服务的一种逻辑上的延伸。例如，美国运通的“公司内旅行社”几十年来一直稳居财富500强公司行列。谢诺所在部门的技术人员正与大公司客户一道设计特别的解决方案，以满足其需要。现在，美国运通正在使用技术手段，将“可定制化解决方案”向下推进到更小型的企业用户。

　　美国运通互联网战略的主要目标是想将企业，特别将零售商与他们的客户集中在一地。但在眼下，“在线世界”更多的是一种承诺，一种梦想，而非现实。目前，美国运通的3300万持卡人中只有300万在“运通在线”上注册，虽然公司宣称现在每月新增7万用户。当然，垂涎美国运通所针对的市场领域并非只有运通一家，一些大银行以及一些新兴的网络经纪公司，像嘉信理财等也早就在一些与之重叠的市场练功多时，必欲分一杯羹。不论如何，作为拥有金字招牌以及客户利益使者身份的美国运通可能将全力以赴，去拼抢抓取机遇。

    保护客户私隐权——客户至上被奉为圭臬

　　对美国运通公司来说，面临的最大挑战之一是如何确保自己宏大的网络拓展计划不会与公司一贯秉承的核心价值观发生冲突，而几十年来这一直是运通公司对外宣示的企业使命的组成部分，即：不惜一切代价保护客户的隐私权，确保客户资金的安全。运通公司高级管理层最大的愿望是能够最大限度地发挥和铸就公司作为一个“谨慎、安全和可靠”公司的声誉。

　　知道以上背景，我们就一点也不惊讶为什么运通公司推出了“隐私保护套件”，并作为其因特网拓展计划中最主要的组成部分之一。该公司认为，客户在网上购物时，没有任何必要让零售商知道客户的信用卡号。“隐私保护套件”之一——“隐私保护支付”是一种免费的网上服务，它在客户购物时可以生成一个临时性号码，并且只能使用一次，这就将消除了卡号被未授权使用的风险。

　　如果客户想使用“隐私保护支付”服务，可以在自己基于视窗的电脑上下载一种免费软件，而这种软件将帮助并方便客户登录最大的100家购物网站。例如：如果你看中了亚马逊网站上的一本书或者是一张CD盘，你的电脑屏幕上会跳出一个窗口，告诉你如何结帐，并让你生成一个数字传送给零售商，而这一数字同时被美国运通认可作为从客户帐户上划帐的依据。如果客户在购物时遇到疑问，可以查找到这个临时性号码，并将它提交到零售商，当然也可以拨打运通公司的客户服务电话，让运通全权替你解决。

　　尽管运通的“隐私保护支付”是2000年夏天才推出，但不久，摩根斯坦利很快也拿出了类似的、竞争性的服务，据说，威萨卡和万事达卡机构也即将仿效。谢诺颇为自豪地说：“我向董事会汇报时，我说，现在证明我们是对的，他们正在拷贝我们。”

　　“隐私保护套件”是一个不断演进的服务系列，运通已经宣布将再推出“隐私保护浏览”，这一软件提供的服务能使用户在访问网站时可以根据自己的意愿，可以尽量避免透露个人信息，当然想尽可能多透露自己的信息也可以。