11月10日，伴随着代表中国加入WTO的小槌悄然落下，中国社会虽忐忑但却坚定地走进一个世界许给她的未来。在中国，出版与发行行业由于涉及意识形态问题，一直处于政府的监控下，对外资更是讳莫如深。面对入世，中国的出版与发行行业将报以世界何种姿态？这不仅是国内最大的图书批发与零售系统“新华书店”正在考虑的问题，也是蛰伏上海许久的国外出版集团“贝塔斯曼”期待已久的答案。

　　于是，用油桶作烤箱、沿街叫卖的中国烤红薯与制作精细、服务周到的西洋炸薯条在各自的山头苦心经营了这么多年后，终于在WTO为其搭好的战场上正面相遇了。

    第一回合：政策较量

　　烤红薯的最大优势就是“主场作战”，拥有天时、地利、人和，而炸薯条的优势却在雄厚的资本实力以及先进的管理经验。但在目前这个对峙期，双方首先要把打仗的规则统一，于是新华书店把希望寄托在政府政策的支持上，而贝塔斯曼则将WTO看作援军。

　　在WTO的条款中，出版属于服务贸易，主要规定是逐步取消对外国企业分销大部分产品的限制。其实早在1995年2月26日，中美两国签订的《中美关于知识产权及市场准入协定》中，中国政府就表示，在出版领域将不再实行进口许可证或其他有关出版物及音像产品的进口数量限制。而在美国有关方面公布的另一份文件中显示，中国将允许外方通过中外合资合作的形式在全国范围内分销录音带、录像带、书籍以及杂志，并且在加入WTO一年之内开放零售业务，三年之内开放批发业务。

　　也许是要对入世做出一些反应，有消息说，中宣部与新闻出版署以及国家广电总局在即将下发的17号文件（即所谓的《二十四条》）中，将允许发行行业如新华书店进行融资，且融资口径扩大到包括外资在内的所有资本。虽然资本介入的最大份额为占总资本的49%，但这可能是中国政府对外资介入新闻出版行业最慷慨的承诺了。

　　但这个承诺对于欧洲最大的出版集团贝塔斯曼来说，却是生命中不能承受之轻。虽然贝塔斯曼来中国已经有6个年头了，不过你绝对不会想到它是以邮购企业的身份在中国有关部门登记的。根据相关的规定，贝塔斯曼只能在其总部所在地设立门店，所以目前贝塔斯曼的招牌产品“会员中心”只是在上海有5家。对于贝塔斯曼来说，这虽然是一种强行登陆中国市场的无奈做法，但其症结所在还是“政策”。贝塔斯曼中国控股有限公司北京代表处首席代表刘激扬说：“我们还在等待”，等待中国政府新的政策出台。但49%的承诺是否符合WTO的要求，贝塔斯曼的身份何时才能得到确认，新闻出版署有关部门目前却不愿就此问题表态。

　　与贝塔斯曼对政策的茫然不同，新华书店现在需要的是时间。新华书店总店办公室副主任张雅山坦白说：“一旦像贝塔斯曼这样的国际出版集团得到进入中国的许可，对新华书店系统绝对是个挑战，所以我们希望能在政府的支持下，利用入世的缓冲期，在全国的新华书店系统进行资本和资源的整合，成立全国新华书店连锁系统，与像贝塔斯曼这样的国际出版集团竞争”。

　　新华书店的未雨绸缪倒是体现了国企对入世后挑战的充分准备，但也大可不必紧张，因为贝塔斯曼现在连名分都没有，以后即使有了，可能还要与它合作。就像易凯网络资本有限公司CEO王冉说的那样“入世后，新华书店在外资看来绝对是非常理想的合作伙伴”。

　　第一回合的交锋，本土作战的烤红薯暂时胜出。

    第二回合：网络大战

　　根据WTO的有关规定，中国允许外方通过中外合资、合作的方式参与ISP和ICP业务，所以网上出版这一块实际已经向外资放开。而且，如果比较美国的网上图书市场就会发现，亚马逊一年的销售额占美国图书销售额的5～7%，而在中国网上图书的销售额只有3～4亿元，占全国市场批发总额1%都不到，也就是说，网上图书市场潜力也很巨大。凭着内容提供方面的优势，贝塔斯曼准备上阵了。

　　面对新华书店分布在全国的13353个发行网点，贝塔斯曼也更愿意选择在网络上作战。1995年，贝塔斯曼从作会员俱乐部开始介入中国图书市场，但在1998年底，贝塔斯曼就开通了贝塔斯曼书友会在线（www.bbc.com.cn），去年12月又开通了贝塔斯曼在线（www.bolchina.com），贝塔斯曼正在利用网络的优势来弥补其作为邮购企业的局限。

　　“入世后， 贝塔斯曼还将专注于网上业务”，刘激扬说，“而在网下，贝塔斯曼将坚持书友会这个发行渠道”。毕竟想要与在中国经营了65年的新华书店比拼线下门店，即使政策允许，贝塔斯曼用服务与先进的管理赢了新华书店，也只能是在胜利的同时拖垮了自己。

　　说起来也许你不相信，新华书店的网站可以说与它的线下书店一样多。除北京新华书店总店外，几乎每个省，都有冠以“新华书店”字样的、各地新华书店开设的网站，资源浪费不说，许多新华书店的网站信息陈旧，形同虚设。张雅山表示，各地新华书店网站的整合同样是新华书店系统整合的一个重要内容。

　　新华书店的优势是在国内的品牌效应，以及与各个出版社长期的合作关系，使得图书分销的上游渠道畅通无阻。但是图书种类的贫乏以及信息的不流通使得目前新华书店的优势没有在网络上发挥出来，反而影响了它的品牌。而贝塔斯曼作为出版集团的优势虽然受政策制约，但先进的资本运作进经验和服务理念将是其在网络上制胜的关键。

　　目前中国还没有一家完全意义上的出版网站，网上图书信息发布迟缓，不利于读者与零售商更快的了解最新的图书信息，所以喝着咖啡，吃着炸薯条的贝塔斯曼在网络上的优势是很明显的。而喝着老白干就着烤红薯的新华书店只能以物理网点的“阵地经营”为主，但张雅山说“新华书店不会放弃网上这块阵地”。

　　第二回合交锋，贝塔斯曼技高一筹暂居优势。

    第三回合：决胜物流

　　无论是新华书店还是贝塔斯曼，要做好网络，除提供图书内容丰富外，关键在物流。刘激扬坦言，贝塔斯曼目前在与新华书店的对峙中，劣势之一就是物流，在这一点上，剑拔弩张的两家达成了共识。张雅山说：“贝塔斯曼没有强大的物流配送体系作依托，只能借助社会的力量，比如中国邮政，服务优势牵制于人，不能充分发挥。”所以刘激扬认为，WTO对于贝塔斯曼的一个间接好处就是，国外大的物流公司可以进入中国市场，比如UPS，贝塔斯曼期待能够与他们合作。

　　为解决物流问题，贝塔斯曼真是花费了不少心思。2000年12月，贝塔斯曼在上海全额投资了一家为邮购市场提供包括采购、仓储管理以及在线订单跟踪和应收帐款管理的物流服务公司——上海贝塔斯曼商业服务有限公司。除此之外，贝塔斯曼拥有自己的派送队伍，但是只能在上海四环之内进行定购图书的派送，四环以外的中国市场，则只能依靠中国邮政，刘激扬说，“除上海四环以外的地区，由于不可控因素太多，贝塔斯曼没有办法保证会员邮购的图书可以及时送到”，换句话说，就是贝塔斯曼的服务很可能由于某些外在因素，到达不了这些地区。

　　新华书店同样很关注物流，作为全国连锁系统，新华书店需要畅通的物流体系。传统的新华书店物流系统停留在仓储式管理，机械化和手工化操作的水平，技术含量低，图书周转时间长。WTO后，贝塔斯曼与UPS的组合前景想必对新华书店的感触很大，于是在新华书店的整合计划中，全国物流系统的整合势在必行。

　　目前，新华书店总店正在北京筹备一个物流总中心，以及几个可以辐射全国的物流分中心， “新的物流系统将由自动分捡线，电子识别标签，立体仓库组成，以加快图书的流转速度，加快图书的周转频率，以及技术含量”，张雅山说。然而新华书店的目标不仅于此，新的物流中心除将实现服务的规模化、机械化、自动化外，将由只服务本行业的图书批发向全社会开放，承担一切标准化商品，如烟草的物流配送业务。“作中国UPS”，这是新华书店的目标。

　　也许，这一切仅仅是新华书店对未来的美好憧憬。对于新华书店来说，虽然它有资源基础，但现实决不会像张雅山说的“将现有的分散的物流网络串起来”那样简单，而贝塔斯曼的资本实力与运作经验却摆在眼前。新华书店在打时间差，而贝塔斯曼已经等待了6年，它不在乎再等3年，因为它有再等下去的耐心和资本。

　　第三回合交锋，贝塔斯曼依靠实力与耐心制胜。

　　三个回合的较量，烤红薯与炸薯挑战成1：2。如果这真是一场现实中实力对实力的较量，理智的判断一定是贝塔斯曼获胜，但历史上以弱胜强的战例告诉我们，也许“本土优势”正是制作方法落后的烤红薯赢得未来胜利的关键；但也许，这场预想中的战争根本不会到来。