关键词：电子商务平台 套层顾客
　　
　　现代市场营销观念强调顾客满意，因而市场营销理论的核心内容是围绕着满足顾客的需要来展开的，所以“顾客”在市场营销学中具有特别重要的地位。当前，电子商务的浪潮席卷全球，这一商务模式顾客的概念也发生了新的变化。
　　
　　传统商务活动中对顾客的研究
　　
　　纯粹的顾客概念

　　商务活动的展开是以对顾客的研究为基础的。许多学者都曾从不同的角度，对顾客的概念进行过界定。从交换的角度来看，美国营销专家菲利普•科特勒认为，顾客是指“具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人。” 总之，顾客是在各种交易关系中供给者所要面对的需求主体。以上关于顾客的定义，不管如何变化，基本上是将顾客的概念定位于购买者和消费者，其概念范畴是比较单一的，均可以被认为是比较纯粹的顾客概念。

　　扩展的顾客概念

　　随着技术的进步、社会的发展，人的需求层次不断提高，需求的内涵也不断扩大，企业营销活动所包含的内容也在不断延伸，只把顾客限制为“最终消费者”或“用户”，已经无法适应这一趋势的变化与环境的挑战。在今天的市场营销观念中，企业所面临的顾客不再单一地指向用户或者消费者，而是包含了内部员工、供应商、销售商，甚至竞争者等利益相关者，顾客的概念在涵盖的范围上得到了扩展。
　　
　　电子商务平台下对顾客的研究
　　
　　顾客的概念是随着社会经济的发展变化而不断演化和拓展的。今天，电子商务的浪潮已席卷全球，在这一新的商务模式下，顾客的概念也有了新的变化。

　　当前电子商务应用主要表现两种形态：大型企业应用以自建为主；中小企业或个人用户则倾向于借助电子商务平台，获取商业信息、拓展贸易机会。本文重点研究电子商务平台面对的顾客。所谓电子商务平台，目前主要包括B2B网站和C2C网站。B2B网站是指企业对企业的电子商务模式，比如阿里巴巴专为企业特别是中小企业提供信息交流、交易的平台。C2C网站则是消费者对消费者的电子商务，如Ebay易趣、淘宝网已经吸引了成千上万个小卖家，这些小卖家主要以个人用户为主，通过建立自己的网络商店，直接与其他个人用户进行交易。这两种网站都被称为电子商务平台，因为这两种电子商务模式服务商都是提供一个信息平台供买卖双方发布，是以一个信息中介或代理的身份出现，交易成功后收取一定的中介费用。只不过C2C是个人对个人、小规模小额的交易，而B2B一般是有一定规模的企业对企业的交易。

　　“套层顾客”概念的提出

　　笔者认为，电子商务平台所面临的顾客趋于复杂化。主要体现为：电子商务平台实质是为买卖双方提供一个交易和信息交流的场所和环境，它提供的是第三方服务。因此，买卖双方都是电子商务平台网站的顾客，不管是B2B网站，还是C2C网站，如果要想运作成功，必须同时满足这两方面顾客的需求，取得买卖双方的满意。电子商务只是利用电子化手段，真正的交易活动还是要发生在买方和卖方之间。卖方需要满足买方，也就是顾客需求，取得买方满意。这也是传统模式下市场营销所研究的内容。这就与以前的顾客概念有了很大不同。电子商务平台面临的是双顾客，即买方顾客和卖方顾客；而其中，买方又是卖方的顾客。笔者将这一现象称为“套层顾客”（如图1所示）。

　　顾客的复杂性

　　“套层顾客”的存在使得顾客关系和顾客管理变得更为复杂。首先，买卖双方的网上交易体验会影响到它们对于网站的评价，从而影响电子商务平台的经营业绩及策略调整；同时，在此过程当中，买方从卖方处所获得满意程度不仅会影响到买方对卖方的直接评价，也会间接影响到买、卖双方对网站的评价。因为双方的交易是基于网站所提供的平台，他们很容易将交易的成功与否以及满意与否和电子商务平台的好坏联系在一起。这些现象都将导致电子商务平台所面临的顾客关系管理的复杂性。表面上看来，即使存在这种“套层顾客”也似乎构不成太大的问题，但是必须注意的是，买方和卖方毕竟是不同的利益双方，两者之间必然存在利益上的冲突。那么，作为第三方，电子商务平台在设计和运作中应该倾向买方利益，还是卖方利益，抑或是做到中立？一方面，从经济学的角度看，网站要考虑如何选择才能实现自身利益的最大化；但是三者之间由于关系的复杂性而导致它们之间交互作用，很难进行具体的决策；另一方面，从电子商务平台的长远发展来看，当然是寻求伦理导向下的经营，但问题在于买卖双方都是网站的顾客，应该更加重视哪一方呢？未来将不存在C2C、B2C等概念的区别，电子商务平台很可能融合为B2B2C综合模式。那时网站不仅要考虑企业卖家和企业买家，还要考虑个人卖家和个人买家，而企业和个人在功能、服务需求等方面都是存在着现实的差异性。因此在这一趋势下，网站将面临更复杂的顾客概念。
　　
　　电子商务平台下争取顾客满意的措施
　　
　　由于顾客概念的复杂性，使得电子商务平台在顾客服务和争取顾客满意上面临更大的挑战。笔者认为，网站至少要做到以下几点。

　　增强买卖双方的顾客让渡价值

　　1996年美国著名的市场营销专家菲利浦•科特勒提出了“顾客让渡价值”的概念。顾客让渡价值是指顾客购买的总价值与顾客购买总成本之间的差额。提高顾客让渡价值，对于增强顾客满意度具有重要意义。

　　笔者认为，在电子商务模式下，可以从以下方面去增加顾客的让渡价值：提供友好的界面和良好的服务功能，加强社区建设，增强顾客的社区体验。友好的界面和良好的服务功能会使买卖双方顾客更快更好地适应网站环境，使其感到方便、舒适。同时，网络顾客多具有较高的素质，特别是很多个人用户，购物并非其上网的初衷，他们更注重网络社区生活的体验。因此，好的商务网站应该注重社区的建设，为顾客提供良好的社区体验，提高顾客的愉悦度。提供良好的沟通方式。网上交易与传统方式不同，买卖无法面对面接触，沟通显得更加重要。国内C2C网站代表淘宝网通过“淘宝旺旺”，一种即时聊天工具使得买方和卖方可以在线直接交流，甚至可能通过聊天成为朋友，因此深受买卖双方的欢迎。提供安全方便的支付手段。随着电子商务的不断发展，网络诈骗层出不穷，这是很多企业和个人不敢尝试网上交易的一个重要原因。只有解决了安全支付的问题，才能真正使交易的可能变为现实。完善物流配送服务。物流配送作为电子商务的最后一个环节，至今还没有比较成熟的系统解决方案。比如C2C交易，目前仍然是以小商品为主，邮递费占交易额的10%左右，自然会让卖家犹豫不决。很多小企业或个人是无力自己解决物流问题的，如果网站能够将物流业进行有效的整合，为买卖双方提供可选择的解决方案，势必会提高两方面顾客的满意度。

　　加强电子商务中的诚信建设

　　对于网站而言，到底应该倾向买方利益还是卖方利益？笔者认为，对于网站来讲，双方利益应该并重。但是如何并重，最关键的是要构建诚信体系，为双方提供安全公平的交易环境。只有诚信建设才能真正维护双方的利益，从而实现网站的长远发展。电子商务的远程性、虚拟性也决定了电子商务的诚信建设尤为重要。目前，我国电子商务市场客观环境还有待完善，相关立法还比较欠缺。这意味着网站诚信建设需要付出更多的努力并经历一个较长的过程。谁能创建诚信的环境，提供给用户可信任的购物平台，谁就能赢得市场。