内容摘要：目前国内的B2C市场正处于迅速发展并日益完善中，其被认同度也逐渐提高。但综观其发展现状，B2C电子商务发展在适应性方面仍存在较大的缺陷，这些问题会直接影响到B2C的健康发展。

　　关键词：B2C电子商务 适应性缺陷
　　
　　当前B2C电子商务作为网民体验网络生活的主要模式，经过几年的发展已经日趋成熟。据CNNIC的调查报告显示，2005年7月至12月底，我国网民网上购物平均达到8.4次。随着网民对网络消费的逐渐认同，B2C市场的发展引起了诸多网络商户的重视和思考。

　　在B2C电子商务迅速发展过程中，对于出现的各种网民的消费行为倾向，如消费的商品种类、购物网站的集中性等特点不得不引起B2C经营者的思考。有数据显示在蓬勃发展的B2C背后还有诸多不适应其壮大的因素存在。据中国社会科学院互联网研究发展中心公布《2005年中国电子商务市场调查报告》显示，我国有2200万网民在2005年进行过网上购物，只占到全国网民总数的1/5，相当部分网民对网上购物仍存在顾虑。这些顾虑来源于目前B2C电子商务发展对网络消费环境的不适应性。如何完善当前的网络购物环境，提高网络购物的认同度，增强网络购物的适应性是B2C电子商务良性发展需要解决的问题。
　　
　　B2C电子商务在适应性方面的缺陷
　　
　　网上购物的体验感不强

　　网上购物的环境主要是通过计算机技术和多媒体技术予以展现的。虽然，依赖多媒体技术可以表现某些在现实购物中无法达到的效果，但其总体上不能满足已经习惯于体验式购物的消费者的要求。目前的网民在其消费心理中，对于传统的购物习惯还有很强的依赖性。

　　国内的B2C网站在设计技术上相对较简单，基本是基于一维的平面设计为主，相对较呆板，缺乏对购物氛围的渲染。对于购物的环境、商品的个性等方面无法进行有效性的塑造或展示。如网民在网上商店里看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施，听不到明快的背景音乐。消费者面对的只是单调的商品资料，而且这些商品的文字或图片信息并不能像实体市场中那样激发消费者冲动性购物的欲望。网络消费的虚拟空间还不能与传统的物理消费环境相比。

　　同时，网上购物也不可能满足消费者的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格也欠缺灵活性。

　　除此之外，网民在B2C电子商务网站购物时，还会产生其它的不良体验感：如对虚拟商店的不信任，技术性太强的交互界面、商品的质量无法保证、支付安全性无法保证等等。

　　B2C电子商务网站缺乏互动性

　　国内B2C电子商务网站在规划设计中，都有一定的互动功能模块，如BBS、E-mail联系、客户评论、服务热线、FAQ等等，旨在加强与普通消费者的交流，提高网民对本网站的忠诚度。但实际效果并不如意，主要问题在于互动方式的重复性，缺乏满足个性化需求的创新方式。大多数B2C电子商务网站都提供相似的服务功能，由于这样的网站在服务功能上缺少新意，其服务质量对顾客来说都是千篇一律，最终影响的是网民对这些B2C网站的忠诚度。事实也证明了这一点：全球最大的B2C电子商务网站亚马逊的会员中，交易活跃的消费者不到十分之一。由此可见，缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够，并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。

　　无法满足客户对产品性价比进行比较的要求

　　目前国内真正算是B2C电子商务网站的数量只有1000多家，但这些B2C电子商务网站在发展过程中由于彼此是竞争对手而不愿达成商业联盟，彼此都实行独立的定价机制，这就形成了B2C市场上的“商场孤岛”。消费者如进行网上购物，就必然会面临对浩如烟海的商品信息进行自我甄选或比较的过程。面对庞大的产品信息数据，想快速定位性价比较高的商品实属不易。而且随着电子商务的发展，商家在这方面投入会进一步增加，如果没有良好的网络购物辅助工具，如比较购物引擎，消费者必然会增加网络购物的时间成本，这于电子商务本身的优势就是一种悖论。目前绝大多数消费者都是选择网络对所需商品的信息进行综合比较，确定合理的商品类目后再发生购物行为。但是国内当前以卓越网和当当网为代表的B2C电子商务网站并没有出现比较购物引擎类的服务。虽然各网站都提供针对本网站内部产品库的信息检索，但当前网民的消费行为已经趋于理性，其更倾向于电子商务网站间的商品性价比较，这是随着B2C电子商务的发展而产生的新的网络消费心理需求。

　　对传统业务流程改进有局限性

　　电子商务作为现代商务模式，虽然对传统的商务业务流程进行了有效的优化和改进，但在实际经济情况下，仍有许多业务流程环节保留着传统的业务方式，因为使用传统的商务活动可以更好地完成企业的经济目的，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。

　　在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧，可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子技术的链接方式来实现的。

　　正是因为现在的传统企业在经济行为发生过程中，传统的流程操作并没有让其感到压力，企业还是可以依赖原来的流程给企业带来收益，所以，企业在电子商务业务流程改造方面并不积极，这就直接影响到企业电子商务应用的深度和层面。目前企业内部存在的“信息悖论”现象可以较好的来说明这一点。因此在目前的B2C电子商务形式下，对于那些需要个人销售技巧的商品（如房地产销售）或者个人建议对估价影响很大的商品（如高档时装、古董或易变质的食物）来说，更适合通过传统商业渠道销售。也就是说，在现有的技术条件下，有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。
　　企业对B2C电子商务的认同度不高

　　目前在国内从事B2C电子商务的购物网站中，近三分之一有传统零售业务，三分之二为纯粹的网上商店。这一情况正好与国外相反。例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务。这表明我国的传统企业对于利用互联网开拓业务还不是很积极。这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争优势。
　　
　　B2C电子商务适应性缺陷的改进策略
　　
　　面对国内B2C电子商务面临的诸多不适应环节，B2C电子商务企业也在不断进行着尝试，通过各种技术、宣传等措施加强其健康的发展。

　　移植传统的销售规划和技能

　　为达到在网上成功销售的目的，B2C电子商务网站必须能够将销售规划技能移植到网站上。商品的销售规划技能与商品个性有密切的关系。销售规划技能等适宜网络的商品，要重视其在网络上的延伸。这类商品以图书、影碟为典型。根据ACNielsen的调查数据显示，我国最受欢迎的网上商品中书籍和影碟的比例分别达到56%和24%。

　　图书和光盘等品牌商品很容易通过B2C电子商务的方式进行销售。因为同一版本的每本图书都是一样的，顾客不用去关心图书的尺寸、新鲜程度和其他特征，在购买前无需亲自查看图书，只要按书名订购即可。而且B2C电子商务网站可以向顾客提供远远多于普通书店的图书，这是电子商务的一个优势。通过计算机技术同样可以实现像传统书店购书时发生的对图书内容的阅读。显然，在图书销售领域，电子商务的优势要大于传统商务的优势。另外，像影碟类商品，网络消费环境下可以通过片断的欣赏和在线简介来决定其购买，但在传统市场的销售中很少实现电影片段的欣赏。在这些商品的销售中，传统市场的销售规划技能完全可以向网络市场延伸，从而实现并扩大此类商品的在线销售。

　　在消费行为产生过程中，如果业务流程既具有商品化的特征又需要消费者的亲自接触，这种业务就可以采用电子商务和传统商务相结合的策略。

　　注意商品网上促销的顺序

　　网上促销商品的信息与消费者对商品虚拟展示的信任度有一定的关系。目前消费者愿意在网上购买的商品价位一般都较低，这本身就源于消费者对网上商品质量的怀疑以及对消费行为的安全性的警戒，其网络消费行为还具有一定的尝试性。在这种情况下，电子商务企业有必要先推广廉价的和传统的商品，因为对于这些商品，消费者相对较熟悉，所面临的风险也相对较小，这符合当前网络消费者的网络消费心理。

　　必须对其发布的商品信息进行审核

　　消费者对目前电子商务网站上发布的各种商品信息的真实性有很大的怀疑，这影响其采取网络消费行为的可能性。因此，B2C电子商务网站所发布的产品信息一定要真实可靠，必须经过其真实性审核。同时尽可能详尽，并从顾客的需求角度出发，设身处地为顾客着想，若能同时配合一些图片介绍，效果更好，毕竟图文并茂会给人一种真实、真诚的感觉。这样的信息发布后，会给潜在的顾客传达一种诚信做生意的态度。同时，网上消费中的“货比三家”现象已具有普遍性，只有详细资料的产品信息才会引起顾客的留意和吸取。不然，在客户浏览了多家公司的产品信息后，对产品描述不详尽或缺乏实物照片甚至连联系方式都不方便的话，转瞬间商机就会失去。

　　提供良好的商品信息查询和比较工具

　　对于商品购物，男士与女士有较大的行为差别：对男士而言，希望尽快找到自己希望的商品，然后离开；对女士而言，希望通过精挑细选掌握流行趋势，通过货比三家买到实惠的商品。在一个B2C电子商务网站中，面对众多的产品信息，消费者希望能有界面友好的商品查询工具进行辅助，提供快速查找以及同类商品对比服务，使消费者感到在虚拟商店购物的方便性与在实际商店中的舒适感觉是一致的。

　　目前国内已经出现了比较购物引擎，在消费者对商品的性价比较方面具有很重要的作用。但由于其应用的不普遍，国内还有诸多消费者并不了解。B2C网站在建设中应该加强在这方面的研发，真正便利消费者的网上购物行为。

　　构造“虚拟真实”的购物氛围

　　国内B2C电子商务网站在设计上普遍较单调，无法让消费者去体验“虚拟真实”的购物环境。在这方面，可以借鉴3D游戏的设计予以改善。三维立体式的购物环境更接近实体世界。并且利用流行音乐做背景来营造购物氛围，进一步提升人气。

　　目前的计算机技术完全可以满足这些需要。我们可以利用网络技术开发出类似OddCast的虚拟模特，以此增强客户消费过程中的个性化和互动性。对于销售服装的B2C电子商务网站可以开发“在线试衣间”，丰富顾客的购物体验。此外，向顾客提供自己的RSS源（Really Simple Syndication，一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用）也定会受到顾客欢迎。

　　合理引导传统企业B2C业务的开展

　　传统企业鉴于网络消费者的零散性和每笔低交易量等特点，对网上业务并不认同。但从消费者角度讲，与纯粹的网络公司相比，消费者更愿意接受传统企业的B2C业务。传统企业在消费者中间的影响力也远远高于网络企业。因此，政策应积极引导更多的传统企业走上电子商务之路，在电子商务开展过程中形成新的市场竞争力。