内容摘要：经历了上百年发展的传统零售企业面临着网上零售的冲击，传统零售企业该如何开展网上零售业务？本文在分析传统零售企业业务优势与困惑，以及网上零售方式的优势与制约因素的基础上，提出了传统零售企业开展网上零售的三种模式，并对其具体实施进行了剖析。

　　关键词：传统零售 网上零售 零售模式
　　
　　传统零售业的发展经历了上百年的历史，它在商品流通中处于终端阶段，是商品分配的“出口”。目前我国的零售企业伴随着零售经营的对外开放，产生急速变化，随着电子商务的发展，开始出现了网上零售模式的操作与运用。那么传统的零售企业开展网上零售应该采用何种模式更有利于自身的发展呢？
　　
　　传统零售企业业务优势与困惑
　　
　　随着市场经济的发展，市场竞争的加剧，传统零售业经过上百年的发展虽然具有自身的优势，但面对现实又面临着较多的困惑。

　　（一）传统零售企业的优势

　　广泛分销商品使集客能力强。传统零售企业可以充分利用广泛的分销网点把商品铺货到顾客方便的购买地点，并且传统零售行业发展了数百年，它的操作模式和经营方法都已经被更多的消费者认可和接受。
 
　　销售服务直观便于开展促销。相对于网上的商品目录和图片来讲，传统零售企业的现场实物带来的视觉、感观乃至可以试用、品尝的直观销售服务，更能引发顾客的心理到行为的反应过程，促销效果更加突出。

　　面对面经营达到双向沟通。传统零售企业通过售货员与顾客的面对面沟通、面对面服务，更好的把握顾客心理、了解顾客真正的需求，并通过提供及时、周到的服务满足顾客的复杂化、个性化的需求。
 
　　充分利用销售空间和营业时间。传统零售企业可以充分利用销售空间，对商品进行陈列、摆放以便顾客选择，并可以利用销售现场内外的氛围进行产品宣传，并尽可能的把握营业时间提高营业效率。
 
　　（二）传统零售企业面临的困惑

　　从零售业态上看，目前，零售业出现了百货店、专业商店、超级市场、方便店、仓储店、折扣店等多种业态，并且相互之间形成竞争，导致零售类型生命周期即所经历的产生、发展、成熟到衰退的周期正在缩短。

　　从经营范围看，经营的商品无所不容，经营呈现同质化，竞争中的价格战仍会成为吸引消费者的主要手段，同样引起利润空间缩小。

　　从经营的店面发展看，尤其是连锁经营的出现，零售店面迅速膨胀，重复性建设、投资现象突出，虽然更好的方便了顾客的购买，但对经营企业来讲增加了投资成本，风险提高了，甚至如果出现经营不善会使企业陷入巨大的困境。

　　从成本上看，由于店址选择、店面发展、促销宣传等，使各种传统零售企业的成本在不断上升，势必会出现“羊毛出在羊身上”的转嫁现象，这是消费者不愿接受的。

　　从经营利润看，由于零售店面过度膨胀，竞争加剧，甚至各零售店之间的价格竞争导致消费者理性化消费趋势，使零售企业的经营陷入被动，利润空间越来越小。

　　从营业时间、空间看，传统零售企业受时间、空间的影响较大，尽管在尽量延长营业时间，但受到相应时间的客流量影响，势必会造成延长营业时间带来的收益远远小于付出的成本。
　　
　　网上零售方式的优势与制约因素
　　
　　网上零售是电子商务在零售业中的重要应用，它使传统的流通业务模式和流转程序发生了变化。网上零售的出现使得消费者可以在Internet上直接选择自己所需要的商品，因此使用网上营业模式成为众多企业的共同选择，然而，网上营业也曾被认为是泡沫业务。下文就传统零售企业开展网上零售的优势以及制约零售企业开展网上业务的因素做出探讨。

　　（一）网上零售方式的优势

　　无场地限制、全天候营业的全新时空优势。传统零售企业以时空特征带来销售、形成利润，但随着人们需求及作息时间的变化，网上零售模式没有时空障碍，这种无场地限制、全天候营业的全新时空优势在更大程度上更大范围满足网上用户和消费者的需求。

　　相对低的经营成本。网上零售是一种虚拟的零售形式。网上零售集销售、展示、广告于一身，而且还不需要店铺租金、店铺装修费用、水电费、营业费用甚至包括人员工资，因而可以节省大笔费用。所以通常很多人会认为，网上零售模式可以降低零售企业的经营成本。笔者认为这只是相对的低，在后面会进一步分析，网上经营的实际费用问题。

　　无须库存使传统零售中的产品滞销状况得以改善。网上零售商可以与生产厂家进行网上链接，通过网络直接面对用户，和买卖双方都能保持着快捷方便的信息传递。在交易中，通过网站列出商品目录和商品图样方便顾客选择，在经营中减少库存，甚至实现零库存，使传统零售企业经营中的产品滞销状况得以改善。

　　密切用户关系以期更深了解用户。网上零售商可以更深入的、及时的了解用户内在的需求，及时互动沟通，满足个性化用户的需求，实现定制式的营销。

　　满足消费者追求新鲜、时尚、超前消费心理。网上消费可以很大程度上满足消费者追求新鲜、时尚、超前消费方式的消费心理，做得好是有很好的前景的，同样可以产生良好的口碑影响。

　　（二）制约传统零售企业开展网上零售的因素

　　消费者受传统购物观念的束缚，尽管网上购物具有很多优势，但传统的店面和时空模式以及经营方法已被大多数消费者所接受。受到传统购物观念的影响，一般的消费者对虚拟的购物环境缺乏安全感。

　　网上零售缺乏销售现场气氛和销售人员形象的真实表现，使得沟通效果大打折扣，传统零售多利用热烈的现场气氛，提供舒适、友好、轻松的购物环境，增加了对购物者的吸引力，而网上零售在人际沟通与顾客的切身感受方面则是欠缺的。

　　消费群、配送和支付问题是摆在网上零售面前的“三座大山”，目前，零售企业目标市场范围的网民在线购物人数、购物数量直接影响到企业的盈利潜力，而消费者对网上支付机制缺乏信任感，以及对低效的配送缺乏保障感是摆在零售企业开展网上零售面前的“三座大山“。

　　真正意义上的网上零售企业经营成本较高也是制约因素之一，真正意义上的网上零售不是一部计算机、一个调制解调器和一部电话就可以解决的问题。传统零售企业要开展完全意义上的网上零售需要具备专门开发的电子商务软件与自己的其他硬件。IBM公司认为企业迈向真正的电子商务要解决的基础设施问题包括：与后台系统的集成、信息管理问题、通信与协作问题、集成的系统管理问题等。要解决的贸易问题包括：内容管理、客户关心管理、订购管理、支付管理等，这些问题的解决都需要企业大量的投资与监管，这将成为制约传统零售企业开展网上零售的重要因素之一。