2009年12月30日，我国零售业龙头，百联集团推出了B2C电子商务平台“百联股份(19.23,0.11,0.58%)网上商城”。同样在12月份，上海农工商超市斥资上亿元打造的“便利通网上商城”正式上线。而在这之前，国美、苏宁、物美以及利群集团都在电子商务领域进行了不同程度的尝试。此外，中粮、蒙牛、海尔、富士康等上游供应商也纷纷构建自己的电子购物平台。

　　 以实体店铺为主要销售渠道的传统零售商为何开始“热衷”电子商务？“零售商觉得网店未来潜力很大，希望迅速占领市场。”上海商学院流通经济学院院长周勇认为，“随着网上支付、配送体系逐步完善，B2C已经成为零售业发展大势所趋。”虽然如此，但随之而来的尴尬局面也是零售商难以避免的。

　　巨大的市场诱惑

　　 易观国际发布的《中国网上零售市场趋势预测2009-2012》显示，2009年中国网上零售市场规模将达到2526亿元，B2C市场增速高于C2C，规模占比较2008年有所提升，达8.7%。

　　 目前，越来越多的零售企业开始依托物流系统和门店资源，打造线上、线下互动的购物平台。农工商超市董事长杨德兴称，便利通网上商城2010年销售额争取达到30亿元，两三年后网上商城的销售将超过农工商超市目前实体门店年销售260亿—270亿元的规模。

　　 据百联股份总经理黄真诚介绍，百联股份网上商城对实体经营网点进行了补充和扩展，将充分利用在上海近40家经营网点、4000家供应商的支撑，网上商店的运营可实行线上购物，就近提货；线上购物，送货到家的运营模式。

　　 而商务部2008年12月发布的《关于加快流通领域电子商务发展的意见》，从多个方面鼓励支持流通领域电子商务发展。商务部数据显示，网购市场在我国前景广阔。2009年前三季度我国网购销售总额达1689亿元，同比增长90％以上，预计全年可以达到2600亿元以上，网购市场成长空间非常大。年轻人，特别是16至32岁的人群对网购消费需求旺盛、愿望强烈，占了网购用户的83％。目前，我国网购仅占社会零售总额的1％至2％，远远低于发达国家。

　　零售商的尴尬境地

　　 业内分析人士认为，这个政府层和企业层面双双看好的“蛋糕”并没有想象的那么可口。

　　 事实上，传统零售商开设网上商城的尴尬之处在于，为了保证实体店铺的销售额不受冲击，其网上商城商品的售价不能“过度”低于门店商品的售价。

　　 专家举例，国美自2007年销售额突破千亿元后，便将B2C业务的发展作为集团的重点发展战略之一，2008年初起就将电子商务作为一个独立的一级部门，与国美总部的16个管理中心处于同等重要地位。

　　 “国美网上商城的售价基本和实体店铺的售价持平，京东商城部分商品是团购自国美的，它可以将产品卖得很便宜，但国美的网上商城不行。”一位不愿意透露姓名的国美员工称。

　　 “国美网上商城的进展缓慢，以国美电器上千亿销售规模，其网上商城的销售额也不过两三亿元。”这位国美员工表示。

　　 对于传统零售商开网店，线上订货，线下配送的模式，周勇表示：“这是一个比较难以调和的矛盾。”

　　 此外，供应商对价格体系的控制也成为传统零售商进军B2C的一大难题。由于网上商城缺乏实体店铺营造的购物氛围，因此，价格因素对消费者购物的影响更为明显，网店对低价商品的“依赖”更大。然而，很多品牌供应商为了维护其市场形象，对价格把控严格，不愿意配合网上商城的低价策略，因此网上商城也就失去了吸引力。

　　 “网店的订单，叫实体店铺去送货，实体店又没有什么利益可得，怎么会积极。这样下去，顾客服务做不好，满意度降低，结果导致网店没有任何优势。反过来讲，网店卖得好，实体店销售额就减少，两者是矛盾的，怎么协调？”周勇说。

　　 “如何让这种线上和线下的销售形式相互补充是传统零售商开设网上商城不能不考虑的问题。”业内分析人士认为。