据中国互联网络信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2006年12月31日，中国网民的数量已经达到1.37亿[1]，这说明网上购物在中国拥有巨大的市场潜力。然而，中国网上购物的发展状况却并没有预计的那么好，大量的B2C网上销售商在亏本经营，人们上网的主要目的是获取信息和休闲娱乐，而主要用于网上购物的则相对较少，主要集中在80后等年轻一代，与中国网民增长速度相比较而言，中国网上购物的增长速度显得十分缓慢。B2C电子商务发展如此缓慢的根本原因之一，是消费者缺乏对电子商务这种交易方式和从事电子商务的商家的信任[2]。

    AC Nielsen公司的一项调查也显示导致人们不从网上购物的主要原因是担心在网上提供信用卡信息的安全问题，没有可以网上支付的银行卡，担心不能退货，更喜欢去实际的商店购物等等。而实际上，随着网上购物服务的不断完善，消费者的有些担心是不必要的，他们对网上购物存在很多偏见。由此可见，网上购物作为一种创新的购物方式虽然具有很多优势，但是目前还不能被大多数中国消费者所接受，因此发展缓慢[3]。为了深入探讨这一问题，本文从电子商务信任研究的理论框架的角度，研究了导致中国消费者不愿采用网上购物这种创新的购物方式的心理障碍因素，以及如何消除这些心理障碍因素，从而有针对性地提出如何实施电子商务策略之见解。

    一、电子商务的六维度信任体系分析

    鲁耀斌、董圆圆（2005）在他们提出的电子商务信任问题研究的理论框架中，他们将网上交易过程分为4个不同但相互影响的实体，即买方、卖方、第三方和技术。这4个实体构成了电子商务中信任体系的3个部分：信任方（买方）、被信任方（卖方）、环境（技术和第三方）。在他们所建立的模型中用6个维度来描述信任：消费者行为维、制度维、信息维、产品维、交易维和技术维[4]。信任体系和维度的相互关系如图1。

    网上交易的一个关键的部分是技术维，技术维描绘了电子商务的信息技术框架，包括电子商务技术框架（硬件和软件的应用）、电子商务服务和电子商务的商业应用。另一个关键部分是被卖方实施的部分，包括买方完成网上交易的整个流程。这个流程分为3个步骤：浏览网站信息（信息维）、选择产品（产品维）和实现交易（交易维）。这3个阶段构成买方为完成一笔交易必须要经过的一个线性流程。

    信息维、产品维、交易维这3阶段合起来，再与消费者行为维、制度维和技术维一起构成建立信任的机制。这个机制反映了电子商务中复杂的动态变量，而且建立信任的过程是一个不断积累的过程，因为在前面阶段的信任会影响到后面的阶段。同时信任的建立也是一个交互的过程，各个维度之间可能会相互影响。下面具体定义这6个维度，如表1所示。

    本文主要根据上述理论体系，对电子商务信任问题进行深入研究，寻找在电子商务信任体系的这六个维度中，哪些维度是造成消费者拒绝网上购物的主要原因，并试图找出消除障碍的方法，从多方面入手完善信任机制、提高电子商务的信任度，最终促进电子商务的健康发展。

    二、网上购物心理行为的统计分析

    对于研究中所涉及的各个变量的测量，采用的是自填问卷的方式。

    问卷的第一部分主要是对网上购物采用过程的测量。过滤问题：“你是否知道从互联网上可以买东西？”，评价变量：“你是否曾经浏览过网上的购物网站或搜寻过网上购物的信息？”，试用变量：“您是否有网上购物的经历？”，以上测量都是两点计分（“是”或“否”）。

    问卷的第二部分主要是对消费者心理障碍因素的测量，主要从技术维、行为维、制度维、信息维、产品维、交易维六个方面分别挑选它们的本质属性，将这些本质属性作为电子商务信用体系六个方面的代表，设计问卷进行调查。

    本次研究的主要调查对象是天津市各大高校在校学生，总计发放问卷900份，回收866份，其中有效问卷718份，收回率为96.22％，有效回收率为79.78％。在被调查的学生中，具有网上购物经历的占418人，所占比例为58.22％；而从未参加过网上购买和从未有过网上购物想法的占300人，占所有被调查对象的41.78％。调查表明，大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其未来参与电子商务活动的潜力巨大，这在某种程度也上印证了Iresearch（2000）和Harris In teractive（2003）等机构的研究结论[5]。

    本文以调查中没有参加过网上购买的被调查者为分析对象，并对导致消费者拒绝网上购物的心理障碍因素进行分析。

    1.总体分析
    表2是调查的总体统计结果，从中可以看出，37.7％的被调查对象认为导致他们拒绝网上购物的原因是网上购买的产品质量得不到保障，具体来说就是产品的耐用性、质量、品牌、可靠性、定制性、多样性等得不到保障；其次是网站内容不可信，有29.3％的被调查对象认为决定购物网站可信性的属性得不到保障，即网站的精确性、完整性、公正性、网站品牌、娱乐性、有用性等受到被调查对象的怀疑；另外有16％的被调查对象对网上交易的可信性存在怀疑，他们不相信网上交易的透明度，并且网上购物的付款方式、退货政策、售后服务等也得不到他们的认可。

    根据二八原则，即80％是主要原因，20％是次要原因，结合统计分析图（见图2）我们可以看出，在电子商务信任体系构成维度中，被调查对象对产品维、信息维、交易维存在怀疑，并且是造成他们拒绝网上购物的最主要因素。
 

    导致男性拒绝网上购物的主要心里障碍因素依次是：信息维（32.5％）、产品维（31.6％）、交易维（19.3％），这与总体分析的结果存在差异，这说明男性在关心网上交易产品质量同时，也关心购物网站的可信性。他们对网站的精确性、完整性、公正性、网站品牌、娱乐性、有用性等存在怀疑，这也说明了男性在进行网上购物时更加理性，考虑得也比较全面，不仅关心产品质量，同时也更加关心网站信息的可信性。
    而导致女性被调查对象拒绝网上购物的主要心里障碍因素依次则是：产品维（41.4％）、信息维（27.4％）、交易维（14％），行为维（12.4％）、技术维（3.8％）、制度维（0.7％）。女性在进行网上购物时对所购产品的质量的关注是十分显著的，在被调查对象中有41.4％的女性普遍对网上购物的产品质量存在怀疑，这一数据明显高于男性的31.6％，说明女性在进行网上购物时更加注重实用，她们对产品质量要求较高。
    （3）分层分析
    我们将被调查对象按他们的年级进行分层，得出统计结果如表4所示。
 

   
    对于新生来说，他们刚接触电子商务，对网上购物存在着更多怀疑。在大一被调查对象中，有42.9％的人对网站的可信性存在怀疑，其次是担心产品的质量和交易的可信性；对于大二的被调查对象来说，导致他们拒绝网上购物的主要心里障碍因素依次是：产品维（32.8％）、信息维（31.3％）、行为维（17.9％），对于这些被调查对象来说他们同样看重网站的可信性与产品的质量；而与其他被调查人群不同的是，17.9％的大二被调查者拒绝网上购物是由自己个人的行为因素所造成的，这一数据明显高于大一的7.1％、大三的11.9％以及大四的8.9％。从纵向来看，对于大一的被调查者，因为刚刚接触网络，所以对网络的熟悉程度还不够高，因此导致他们拒绝网上购物的行为维的因素就比较少；随着年龄的增长，网络经验越来越丰富，被调查者对网络也越来越熟悉，在导致他们拒绝网上购物的心里障碍因素中，行为维的影响越来越小。而在大二的时候，被调查者对网购有一定的了解，但了解又不是很全面，这就造成了被调查者对于网络购物模糊的认识，他们不能正确认识网络购物，个人就对网络购物怀有抵触情绪；到大三大四以后这种因素的影响就变得十分微小，因为随着网龄的增加，他们对网络的了解也逐步加深，行为维的影响也就变得越来越小。

    对于大龄的被调查者，随着年龄的增长，他们的阅历也越来越丰富，看待事物也更加理性，他们对网上购物这一购物模式的认可也越来越高，同时对网站的信息内容也越来越信任。从数据：大一（42.9％）、大二（31.3％）、大三（22.9％）、大四（33.7％）可以看出，随着年龄的增长，被调查对象越来越信任购物网站的信息；然而随着年龄的增长，被调查对象对网购产品质量的认可却越来越差，大一时有35.7％的被调查者拒绝网购是因为考虑到产品质量因素，到大二时变成了32.8％，大三时变成了35.6％，大四时这一数字变成了43.6％。

    4.交叉分析
    我们将被调查对象按性别分类，再按年级分层，运用Spss得出结果如表5所示。

      对于男性被调查者，他们一直对网站可信性存在怀疑，并且随着年龄的增加，他们对网站信息以及网购商品质量的怀疑明显高于低龄男性被调查者，大四的男性被调查者中有44.2％的人认为自己拒绝网上购物的原因是怀疑购物网站的信息的可靠性，这显著高于其他男性被调查者，也显著高于所有女性被调查者。

    而在女性被调查者中，网购商品的质量达不到她们的预期是导致她们拒绝网购的主要原因，大龄的女性被调查者中有48.3％的人认为她们拒绝网购的原因是网购商品的质量不能达到她们的预期，这一数据也显著高于其他女性被调查者和所有男性被调查者。

    对于拒绝网购的男性来说，他们对购物网站的精确性、完整性、公正性、网站品牌、娱乐性、有用性等存在怀疑；对于拒绝网购的女性，她们对网购商品的产品属性存有怀疑，商品的耐用性、质量、品牌、可靠性、定制性、多样性等达不到她们的预期。

    三、克服消费者心理障碍推进电子商务营销之策

    （1）导致潜在顾客不进行网上购买的主要心理障碍因素是电子商务信用体系中的产品维、信息维、交易维因素达不到消费者的预期；而其中最主要的是网上交易产品的质量得不到保证，网上呈现的商品，往往只是照片、说明。消费者无法像在传统商店里一样，看到真实商品，并比较挑选，甚至尝试。因此，网上的商品是否货真价实？商品送到手中是否完好无损，是否合用？这些都是导致潜在消费者拒绝网上购物的主要心理障碍因素。对于网络销售商，首先应当保证产品质量，严把质量关，从源头上堵住质量低劣的产品流入电子商务交易市场，并且加大监控力度，制定较高违约成本，减少机会主义行为。另外，网上营销商也应该尝试亲密的、一对一和以感情交流为基础的市场推销、销售和服务[6]，借鉴音乐、电子书籍等数字产品提供试听试看的机会[7]，想办法减少潜在消费者在这方面的感知风险。

    （2）不同性别的潜在消费者拒绝网上购物的主要心理障碍因素不同，具体来说男性潜在消费者更多怀疑的是网站信息的可靠性，而女性潜在消费者更多怀疑的是网上购买产品的质量。

    对于不同年龄段的潜在消费者来说，他们关注的重点也不尽相同，因此，对于电子商务销售商在保证产品质量可靠，销售网站信息值得信赖的同时，还应当重点研究如何针对不同人群的需求特点，制订相应的网上营销策略。

    （3）网上购物能否引起消费者的认同，关键在于它是否与消费者实现了心理沟通[8]。因此网上营销商应加强对潜在顾客的宣传，使他们了解网上购物的实际情况。一方面是加强对所卖产品的宣传，包括产品的价格、质量、促销活动等等；另一方面是对所提供服务的宣传，特别是购物网站的精确性、完整性、公正性、网站品牌、娱乐性、有用性等方面的宣传，消除潜在顾客对网上购物的顾虑。

    （4）广泛吸引潜在消费者尝试网上购物。李季、涂平（2005）的调查显示，在所有试用过网上购物的被调查对象中，有84.4％今后愿意继续采用这种购物方式，采用倾向较高[3]。房野、陈毅文（2006）的研究也显示网上经验能够调节购物方式和商品价格对认知风险的影响，从而间接影响消费者的认知风险。并且网上经验不同于其他因素的影响机制，它主要是通过调节其他因素间接影响认知风险。因此网络营销商应对首次购物者提供适当的优惠和退换货担保，降低他们的尝试风险，鼓励更多的潜在消费者来亲身体验网上购物，促进网上购物的市场渗透。

    （5）立法、教育、信用管理被认为是解决电子商务信用安全问题的三种方法。因此网上营销商应和高校合作，加强在校大学生的电子商务教育，开展一些以大学生为主体的营销活动。可以尝试开设电子商务选修课，加强在校大学生的电子商务教育，帮助大学生了解什么是电子商务，其目前的发展现状，以及其中的一些核心流程和技术现状，消除他们心中的疑虑和误解。