事实上,几乎所有零售商都认为,未来零售业要实现持续长效的发展,构筑电子商务平台发展网上营销必然是大势所趋。但面对电子商务所孕藏的无限商机,他们却又大多都只是“临渊羡鱼”,真正“退而结网”的人并不多。

　　是什么阻碍了传统零售业顺势而为,传统零售业从线下走到线上的难点又在哪里呢?

　　在采访中记者发现,传统零售商普遍认为,网上营销是一个全新的领域,与实体零售既要保持联系也要进行区别,这就要求其在服务定位、产品设计和物流体系等方面进行全面系统的设计,而这些工程本身投入很大,无异于再造一个营业实体。

　　如何明确定位

　　通过与门户网站东莞商城合作,星瀚商贸有限公司正在进行电子商务的“热身”。星瀚商贸是莞境内仅次于美宜佳的又一家民营商业连锁企业,旗下的上好便利门店已超过1300家。

　　“仅仅只是热身而已,主要还是熟悉流程,同时测试一下配合程度。”星瀚商贸董事长周星轲坦言,目前运行效果并不理想。事实上,因为没有大量投入,也没有对外推广,大多数市民对星瀚的这个线上购物平台仍很陌生。

　　周星轲说,传统零售商做电子商务如何明确定位是个关键,如果没有明确定位而盲目上线,要么会沦为一个静态的展示平台,要么就会很容易成为淘宝等专业电子商务平台的“拉单员”。

　　如何才能明确定位呢?在很多零售商看来,借力既有的电子商务平台是必须经历的阶段。通过借力尝试,培育一定的消费群。在消费者的需求中,找到个性化的服务定位,并以其为导向,重构自己的采购网络,打造个性化的商品组合。

　　更新产品设计

　　尽管同样是卖产品,张国衡认为,传统零售和网上营销是截然不同的两个领域。他表示,如果说实体零售主要是一种被动营销的话,网上营销则必须主动出击,而主动的表现就是,商品必须以消费者的需求为导向。

　　网上营销与实体零售必须有联系但更要有区别,如果说实体零售主要是满足消费者的共性需求,网上营销则要更侧重于个性需求。“如果网上生活馆的产品就是实体店的重复,消费者网上消费岂不是脱裤子放屁?”周星轲用一个最通俗的比喻说明问题。

　　因此,传统零售业务发展电子商务对其产品结构提出了更高要求。同时,针对网上消费者的购物行为研究,传统零售业远远落后于专业电子商务运营商。试水电子商务之前,传统零售商必须全面熟悉网络消费者的购物习惯和轨迹,才能进行精准的营销设计,并以此与供应商进行对接。而这些工作,都将是一个全新的尝试,给传统零售商提出了不小的考验。

　　再造物流体系

　　网上营销对于物流的要求很高,一定意义上说,物流决定了网上营销的广度和深度。而物流体系的好坏,也很大程度上影响着电子商务的运营成本。尽管传统零售业在长期的采购实践中已经形成了较为成熟的物流网络,但与销售的物流渠道之间如何形成无缝契合,仍需要进行大幅调整和完善。

　　对于这一点,美宜佳和星瀚商贸的主要负责人都深有体会。由于网点分布广泛,两家公司的载体优势很明显。“举例来说,如果选择我们商品的消费者身边有我们的门店,他们在网上选购的个性化产品就会更放心,因为出了问题可以第一时间投诉。”周星轲说。同样,因为我们有较为成熟的采购物流,如果其网络与消费者所在区域有重合,就可以节省成本。

　　然而,载体和渠道优势只是表面的,实际上网上消费的物流渠道并不完全与门店载体以及采购的物流网络完全重合,而是会更广泛。要扩大和整合既有的物流网络,需要大量投入。因此,不少传统零售商在试水网上营销后,仍会首先选择物流外包服务。这样一来成本优势就难以体现。

　　除上述三个方面之外,与专业的电子商务运营商相比,在技术平台打造传统零售商方面也存在短板。同时,受制于电子商务人才匮乏等因素。首次试水电子商务的传统零售商,大多不得不依托于既有的专业电子服务平台,再择机走上自主“上线”之路。

●专家观点

网络零售:又一场革命?

　　既然网络零售困难重重,那么,从现阶段来看,东莞实体零售企业到底要不要进入,该如何进入?对此,零售业专家、上海商学院教授顾国建指出,实体零售商是时候进入网络零售领域了,虽然困难众多,但是只有进入了才知道问题的关键所在,网络零售或将是继连锁经营之后的又一场世界性零售革命,成为启动实体零售业增长的新引擎。

　　网络零售优势明显

　　顾国建称,在他20多年的零售业研究当中,东莞给他许多创作思维,譬如说中国最大的便利店、时尚电器等,都有非常成功的地方,并值得业内学习。

　　他指出,很多专家做出的研究显示,2010年中国市场的零售总额只相当于20年以后中国零售市场的13%,也就是说,零售业今后的增长空间非常巨大。

　　那么,既然还有这么大的空间,实体零售商进军网络零售市场有那么紧迫吗?顾国建分析,对于实体零售商来讲,进入网络零售将有不少优势。第一,网上零售市场突破了实体零售店的一个时空界限,时间上可以突破,空间上也可以突破,商场中的货架可以无限的大。

　　此外,实体零售商进入网络零售后,将更有价格优势。零售业内人士曾经测算过,零售企业的毛利空间中,租金的成本占了30%左右,也就是说,做网上商店的话,是没有这30%的成本支出的。

　　第三是便利性,由于网上商店有一个搜索引擎,消费者可以对同一个商品在瞬间比较价格,“当然,这个对实体零售商来讲,也存在很大的竞争压力。”顾国建如是分析。

　　尝试才是正确的战略选择

　　许许多多的零售商已经开始进入网店,但是在进入的过程当中,遇到的困难如何克服?对此,顾国建指出,很多人认为,网上销售是不可以替代实体零售商销售的,所以还在考虑进还是不进的问题。

　　而此前相关调查显示,53%的企业认为还不是进的时候,11%的企业开始考虑,只有7%的企业开始涉及网上商城。“也就是说,这个速度不是我们想象得那么简单。”顾国建说,今年6月份自己进行的相关调查显示,100家连锁企业,只有17家开始了网上商城的尝试,但是在今年的11月4日南京连锁会议上,新的统计资料显示,连锁业的百强当中,有近43%的企业开始了网上商城的尝试。

　　顾国建认为,这些困惑确实是实际存在,但是只有进入了才知道问题的关键。那这种困惑,零售商是怎么解决的呢?是用进入的方法来体验,因为在中国这种零售市场当中,永远是机遇大于能力。所以,面对这种困惑,网络零售的发展被认为是一个大的趋势,实体零售商是不可能被替代的,但是要集合考虑进入网络零售。第二,这几年来,网络的零售趋势每年以150%进度在增长,所以他认为,一定要进入,跳进去再思考,跳进去再实践,因为实践的发展等不及去细致的考虑。

　　纵观目前国内几家大型的网购商城,几乎没有人盈利,这也是实体零售商犹豫的地方。但是顾国建认,由于实体零售商进入的是全新的零售市场,需要积累和沉淀,需要探索和磨练,如果不把这种痛苦的磨练过程变成一种市场开发的过程,那么,拿来就用的观点是不对的,所以从这个角度上来讲,必须要进入,哪怕是试探性的进入,可能都是正确的战略选择。

　　网络零售该成为实体零售有效补充

　　顾国建认为,实体零售进军网络零售,现阶段一定要以实体店为主,网络商店为辅的整体发展战略,让网络零售成为实体零售有效的补充。

　　“至少网络商店可以成为实体商店的品牌拓展窗口。”顾国建说,这一点定位是毋庸置疑的,而网络零售应该成为实体零售库存产品的消化通道,也就是说,处理的商品不一定要放在实体店,完全可以放在网上商城去处理,让两者产品差异,成为一个产品的销售通路。

　　此外,网络销售平台可以成为了解消费者需求变化的信息平台。他指出,网络商店上有很多软件工具,可以使商家建立起一套完整的研究消费者的体系,这样才能让实体零售商根据这一信息平台,建立起一个长期的研究体系,更好地细分市场,突出特色,差异化营销。

　　“东莞这个地方是中国的制造业基地,可以利用网络零售改变中国制造的命运。”顾国建说,他曾做过研究,消费者在网上下单,有几个因素:价格及品质。而东莞制造的产品,是有这个优势的。