摘要：电子商务促进企业技术单元的细化和部分经济功能的外部化，从而导致生产和流通流程的再造。目前中小企业通过商业模式创新来降低成本、提高效益的意识在显著提高，而电子商务作为一种全新的商业模式，改变了传统商贸流通的各个层面和环节。电子商务引领商业模式创新，使商业的组织结构、商业的业态、流通方式以及商业盈利模式等发生重大变化。

　　关键词：电子商务；商业模式；创新
　　中图分类号：F713.36 文献标识码：B
　　
　　新的商业模式就是企业基于电子商务，通过内部流程和基本构造的设计以及对外部资源的整合利用来细分市场、创造需求，实现增值服务。2008年以来，由于受全球金融危机蔓延深化的影响，全国多数行业市场表现疲软，但电子商务行业发展却一路繁荣，成为危机背景下经济增长的一个闪亮点。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据显示，2009年中国电子商务市场规模(交易额)超过3.5万亿元，同比增长48.5%，电子商务成为新经济下最受关注的产业。电子商务引领着商业模式创新，使商业的组织结构、业态、流通方式、盈利模式发生重大变化。在经济不景气的时候，中小企业利用电子商务的意识在显著提高，更加需要通过商业模式创新来降低成本、提高效益。

　　一、商业组织结构创新

　　电子商务促进企业技术单元的细化(专业分工的细化)和部分生产的外化，从而导致生产流程的再造。电子商务式的网络型组织结构将企业内部各部门或各合作企业连接为许多有效管理的小网络组织，每个部门单位或合作企业都是独立的，不会控制每个部门单位或企业的作业活动，更不会控制其业务。奥利弗•威廉姆森(1975)［1］曾将企业组织结构按演进的过程分为古典型、U型、H型等形式，后来又发展了U型结构的变种—矩阵结构和M型结构的变种—超事业部结构。电子商务时代，企业组织结构模呈现出扁平化、柔性化、虚拟化、无边界化、分权化、人性化、网络化结构、组织流程集成化的趋势。蔡雨阳、黄丽华(2002)［2］认为，电子商务对企业组织创新的影响主要表现在：面向客户管理的创新——客户关系管理，面向价值流的管理——集成的供应链管理。汤坚玉（2006）［3］认为，电子商务组织形态有三种:电子商务企业、企业电子商务和虚拟企业。

　　 （一）新型生产模式：个性化定制、实时生产

　　工业社会生产方式的本质特征是迂回，通过拉长生产和消费之间的中间链条，来取得价值回报，而信息社会生产方式的本质特征是直接，通过缩短生产和消费之间的中间环节，快速贴近目标市场获取价值［4］。传统生产方式是基于规模经济和标准化产品，根植“泰勒主义”及“科学的工作组织”管理方法思想，并以特殊的组织形式控制大范围的市场。但是，当需求的质与量都无法预测、市场在世界各地日益分化变得难以控制、技术变革的速度无法掌握时，一种新的柔性生产方式就出现了，刚性生产线被容易规划的生产单位，如模块化单位取代。戴尔公司在计算机行业的成功，就是凭借其个性化定制生产，并依靠众多模块化制造企业取得的。电子商务环境下，个性化定制、实时响应成为网络经济下企业生产方式的新要求，企业需动态响应用户当时当地的需求，及时为顾客提供产品或服务。
 
　　（二）虚拟化商业组织的形成

　　在电子商务技术的强大支持下，工业经济时代严密的企业层级制受到猛烈冲击，企业组织结构向网络化、扁平化、虚拟化和分权化等趋势发展 。企业组织结构转变表现为：企业内部组织分权化，企业内部决策的层次越来越少，管理的幅度越来越宽，决策权越来越分散到最接近客户的部门；同时，企业之间组织网络化，形成了以专业化联合的资产、共享的过程控制和共同的集体目的为基本特征的企业间组织方式。电子商务时代，企业以信息为纽带，通过组织虚拟化使得业务部门之间的界限被打破，企业中的每一个任务团体都是多职能的，可以灵活处理多种事务。组织虚拟化后企业只保留规模较小但具有核心竞争力的部门,和其他企业以契约或合同为基础进行研发、制造、分销、营销等经营活动。电子商务环境下，以信息支配整个经营活动的商业组织虚拟化是后危机时代企业商业模式的重要变革方向之一。

　　二、商业业态创新

　　（一）宅经济兴起——网上消费成为新时尚

　　互联网的运用正逐步减少乃至消除因信息不对称和高昂的信息获取成本给消费者带来的困扰和不便，消费者几乎足不出户便可以用快捷、方便、便宜的方式获得所需的大量商品信息——宅经济便悄然兴起。长三角地区网上逛商场、网上买菜等网上消费活动成为新时尚。上海“买菜网”、杭州“天鲜配”、“南京买菜网”等各大网上菜场在全国热火朝天。据悉,网上卖菜主要针对那些苦于没有时间、又懒得跟菜贩子讨价还价的白领群体,而目前网上买菜所提供的各种支付方式,如“支付宝”、网上银行、货到付款等新型电子商务支付方式又给了消费者极大的自主选择余地。此外，网上物品比传统实体店价格更优惠，买家还能享受免费的送货上门（在市区配送体系范围内），为此网上超市更是获得买家的青睐。

　　伴随宅经济的兴起，消费者的行为习惯也发生了改变。相比传统的消费方式，人们更愿意在住宅享受网上消费带来的方便、舒适。新的消费潮流和娱乐方式正在不同年龄层人群中流行开来：以往追求高端消费、出门必备名牌的白领逐渐成了“宅一族”；中低收入阶层更是减少消费项目，以往流行的聚餐、逛街转变为一人一台电脑一部游戏，网上购物替代了商场，网游取代了去博玩店游戏。
 
　　（二）批发和零售的界限模糊化

　　在流通业的发展过程中，网上商业企业的出现使批发和零售的界限模糊化。现代网络技术不断发展，信息传递方式发生重大变化，电子商务独特的优势是传统商业企业无法做到的：不受时空条件限制，可以昼夜提供全方位的营销服务，并且使经营成本降低到前所未有的程度。在电子商务强大的优势面前，零售业和批发业将分别实现电子商务：（1）零售业的电子商务化。将网络公司与传统的企业结合起来，实现虚拟与现实的有机结合，形成优势互补，共同发展的局面。（2）批发业的电子商务化。批发企业主要可以通过广泛采用现代信息技术，改变传统的经营方式来实现电子商务化。例如，一些大型专业批发市场借助电子商务这一新型交易方式，依靠较为完善的物流配送网络，逐步实现市场功能、交易主体、交易规模、交易范围、交易方式、交易手段等的创新与提升。［5］

　　在电子商务的应用过程中，传统商业企业与电子商务企业之间相互支持、相互协作，实现网上网下相结合的全方位销售模式。在电子商务与传统商业的整合下，小商店实施连锁，大商场实行智能化，连锁商业实现网络化。通过这些整合，传统商业企业从独立的“点”或“线”，组合成一个覆盖全部目标市场的“面”，使得传统商业网络和电子商务网络相融合，促进批发和零售的界限模糊化。

　　（三）虚拟店铺的大量出现

　　电子商务使商业经营由线下搬到了线上，虚拟店铺这种新型商业业态就这样产生了。虚拟店铺是开设在因特网上的店面，利用电子商务的各种手段达成交易。虚拟店铺的经营方式是基于互联网，通过借助电子工具，采用媒介技术，将相关的个体联系起来模式它相对与传统业态突出表现为两个特点：（1）可获得性（availability） 。主要是指虚拟商店可以不受时空条件限制，可以在网上24小时提供全方位的营销服务，而且往往不占据具体的空间（比如现实中的店面）。（2）互动性（Interactivity）。虚拟店铺通过互联网，借助电子工具，采用媒介技术，将相关的个体互动联系起来。它克服了传统店铺一对一的交易服务限制，实现了同时在线为多位顾客提供互动交易服务，让客户真正体会到电子商务的超强功能。

按照商业主体与相关个体交易联系模式分类，虚拟店铺可以分为以下两类：（1）商家对消费者(B2C)商家在网上直接面向消费者销售产品和服务。B2C是虚拟店铺的主要形式，商家既可以是线下传统店铺在网上拓展渠道销售（如美特斯邦威、唐狮等），也可以是电子商务时代诞生的网络商家（如当当网、凡客诚品等）；（2）消费者对消费者(C2C)。由于个人消费者实力比较薄弱、分布较散，个人一般把东西放在一个网上平台上卖（如淘宝、易趣等）。

　　三、流通方式的创新

　　（一）流通中间环节减少

　　1.电子商务精简了流通环节。传统中间商失去了存在价值，希冀长存的传统中间商都考虑、尝试着转变形式或职能；相反地，网络中间商在流通中扮演的角色愈显重要：提供网上销售通道、构筑网络市场、甚至直接进行网上交易。生产商通过网络建立起新型的直接销售渠道，使销售成本大幅下降。一位葡萄酒业内人士透露：进口葡萄酒每一级经销商都要分掉约25%的利润。流程如下：一款出厂价约10美元外国葡萄酒，加上运费在报关后价格约20美元，进口商卖给经销商，再到批发商手中，流通到超市、饭店再卖给消费者，最后到消费者手中，价格变成约50美元。而网络直销因为减少中间环节，使售价有可能低于一般市场价。比如一瓶法国波尔多AOC酒（AOC指法定产区葡萄酒，只能用原产地种植的葡萄酿制，不可和别地区葡萄汁勾兑。），在超市会卖到人民币200多元，而在网上购买大约40元就够了①。由于有网上直销渠道的存在，生产商提高了在流通渠道中的地位，减小了对中间商的依赖程度，增加了与中间商谈判的法码，降低了销售成本。

　　2.电子商务使信息公开化，生产者和消费者都可以便利地获得信息，中间商对信息的垄断被打破，以往交易中的信息不对称现象大为减少。这样中间商数量减少、中间商的利润空间缩小，产品整个流通费用降低，生产商得益增加。

　　3.因网络新中间商的出现，传统中间商对客户的控制程度也自然下降。无论是作为买者还是卖者更倾向于到网上进行比较，而不愿受某个中间商的长期控制。以往靠资金实力用囤积货源手段经营的中间商则因“按单定制”和“即时生产”的增多而优势大减，囤积商品可能产生的销售风险则加大。中间商在商品交易过程中拥有的信息、客户、资金等三大传统优势都大大削弱。

　　（二）第三方物流将成为商业物流的主导

　　1.第三方物流使社会物流成本大大降低，在相当大程度上取代企业内部物流，从而改变现有流通企业的构成要素和组织结构。未来，第三方物流将成为商业物流的主导。从图1可以看出，第三方物流企业的专业化配送加快了存货的流动速度，减少了企业的库存量，帮助企业降低成本。因此，借助第三方物流提供的配送渠道，企业可大大提高运输效率，减少运输费用。

　　2.借助第三方物流提供的信息网络，企业对顾客订货的反馈更加及时。高效快速的物流信息网络加快了订单处理，缩短从订货到交货的时间，提高顾客的满意度。同时，完善的信息网络也使得产品的售后服务、送货上门、退货处理、废品回收等由第三方物流企业来完成，保证企业为顾客提供稳定、可靠的高水平服务。
 
　　（三）流通渠道的改变：重回直接经济

　　电子商务将使工业时代的流通渠道从迂回重新变回直接。工业革命是对传统社会流通模式的否定，工业时代的流通模式使商流和信息流、物流、资金流在空间和时间上逐步分离。发达的商品经济让生产者和消费者不再处于同一城市或地区，全球贸易使生产者和消费者的距离越来越远，流通渠道越来越长，中间环节越来越多，中间商变得十分重要，迂回经济代替了直接经济。电子商务的出现则是对工业革命流通模式的否定，生产者和消费者在网上重新走到一起，两者之间的时空距离消失，信息流、商流、资金流在网上重新合一，直接经济又取代迂回经济。
 
　　（四）新型流通渠道模式

　　新型流通渠道模式是网上渠道与传统流通渠道的有机结合。电子商务环境下商品流通渠道将由传统流通渠道与网上流通渠道共同发挥作用，将新型流通渠道模式仅仅理解为网上销售渠道是片面的［6］。根据电子商务对商品交易的影响程度以及渠道成员参与网络化交易的程度，电子商务环境下的流通渠道有以下三种基本模式:

　　1．厂商网络直销渠道：生产企业自建网上直销渠道，通过网上交流信息，与顾客在网上进行签约和支付。订单成交后，由生产企业配送或第三方物流配送。

　　2．分销商网络销售渠道：生产企业利用电子商务与网络分销商建立经销或代销关系，网络分销商通过互联网向客户(消费者)销售，客户获取信息和购买都在网上进行，实物配送则由生产者或第三方物流直接完成。

　　3．零售商网络销售渠道：生产企业利用电子商务与实体商店建立购销关系，实体商店通过实体店铺和网上店铺两个渠道向客户(消费者)传递信息，消费者可以亲临商店、也可通过电子商务平台购买商品。

　　在上述三种渠道模式中，厂商网络直销渠道、分销商网络销售渠道是完全电子商务化，零售商网络销售两种渠道是部分电子商务化。三种流通渠道模式都反映了电子商务使渠道长度缩短和结构简洁，渠道透明度提高。
 
　　四、盈利模式的创新

　　盈利模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法。盈利模式创新是商业模式创新的核心。克里斯•安德森（2009）［7］认为，在网络经济环境下，免费是未来的商业模式。电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制，用相对较少的费用达到较多收入的特定的运营方式。根据企业在价值链中所处的不同位置，将盈利模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五种(赵毅凝,2003)［8］。王建国（2007）［9］提的出1P理论认为，网状经济形成的外部效果，在企业价值链环节之间、企业与企业之间、企业与顾客之间引入第三方利益攸关者分摊成本，把企业之间竞争博弈的赢利模式转化为合作共赢的赢利模式。

　　（一）电子商务盈利的不同阶段

　　电子商务环境下出现盈利模式可以分为三个阶段（见图2）：
　　第一阶段：企业通过提供免费信息服务及各类优惠条件的商业模式以吸引用户（注意力），大量用户的积聚使平台逐渐做大，此时企业收入小于成本，出现持续亏损。

　　第二阶段：随着用户数的急剧增加，网络效应开始显现，收入高速增加，总成本增幅缓慢。此阶段仍然采用免费的商业模式，稳固平台用户数量，此时企业维持盈亏平衡。

　　第三阶段：在到达盈亏平衡点后，收入继续保持高成长，平均成本迅速下降，企业商业模式开始盈利。此时在电子商务环境下企业规模经济（网络效应）凸现。

　　从电子商务的发展阶段来看，大多数点商务公司（尤其众多的新建网站）仍处于第一阶段，部分公司(如淘宝网②等)进入第二阶段，仅有阿里巴巴、中国化工网等个别先驱者率先跨入第三阶段。

　　（二）电子商务主要盈利方式

　　电子商务实现了盈利才能够持续发展下去，企业在电子商务的运营过程中，形成了以下主要盈利方式：

　　1.卖家收费。易趣前期照搬国外买家、卖家都收费的方式，直接导致了后来在C2C市场上溃败于淘宝。当前的电子商务平台经营者深谙顾客就是上帝的道理，采取了对普通用户和使用者是完全免费的，只对企业和商家收费的盈利模式。主要收费方式有：（1）中介费。电子商务平台撮合卖家和买家，让他们高效地达成交易，然后通过这样的服务来收取费用（如敦煌网）。（2）会员注册费。电子商务平台先向用户收取一个注册费，用户交纳注册费后，就获得了到平台上交易的资格（如阿里巴巴）。

2.服务收费。电子商务发展的日益成熟，电子商务平台的增值服务也日益丰富。（1）搜索。面对海量的信息，企业或产品的关键词在平台网页上的排名直接决定着商家交易情况。电子商务平台的搜索价值越来越被商家看中，电子商务平台采用关键词竞价排名、热点词汇直达商铺或企业网站的办法来塑造自己的盈利途径之一。（2）广告。广告是当前电子商务平台最稳定的收入之一。在电子商务平台上投放如：文字广告、图片广告、动态flash广告、邮件广告等来获取自己的收入。（3）增值服务。这种商业模式并不是向所有使用用户都收费，它向一些需要增值服务的消费者收费，如前沿资讯短信服务和邮件服务、行业发展报告、网站数据分析报告、专家在线资讯服务等VIP尊贵享受服务。

　　（三）新盈利模式——免费商业模式

　　现阶段网上购物流行的“秒杀”、“买赠”、“免运费”等种种形式只是电子商务免费模式的一个开端，未来的B2B、B2C电子商务必然继续朝着“免费”的模式探索发展。电子商务环境下，免费方式并不是说不赚钱，免费只是一个商业模式。在电子商务的经济边际效应递增下，企业采用免费商业模式实现用户数量的扩大，在产业链上找到属于自己的盈利模式。如：初期的淘宝和360安全卫士公司，免费的商业模式成为他们赢得用户的利器，平台旺盛的流量为企业开展后续的盈利模式奠定了基础。未来的商业经济是建立在电脑字节基础之上的，为了获取大量关注流量，免费商业模式将大行其道。

　　电子商务变革着商业的竞争规则和方式，并影响着社会经济的方方面面。本文以企业组织结构、商业新业态、流通方式、盈利模作为商业模式的主要内容，发现电子商务对商业模式带来的一些创新。但是电子商务作为新兴产业，很多能量还没有爆发出来，对商业模式的种种影响还有待我们去研究发现。
　　
　　注释：
　　① 资料来源：网上买酒：直销拼价格再送酒文化［EB/OL］．中国新闻网转载，http://www.chinanews.com.cn/cj/cj-xfsh/news/2009/12-15/2017901.shtml）.
　　② 2008年10月8日淘宝网CFO张勇宣称，淘宝网在该年8月份首次实现收支平衡.——参阅网易科技，http://tech.163.com/08/1008/14/4NO6D91Q00092VUO.html.
　　参考文献:
　　［1］ Oliver. E. Williamson. Markets and Hierarchies: Analysis and antitrust implications［M］．The Free Press，1975.
　　［2］ 蔡雨阳,黄丽华.电子商务环境下的组织变革和管理创新［J］．科技导报，2002(4).
　　［3］ 汤坚玉.论电子商务组织形态的演进过程［J］．科技创业月刊，2006(7).
　　［4］ 杨坚争.虚拟市场：经济全球化中的电子商务［M］．北京：高等教育出版社,2001:227 .
　　［5］ 陆立军，王祖强.专业市场：地方型市场的演进［M］．上海：格致出版社、上海人民出版社,2008:299.
　　［6］ “电子商务时代我国流通模式研究”课题组.电子商务环境下我国流通模式研究［J］．经济研究参考，2002(3).
　　［7］ 克里斯.安德森.免费：商业的未来［M］．北京：中信出版社, 2009.
　　［8］ 赵毅凝.电子商务盈利模式分析［D］．北京科技大学硕士论文，2003.
　　［9］ 王建国.1P理论:网状经济时代的全新商业模式［M］．北京：北京大学出版社,2007.
　　（责任编辑：石树文）