摘要：虽然互联网的出现有利于消除消费者的信息劣势，但电子商务市场的 “柠檬”问题却因为网络的虚拟性实际上被强化了，它可能会降低人们对网络交易的信任感。基于“柠檬”原理，本文从网络产品质量信息不对称性的角度，构建了电子商务市场中质量中介运行模型并进行了讨论，并分析日本AUCNET公司运行模式，就发展电子商务市场质量中介的提出了建议。

　　关键词：“柠檬”问题；质量；中介；不确定性
　　中图分类号：F713.359 文献标识码：B
　　
　　一、网络“柠檬”问题

　　 “柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的统称。“柠檬”问题是由2001年诺贝尔经济学奖获奖者之一美国经济学家Akerlof提出的，它主要是研究产品质量信息的不对称性对市场效率的影响。由于该理论是以“柠檬”问题作为研究的出发点，因此它也被称之为“柠檬市场”理论。Akerlof通过他所构造的“柠檬市场”模型，证明了信息不对称的后果：由信息不对称性所导致的“柠檬”问题降低了市场交易的效率，甚至会引起市场的失灵［1］。

　　“柠檬”理论已成为信息不对称问题分析的经典理论。然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。那么，基于internet的网络市场中的情形又将如何呢？无可否认，电子商务为我们提供了一个具有无限优势的搜寻方法，互联网技术和服务的有效性改变了潜在买者的搜寻行为，现有的软件可以使消费者搜寻所有的相关信息。但电子商务市场还存在信息的不对称性吗？更进一步地讲，电子商务市场还存在“柠檬”问题？然而，我们所观察到的事实是：虽然互联网的广泛应用在很大程度上提高了信息处理的效率，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了［2］。比如，在线产品内容的可变性、差别化、网络交易者身份的不易识别性以及市场参加者对在线产品效用评价的主观性等——这些就都会造成网络市场的“柠檬”问题［3］。实际上，目前网络“柠檬”问题依然是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国消费者协会2009年2月11日发布的《2008年全国消协组织受理投诉情况统计分析》显示，消费者对网络产品质量的投诉量比2007年上升了9.1%，网络产品质量问题已经成为继食品、医疗之后的第三大投诉热点［4］。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月13日发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民中选择网络购物作为主要目的并实施交易的网民比例仅占总上网人数24.8%，而美国2006年8月的比例则已经达到了71%，韩国为60.6%［5］。
 
　　Akerlof的“柠檬”原理告诉人们，由于“柠檬”问题导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使得由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，其中的一个很重要的途径是通过第三方也就是通过中介来对产品质量进行仲裁［1］。实际上，以第三方的身份出现的网络质量中介可以为消除或减少网络市场的质量不确定性问题扮演非常重要的作用。然而，从现在已有的关于网络中介的理论来看，有关中介在解决质量不确定性（“柠檬”问题）方面论及的较少。人们往往陶醉于现代网络技术的便利（诸如产品定制、个性化定价等）而忽略了这些问题［6］。本文拟从理论分析和实证分析两方面对网络质量中介的运行模式和作用进行分析。

　　二、电子商务市场中质量中介运行模型

　　（一）电子商务与市场中介

　　传统经济学的观点认为交易中介是市场经济中不可缺少的一个要素［7］，Coase从交易成本的角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化的要求的满足条件，认为中介是厂商实现规模经济和专业化的必要条件。中介是否能够提高市场运作的效率，要看利用中介所花费的总交易成本和市场交易成本或协调成本是不是比不利用中介要高［8］。在实物市场上要将商品交到顾客手中，利用中介可以降低存货和运送费用等成本。如果没有这些中介的存在，许多公司将必须为每个顾客发送产品。

　　自从因特网出现以来,企业管理学家关于因特网对中介服务性企业今后的作用有许多不同的猜想。Balcos等认为电子商务市场上中介作用被弱化［9］。Wejll等认为在电子商务市场中介作用得到了强化，比如门户站点等作为新型中介等将取代分销商、批发商和零售商等传统中介的角色。此外，信息技术可以使产品的改变更加具有定制化特征，通过向潜在的买主收集信息并将信息技术应用于转变过程来实现定制化。例如，戴尔公司可以从世界上任何一个登录其网页的客户那里获得订单，并按照用户的定制要求来组装产品。他还把电子商务中介划分为四种形式：直销模式、全面服务提供商模式、电子经纪人业务模式和门户网站模式［10］。实际上，电子商务究竟是强化还是弱化了中介的作用取决于市场环境的状态。本文通过一个图来表示了在两种市场环境下中介的作用，图1中生产商如果直接将产品送给消费者，每件产品需要化费成本T1。如果公司将产品批发给中介，需要支付中介费用T2，但因为中介与客户比较接近，且有一个有效率的分销系统，中介在它的销售成本中加入T3作为最后的标价。因此，在有中介参与的情况下，每件产品的总交易成本费用是T2加上T3，但它仍可能比T1低，因为中介与客户比较接近，降低了T3。当生产厂商比量销售产品时，只把T2加入产品成本中，根据规模经济，每件产品的成本实际上降低了。

　　如果在网络市场通过中介进行产品零售和分销，其盈利就不像实物市场那么明显。因为假如在线公司仅卖一份产品给中介，而中介进行拷贝后再复制产品卖给消费者，在数字化商业中意义很小。其原因在于客户很分散，中介把产品转卖给消费者的费用T3可能与厂商客户间直接交易的费用T1一样大。因此，网上销售的中介似乎不起什么作用，尤其是对于产品进行分销的过程。

　　但是，电子商务市场中质量中介却可能具有特别重要的作用。它的主要作用之一就是以第三方的身份提供产品的质量信息，从而消除了市场由于质量不确定性即“柠檬”问题而失灵的可能。在电子商务市场上，质量不确定性问题愈严重，对有效中介的需要就愈强烈。

　　三、AUCNET公司的质量中介运行模式

　　日本AUCNET公司是世界上著名的二手车汽车在线拍卖中介公司。是由一位名叫藤崎的二手车经销商于1985年创建的，主要提供二手车市场的信息。AUCNET开创了世界上最大的没有停车位的汽车拍卖市场。AUCNET的系统是集中的在线批发市场，它的服务对象主要是遍布全日本的二手车经销商，只有那些每月支付一定费用的认购经销商才会被允许进入AUCNET。AUCNET的成员参与拍卖，主要是因为他们相信AUCNET对产品质量的保证，或者说相信它所提供的信息比较真实。尽管先进的技术条件是AUCNET公司成功的必要条件，但该公司在制度和规则方面的创新保证了交易过程中的产品质量，减少了网络“柠檬”问题的存在。

　　（一）车辆的分级、评价和检查

　　对于二手车市场来讲，它的质量差异比较大，可以说是“一个车一个质量”。另外，由于AUCNET的拍卖是通过卫星和互联网来进行的，AUCNET只能提供静止的画面，参与者不可能亲眼看到寄卖的车辆，网络“柠檬”问题将表现得更加突出。因此，网络质量中介的重要性就更加突出。AUCNET非常清楚，作为一家中介公司，信息的绝对可靠性是缺少个人检验的车辆交易成功的关键。为此，AUCNET建立了一套非常严格的车辆的分级、评价和检查程序。

AUCNET虽然提供了所拍卖汽车的详细信息，但是，二手车的卖主必须请AUCNET自己的技师对汽车进行检查，然后进行分级。AUCNET将汽车的质量等级分为很多的等级（最高分为10，最低分为1），每个等级都有详细的车辆条件的规定。公司有严格的车辆检测手段和制度，他们开发了AIS (Automobile Inspection System，汽车检测系统)，并利用Auc-Eye来提高检测的准确度。

　　在确定了检验标准之后，检验员的检验工作就显得特别重要了。为了提高二手车检验的质量，AUCNET建立了检验服务有限公司，该公司负责培养检验员、建立检验标准和精炼相关的技术。AUCNET现有140多个资深检验员。检验员在检验汽车商的汽车时收取2,500日元的费用。在有些情况下，新检验员如果表现良好还可以得到固定的薪水。一次检验平均要花七分钟，顶尖的检验员每周平均能够检验大约130辆汽车。检验员的工作非常琐碎和辛苦，公司对每个检验员的敬业精神有严格的要求。

　　AUCNET的质量中介运行模式改变了传统市场中介竞争的基础。先进的技术系统所支撑信任战略大大减弱了地域、劳动力资本、规模等因素在经济发展中的作用，而难以模仿的车辆检验系统和严格的检验制度正逐渐成为竞争成败的关键因素。经过近十年的努力，AIS的检验标准已受到了同行的广泛接受并提供给了日本著名汽车制造商（丰田、本田、尼桑和马自达等）属下的二手车经销商，还包括新西兰等其他国家的二手车经销商。另外，许多二手车经销商已经在它们所展示的二手车上出示AIS的检验证书。这说明AIS已经成为一个公众信任的第三方检验认证，该标准有可能会成为一个行业标准。

　　（二）费用模式、非价格竞争与“声誉租金”

　　AUCNET的业务主要集中于二手车的网络拍卖，该公司拍卖的特点就是拍卖业务可以通过卫星通讯多重地址转换来进行实时联接。 AUCNET的收益来自于拍卖佣金，它包括会员费、车辆寄售费、设备和系统的租用费及销售费和信息服务费（车辆检验费）。因此，该公司收益的增长主要依赖于拍卖会员和参与者的增长，也依赖于寄卖车数量的增长。AUCNET的设备租金为每月29 000日元，AUCNET支付所有前端电脑和中央电脑之间的通信费用。在采用新的卫星系统后，每个用户地点都要安装卫星接收天线，也没有增加用户的费用。另外，登录在这个系统中的每一辆汽车的检验费用为2 500日元。如果汽车成功销售出去，买家和卖主要交纳7 000日元。如果没有售出，汽车在下周还可以再进行销售，而无需再检验。

　　一个值得注意的现象是，AUCNET的平均拍卖价格为该行业的最高价格，比如2004年的平均拍卖价格是1 460 000日元。Lee曾经分析了AUCNET所拍卖的二手车价格数据，结果显示通过AUCNET拍卖的二手车价格高于传统拍卖的价格，有些车的价格甚至是传统拍卖市场价格的2倍［11］。该现象说明低价策略并不是AUCNET的主要赢利手段和竞争手段。实际上之所以会产生现象是因为该价格包含有“声誉租金”在内，它是AUCNET的特有资源，它体现了“高价格诱导高质量”的基本原理［12］。

　　（三）技术和非技术要素的有效结合

　　虽然技术系统和技术标准是AUCNET 成功的关键，但如何将技术的可行性转化为制度性的现实却是建立电子化质量中介要面对的挑战；同时，为了更好地赢得消费者的信任，还必须保证交易的公正性、便利性，同时还要承担协调者的角色。AUCNET 的措施包括：（1）电子合同。每个参加AUCNET交易的经销商都必须和它签订电子合同，它规定了参与人的责任和结算款项等具体内容，并且还详细规定了电子合同的实施过程。比如合同规定如果卖者通过AUCNET成功地卖出了汽车，那么他必须在交易的当天或第二天将汽车交给买者，否则将被处以高额的罚款（并将罚款最终交给买车的人）甚至于被驱逐出市场。反过来，如果买者取消了电子交易或者延迟付款，他同样会被处以罚款。因为AUCNET在日本具有很高的声誉，因此扣除会员的使用权是一项非常严厉的惩罚。(2)培养成员对AUCNET的信任。比如AUCNE也为它的会员提供公告牌，供它的成员之间进行交易。AUCNET 还充当了仲裁者的角色以调解经销商之间纠纷，因而促进了交易方之间的可信赖度。(3)全程式服务。为了保证商务过程的便捷和有效，AUCNET 管理着所有的与车辆交易相关的手续，该系统减少了经销商的工作量并向他们提供最大限度的服务。作为一个遍布全国的实时系统，AUCNET 的电视拍卖允许个人在任何地方参加拍卖（提交车辆和进行报价），并且提供物流和中介服务（物流服务、文件传递、结算服务和融资服务）。(4)检验员的沟通作用。AUCNET的每一个检验员在规定的区域里时，都承担有联络客户和经销商的使命，他们以电话联络汽车商，并鼓励汽车商多进车。

　　四、结论及启示

　　AUCNET的成功引起了许多管理学家的注意，他们从不同的方面对该企业进行了分析。Warbelow, Kokuryo and Konsynski 曾将AUCNET作为哈佛大学商学院的案例，针对该企业的技术系统和公司组织结构进行了分析和剖析［13］。Lee分析了AUCNET拍卖的二手车价格与传统拍卖的价格差异性［11］。哈佛大学商学院教授 Rayport and Sviokla将该企业创造价值的市场活动分解为内容（Content）、方式（Context）和设施条件（Infrastructure）三个要素［14］，本文则是从网络质量中介的角色和减少“柠檬”问题的角度对AUCNET进行了讨论。

　　AUCNET公司的案例对发展电子商务市场质量中介具有一定的借鉴意义：首先，网络质量中介可以在网络市场中扮演重要的角色，它可以为降低网络产品质量不确定性（网络“柠檬”问题）发挥特别重要的作用。对我国电子商务行业来讲，我们需要发展更多的质量中介，尤其需要值得信赖的质量中介。其次，角色的准确定位。网络质量中介主要应承担质量专家中介的角色。已有质量中介模型告诉人们产品的质量差异越大，越需要质量中介［15］。为了更好地赢得消费者的信任，还必须保证交易的公正性、便利性，同时还要承担协调者的角色。第三，技术和非技术要素的有效结合。AUCNET的质量中介运行模式改变了传统市场中介竞争的基础，难以模仿的车辆检验系统和严格的检验制度正逐渐成为竞争成败的关键因素。虽然技术系统和技术标准是AUCNET成功的关键，但如何将技术的可行性转化为制度性的现实却是建立电子化质量中介要面对的挑战。AUCNET成功就在于实现了这种转化，并最终形成了富有特色的质量中介模式。
　　
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　　（责任编辑：陈树明）