一、传统零售业电子商务化的紧迫性　

　　国内网民已过两亿超美国成全球第一。随着中国民众网民数量的激增，国内外的零售商都看好了中国电子商务。沃尔玛预计中国在未来五年会超过日本和英国，成全球第二大电子商务市场，在线销售额达2300亿美元。中国4000万网民中，约四分之一会在线购物。　

　　1、国外零售巨头抢滩中国电子商务市场　

　　全球第一大零售商沃尔玛、美国服装巨头Gap、皮包零售商Coach、日本优衣库、阿迪达斯等都在中国推出网店，开始在中国快速增长的电子商务市场上掘金。　

　　2、国内零售巨头纷纷试水电子商务市场　

　　国美电器、苏宁电器均已推出在线电子商务，海尔最近推出日日顺乐家一站式购物平台，山东商业集团收购小红帽商城，挺进电子商务……　

　　可见，国内零售企业已经真切地感觉到“狼”来了，纷纷抢滩电子商务市场。　

　　二、国内零售企业发展电子商务的现实问题　

　　已经进军电子商务的传统零售商正在遭遇六大现实问题：投资回报的可见度差；与线下渠道冲突；网店没人气；销货不畅；供应链和物流的挑战；复合型人才匮乏等等。这些问题的存在制约着零售企业电子商务的发展。　

　　三、国内零售企业发展电子商务应有的思路　

　　国内零售企业发展电子商务面对以上困境，必须创新性地采取正确的应对思路。　

　　思路一：领导层要高瞻远瞩　

　　零售企业做电子商务，是战略决策问题。领导层必须有电子商务战略远见和战略决心。从全局来看，这是首要问题。表现在投资上，要有长期的规划与投入，做好3～5年战略亏损预期，不能急功近利。京东商城2004年涉足电子商务领域，销售规模飞速发展，但至今从财务数字上看一直亏损。　

　　思路二：专业的人做专业的事　

　　电子商务部门领导团队，应当是专业的销售精英管理团队而非IT技术团队。在沃尔玛开展线上业务时，最初的管理团队很多都是IT部门的人。后来沃尔玛意识到这个问题，取而代之的是来自山姆会员店的金牌管理团队。他们开始执掌沃尔玛的在线零售业务后，针对沃尔玛线上业务的目标消费群，按照零售业的精神，对线上产品的品类、价格、促销方式、供应链管理、B2C物流送货等重新进行了一系列的梳理和规划。之后，沃尔玛在线业务迅猛发展，成为美国10大在线零售商，销售额超过35亿美元。另外，注重培养与储备既懂网络又懂营销的复合型人才来担当重任，是应对复合型人才匮乏的明智之举。　

　　思路三：创建一流物流平台　

　　在电子商务条件下，作为专业的一流物流平台就应该采用网络化的计算机技术和现代化的硬件设备、软件系统及先进的管理手段，保证在正确的时间以正确的价格向正确的顾客提供正确的产品，同时给顾客提供及时、便捷的退换货售后物流服务，后者是电子商务模式在零售业中发展的软肋和关键。企业要根据自身的实际情况加紧完善自有的物流平台。这是降低运营成本的关键一环。　

　　思路四：融合企业信息资源　

　　ERP、SCM和CRM的有效融合，可以降低库存、加快资金周转、提高企业的管理水平，以提高企业对市场响应速度，实现企业的整体发展战略。从前台系统收集的数据中挖掘出对于改进客户满意度有用的信息，并将其运用到企业的生产、物流、销售和客户服务等系统中。三者是相互联系、　互为补充，　且最终必将融合，这必将为电子商务提供强有力的信息技术支撑。　

　　思路五：方便快捷的支付方式　

　　随着电子商务的发展，货款的支付方式也不断创新。目前，货款的支付方式有第三方支付、货到付款、银行转账、在线支付、邮局汇款、移动支付等等，但普遍被网民接受的支付方式是货到付款和第三方支付，这是与国民传统的消费心理分不开的。移动支付则是最新的支付方式，随着3G网络通信的普及，该种方式市场潜力不容忽视。创新性地为顾客提供方便快捷、安全可靠的支付方式是赢得消费者的法宝之一。　

　　思路六：多渠道营销的有效融合　

　　多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题，主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电话/电视购物等方面，几个渠道相互促进，最终共同提高企业的总体销售额。线上营销与线下营销要融合，避免冲突。优化差异化商品上架及差异化商品定价策略，定期推出各种针对普通顾客或会员的优惠活动，创造网店的吸引力，培养顾客的忠诚度。　

　　思路七：提供个性化细致服务　

　　网店门户网站一定要以人为本，提供个性化服务。增加网站视频被证实是一种有效的销售工具：比如在MartinAndOsa。com网店中，套装部分视频中的靓女模特充满生气，以休闲随意的造型引领美国鹰公司的品牌时尚；给客户更多过滤产品选择：比如根据孩子的性格类型、婴儿的年龄等筛选产品。……　总之，在成本和技术支持的情况下，最大限度地为顾客提供个性化服务，是今后零售企业网络生存的根本。　

　　四、结论　

　　国内零售业进军电子商务是零售企业未来发展的必然趋势，面对当前困境，要想走好电子商务之路，必须明晰本企业发展电子商务的思路，根据自身企业特点，加大企业内部改革力度，树立电子商务战略远见和战略决心，制定人才战略，融合企业信息资源，技术革新，服务创新，积极应对，才能赢得未来零售业电子商务之战的胜利。　

　　参考文献：　

　　[1]　传统零售企业开展网络零售业务研究报告[R]。北京：中国连锁经营协会，2010：1　

　　[2]  国外零售商纷纷进军中国电子商务[EB/OL]。http：//it。sohu。com/20101018/n275860952。shtml，2010-10-18　

　　[3]　传统零售商进军电子商务需重建零售精神[EB/OL]。http：//www。linkmall。cn，　2010-11-08　

　　[4]　京东商城CEO刘强东：三年后将实现全面盈利[EB/OL]。http：//tech。qq。com/a/20100714/000147。htm　，2010-07-14