【内容提要】 网上零售已成为中国网络应用中最大的商务交易类型，现有交易模式下出现的商品质量纠纷、支付安全、渠道冲突等问题，阻碍了网上零售的快速发展。通过对网上零售市场价格离散的调查，指出商品质量的差异是导致价格离散的主要原因。参考金融市场的微观结构，构建了一个综合了商家对消费者(B2C)和消费者对消费者(C2C)特点的标准化交易模式，它在对商品质量提供可靠保证的同时，保留并强化了卖家之间的价格竞争。其突出优点：一是所有商品统一采购、统一配送，质量和交易条件标准化；二是买卖双方集合竞价，交易活跃；三是资金结算独立于商品流动，划转安全、快速。

    一、引言

    网上零售，也称为网上购物，包括商家对消费者(B2C)和消费者对消费者(C2C)两种模式。2009年，中国网上零售市场规模达到2630亿元，比2008年增长105.2%，占社会消费品零售总额的2%；网上零售额的增幅远大于社会消费品零售总额15.5%的增幅，网上零售已经成为传统零售市场的重要补充。[1]截止2009年底，中国网民人数已达到3.84亿人，规模跃居世界第一，其中网上购物用户规模1.08亿人，网上购物成为网络应用中最大的商务交易类型。2009年中国网上购物渗透率达到28.1%，与美国网上购物70%的渗透率相比，还有很大的提升空间。[2]

    中国在网上零售市场发展迅速的同时，也出现了一些问题。从中国互联网络信息中心《2009年中国网络购物市场研究报告》的调查显示，在消费者满意度评价中，商品质量满意度最低，有49.1%的网民对网上购物商品质量表示担忧，商品品质问题是造成网民网上购物不满意的主要原因。在13.2%的有过不满意网络购物经历的用户中，52.3%的用户不满意的原因是商品与图片不符；25%的用户不满意的原因是商品是仿冒的；22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。物流问题也是造成用户不满意的原因之一，有21.2%的不满意用户是因为送货时间太长，15.7%的用户认为快递人员服务态度不好，10.8%的用户认为运费过高。[3]此外，各大网站的巨额投资和微薄盈利之间的矛盾，都阻碍了网上零售的长期发展。

    二、价格离散与商品异质

    中国有“货比三家”的说法，即同样的商品不同的商家会给出不同的价格。在网上零售市场，价格是网民购物时最重要的考虑因素，比价也成为网上购物的一个重要环节。

    这里以2008年3月24日至3月30日一周时间内，当当网图书销售排行榜第一名的《求人不如求己1》和淘宝网手机销售排行榜第一名的诺基亚N73手机为例，说明价格离散的情况。主要的B2C和C2C网站的价格数据见表1。如表1所示，两种商品报价在各大网站差别很大，《求人不如求己1》出版社定价29元，网上售价在13～24.4元之间，极差11.4元，标准差2.2元，价格离散率0.12；诺基亚N73的价格在1820～2720元之间，极差900元，标准差240元，价格离散率0.10。由此可见，这两种商品价格离散程度很高。

    资料来源：从淘宝网、当当网、卓越网、易趣网和拍拍网收集整理。数据收集时间为2008年4月6日21∶00-22∶00。

    对于价格离散，施蒂格勒在1961年其著名的《信息经济学》中曾指出，“价格离散表明对市场的无知。但是，假如将销售条件包含在商品的概念中，那么就没有一种商品是绝对同质的了。然而，倘若认为所有的价格离散都是商品的异质造成的，就会显得既不真实，又无益处。”[4]价格的离散有两个原因，一是买家搜寻价格存在成本；二是卖家提供的商品品质存在差异。在20世纪60年代，信息的搜寻成本很高，时至今日，网络大大降低了信息的搜寻成本，因此价格离散现象主要反映出商品质量的差异。然而出售同一种商品有数量众多的网站，C2C网站上又有数量众多的卖家，这在给买家提供更多选择的同时也增加了买家的决策时间。

    由于网上零售的特点是买卖双方不当面交易，买家事先没有鉴别商品质量的机会，付出高价格不一定能保证得到高质量的商品，而付出低价格得到高质量商品的概率更低，因此确保商品质量成为网上购物的关键问题。在C2C网站，卖家信誉评级和网上买家评论是一种方式，据《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，用户评论是影响消费者进行购买决策最关键的因素，有43.3%的人表示网上买家评论是其购买决策前最看重的因素。其次是亲朋好友的意见，占34.7%。[3]另一个方法是即时沟通，买家在初选出少数合适的价格后，都要与对方进一步的沟通，确认商品质量，讨论邮递的问题，或者讨价还价。淘宝的旺旺、易趣的Skype、拍拍的QQ等即时通信工具就在于满足双方沟通的需要，而当当网和卓越网等B2C网站几乎不提供即时通信工具。

    由于B2C网站的商品质量更有保障，买家做购买决策时主要考虑价格因素。在C2C网站，买家不仅需要考虑价格因素，还需要考虑商品质量问题，这无疑增加了决策成本。为了避免交易风险，消费者会选择较低的交易金额，以淘宝网为例，其2009年单笔交易均价约110元。同样不是当面交易，消费者更信任B2C的高质量，却更喜欢C2C的低价格。

    三、B2C和C2C模式比较

    中国的网上零售从B2C起家，在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，其交易额高于C2C。2005年后，随着以支付宝为主的第三方支付平台的出现，有效地解决了支付安全的问题，C2C更灵活和自由的购物模式得到越来越多用户的认可，C2C的交易额飞速增长，成为绝对主流。到2008年，B2C又重新崛起，网络作为重要的零售渠道，其低成本、直接面对消费者的优势正被越来越多的传统企业所认知。
    从表2可见，2009年中国B2C与C2C市场份额之比达到了1∶14，据艾瑞网统计，中国最大的C2C网站淘宝网2009年销售额2083亿元，最大的B2C网站京东商城2009年销售额49亿元，二者差距明显。艾瑞网的研究表明，在美国B2C与C2C市场份额之比是3∶1，台湾地区B2C与C2C市场份额比例是3∶2，与中国情况差别很大。[5]随着专注于大家电和奢侈品这种单笔交易额更大的垂直B2C网站的崛起，中国网上零售市场的竞争格局还会调整。将中国与美国对比，据美国普查局统计，美国2009年网上零售额为1349亿美元，比2008年增长2%，占整体零售额的3.7%。其中，美国最大的B2C网站Amazon 2009年在美国和加拿大的销售额为128亿美元，其最大的C2C网站eBay 2009年在美国的销售额为40亿美元。
   

    作为网上零售的两种主要交易模式——B2C和C2C各有特点，本文对二者进行了比较，见表3。从表3可以看出，B2C和C2C两种交易模式优缺点互相交错，其中B2C最突出的优点是商品质量有保障，而C2C最突出的优点是价格低廉。此外，《2009年中国网络购物市场研究报告》的调查显示，C2C网站中淘宝网的认知度高达93.9%，其次是拍拍网40.0%，易趣网19.3%，百度有啊9.2%。B2C网站中当当网的认知度为29.8%，卓越网15.6%，京东商城9.5%。总的来看，C2C超高的人气是B2C短期内难以超越的。另一方面，淘宝网品牌转化率达到86.8%，拍拍网26.3%。B2C网站品牌转化率水平相当，京东商城36.9%，当当网34.9%，卓越网28.9%。
   

    中国网上零售未来的发展趋势应该是B2C和C2C的相互融合。在融合时要充分考虑B2C和C2C各自的特点，如C2C网站积累的超高人气、B2C成熟的供应链。淘宝商城是一个成功的例子。据易观国际的统计[6]，截至2009年底淘宝网的在线商品数达到3.5亿件，这种一站式购物的便利为淘宝网带来了1.9亿注册会员，二者相互促进，使淘宝网的知名度、品牌转化率以及用户的忠诚度都处于领先地位。淘宝商城的推出，为众多传统企业开辟了一个全新的销售渠道，淘宝网近2亿人的用户群都成为其潜在的客户，很多中小企业和实体店成为其上游供应商，整个产业链条更加集中，包括五粮液、李宁、九牧王、戴尔等知名品牌都在淘宝网设立了官方旗舰店。这些旗舰店的商品品质由淘宝网进行认证，在店铺介绍中会打上“淘宝商城认证商家”的标记，并承诺“品质保证，七天无理由退货”，这种模式下消费者会愿意尝试大额交易。

    同时，以3C产品起家的京东商城，以图书起家的当当网着力实施多元化战略，从垂直B2C网站扩展为综合B2C网站，也正是看重了综合网站的人气集聚效应。

    四、现有C2C模式存在的问题

    电子商务是信息流、资金流、商流和物流的统一，其中资金流和物流是关键。

    1.C2C模式下资金在途时间过长

    资金的流动，在B2C和C2C有很大不同。在B2C网站，很多买家选择货到付款，这种支付方式对于买家来说，避免了交易风险；但对于商家来说，从采购到收回货款，流动资金占用多而久。在C2C网站，大多数交易是通过第三方支付平台完成的，第三方支付通过把资金流和物流捆绑起来，确保了资金的收付安全；但是从买家划款，到卖家发货，再到买家收货验货、确认付款，最后卖家才能提款，整个交易过程中资金的在途时间大于货物的在途时间，大大损失了电子支付手段本身应该具有的高效率。

    2.C2C模式容易出现迂回物流

    在C2C市场物流存在的问题有各个卖家包装不统一、物流效率低等。从物流活动的供给角度来看，其经济性主要体现在物流规模的扩大、渠道和流量的稳定以及周转周期的缩短；而从C2C市场对物流活动的需求角度来看，其特点表现在批量小、品种多、时间紧、区域广，恰恰是与前者矛盾的。[7]

    C2C市场物流的第二个问题是商品的迂回运输，即产品出厂后，先由传统分销渠道发往全国，然后又在网上销售，重新发往不同的城市甚至回流到生产地。中国的C2C市场已经不是eBay成立之时以二手商品的交换为主要目的，大部分交易的商品都是全新的标准化工业化生产的产品，迂回运输造成了资源的浪费。

    图1给出了C2C模式下的分散物流与统一物流的成本的对比。假设有A、B、C、D、E、F和O7个城市，分别位于一个等边六边形的顶点和中心，六边形边长和对角线代表了城市之间的距离，商品在城市之间的物流费用与距离正相关。
   

    图1　统一物流节约成本
    分散物流时，以A市的卖家为例，他向7个城市发出7件货物的物流费用为0×1+1×3+2×1+1.73×2=8.46元。对于O市的卖家来说，由于O市的区位优势，他卖出7件货物的总费用为6元[8]。在统一物流时，商品从车间出来直接运到建在O市的配送中心，网上交易后，配送中心把货物直接送到最终消费者手中，每件货物在配送环节发生的物流费用都为1。

    考虑到商品生产时，分销和配送两个环节各发生一次物流费用。表4给出了以某商品生产49件，分销给7个不同城市的卖家各7件，每个卖家又分别卖给7个不同城市的买家为例，比较分散物流和统一物流的总流通费用。从图1和表4可知，分散物流不是直接把货物交到消费者手中，中间可能要辗转多次；而统一物流既节省了流通费用，也节省了仓储费用和存货成本，实现了社会资源更有效率的利用。

   
    3.C2C模式导致渠道冲突

    C2C市场面临的另一个问题是渠道冲突，如淘宝商城有李宁官方旗舰店，李宁公司自己成立了李宁官方商城(www.e-lining.com)，其他B2C网站也出售李宁产品，淘宝网和其他C2C网站出售李宁产品的有近千家店铺，在实体经济中经营李宁产品的店铺更多。当市场中存在多种不同的渠道时，由于各个渠道之间的需求存在交叉替代效应，各种渠道的价格不同，消费者在各种渠道的购买成本（交易费用）不同，都会影响消费者的选择。此外，渠道之间搭便车的现象在多渠道环境下表现特别突出[9]，如《2009年中国网络购物市场研究报告》的调查显示[3]，消费者在网络上查找商品信息主要集中在购物网站上，有53.5%的消费者常去B2C网站查找商品，去C2C网站上查找商品信息的有32.5%。由于B2C网站的产品信息更具专业性和差异性，成为用户获得特定商品信息的主要渠道，但是在实际购买环节，消费者很容易转移到价格更低的C2C网站。B2C网站有“为他人做嫁衣”的尴尬。

    相反，C2C网站用低价吸引的客户，经过一段时间会养成网上购物的习惯。随着一大批年轻用户收入的增加，他们会选择价位高但质量更好的B2C网站。据正望咨询《中国网上购物消费者调查报告2010》的调查显示[10]，网上购物经验一年以内的消费者，淘宝网单一用户占到了55.6%，而网购经验6年以上的消费者中淘宝网单一用户只占到了30.8%。

    从上面的分析可以看出，虽然C2C网站现在的发展速度很快，但上述问题的存在将影响其进一步的发展，本文给出的解决方法是变简单的集中交易为标准化交易模式。

    五、标准化交易模式

    借鉴金融市场的微观结构，构建的标准化交易系统如图2所示。其中交易中心处于核心地位，负责协调生产、销售、物流的全过程。制造商、卖家、消费者和物流企业分别与交易中心签约，其中制造商负责专业化生产，物流中心负责实体运输，而卖家只承担价格变化的风险，交易中心负责对各方的交易提供担保。由于交易中心处理的业务量大，分散了单笔交易的风险，而且可以集中资源进行网站设施、大型仓储、广告宣传和售后服务的投资。此外，由于交易中心存活期更长，比单个卖家有更大的信誉回报，因而交易中心具有作出可信承诺的激励，由交易中心来保证产品质量更加可信。

    1.交易过程
    第1步，卖家与交易中心签订一个团购协议，将投资款存入交易中心为每个卖家开立的账户。
    第2步，卖家通过交易中心与制造商进行集体议价。
    第3步，交易中心按照议价，将卖家的投资款支付给制造商。
    第4步，制造商按照交易中心的要求，把货物运到物流中心。
    第5步，物流中心收到货物以后，按照货物数量签发电子仓单，数据直接交给交易中心。
    第6步，交易中心按照每个卖家的投资款，确定每个卖家的电子仓单数量。
    第7步，买家与交易中心签订一个买卖协议，把购货款存入交易中心为每个买家开立的账户。
   

    图2　标准化交易模式
    第8步，买卖双方在交易中心提供的交易平台上进行交易。交易时双方报出自己的支付意愿和机会成本，最终的成交价由供求双方进行集合竞价产生。
    第9步，卖家每卖出一件货物就将一份电子仓单退还交易中心。
    第10步，交易中心按照成交价支付货款给卖家。
    第11步，交易中心按照成交价对买家扣款，并把电子仓单转入买家的账户。
    第12步，买家通知发货，交易中心把买家的电子仓单的副本传到物流中心。
    第13步，物流中心按照要求把货物直接送到买家手中。
    第14步，如果存在质量问题或必须的售后服务，买家可进一步与交易中心协商解决，交易中心对产品质量提供担保。

    2.标准化交易模式的优点
    从整个交易系统的结构来看，标准化交易模式通过流程再造解决了C2C模式下的诸多问题，大大提高了交易效率，可以为参与各方带来多赢的局面。

    第一，交易中心只需要投资网站等交易系统的建设，而存货则由各个卖家来投资，这种风险分担的方式，比B2C模式下全部投资都由商家承担更有优势。
    第二，生产厂家在售出货物的同时就可以拿到货款，有利资金周转。

    第三，卖家不需要负责商品的储存、包装和递送，仍然可以从买卖差价中获利。

    第四，物流中心与交易中心无缝对接可以在更大的范围内协调仓储、配送等活动，物流过程无中间环节，商品质量不会因为迂回运输受损。

    第五，消费者无需担心卖家的信用问题，确认购买后，由交易中心担保商品的质量和及时配送。此外，交易中心负责对商品的宣传，可以为消费者提供更好的购物体验。

    第六，交易中心从每笔交易中收取佣金，具有固定的收益。

    从全社会福利角度来看，首先，商品从生产厂家到消费者手中，没有经过层层中间环节，消费者的收益更大。其次，由卖家承担买卖价差，而不是让生产企业通过网络直销，有利于生产厂家规避市场风险，及时回款可以促进生产，众多的卖家不从事具体的业务，因而不需要办理网上营业执照，其收入可视为投资收益，集中清算有利于政府征税。商品的统一仓储和配送节约了大量的资源。

    标准化交易模式的突出优点有三个：一是卖家根据自己的机会成本分别报价，买卖双方集合竞价；二是资金结算独立于商品流动，划转安全快速；三是商品统一配送，质量有保证。由于标准化交易模式是在B2C和C2C两种交易模式的基础上进行的分解、组合和创新，在促进市场集中的同时，又保留了充分的竞争。

    3.标准化交易模式的理论基础

    标准化交易模式的理论依据是双边市场理论。双边市场或双边平台的特征是：①存在一个双边或多边的平台结构，有一个平台运营商提供平台服务，同时存在两类或更多类的终端用户通过这个平台服务发生交易或相互影响；②不同类型的终端用户之间存在着显著的交叉网络外部性；③不仅双边市场的价格总水平，而且双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量。

    交叉网络外部性是双边市场的主要特征，它有三层涵义。首先是外部性，说明每个市场中有利益溢出；其次是网络外部性，意味着溢出的利益是与市场规模成正比的；最后是交叉，强调这种网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加。[11]

    4.标准化交易模式的雏形

    淘宝电器城的组织模式具有标准化交易模式的雏形。淘宝电器城有四大承诺，即正品联保、正规发票、天天低价、全场免运费，其口号是“淘宝网保障、低价又放心”。在淘宝电器城，以大家电为例，每件商品的详细信息由淘宝网统一发布。最重要的一点是，淘宝网将签约商家按照出价从低到高的顺序列在网页最中间的位置，由消费者自己选择与某个商家交易。淘宝网还做出“您可以放心购买。若商家无货或违反承诺，淘宝电器城提供先行赔付。”的承诺。这种方式第一个优点就是节省了网络资源，由淘宝网统一提供商品信息，无需每个商家都在自己的店铺里对商品进行展示；第二个优点就是把出售同一商品，商品质量和销售条件都一样的商家直接集中在一起供消费者选择，促进了商家之间的竞争。

    中国鲜花礼品网提供了另一种标准化交易模式的雏形。中国鲜花礼品网采用网下市场与网上订单相结合的业务形式，由总部负责网站开发、商品展示、安全支付、品牌建设等线上活动，由加盟店或配送店完成商品生产（主要是插花和包装）和配送活动，总部在大区设立物流中心为加盟店和配送店提供原材料。这种方式充分实现了网上网下资源的共享，使得中国鲜花礼品网可以快速扩张业务，目前其配送范围已经覆盖全国600多个城市，最快3小时左右送货上门。这种方式对于花店来说，既可以利用总部的网上资源扩展其销售渠道（不必自己建网店）节省销售成本，又可以利用总部网下提供的物流中心节省生产成本；对于消费者来说，商品由自己所在城市的加盟店和配送店配送，可保证配送时间，保证鲜花的新鲜，而商品信息查询、下单、支付等活动仍然在网上进行，售后服务由中国鲜花礼品网总部统一提供，消费者维权更有保障。

    六、结束语

    B2C和C2C模式的相互融合是网上零售市场未来的发展趋势。标准化交易模式将B2C、C2C模式的优点于一体，通过对现有的B2C和C2C网站进行升级，可以形成几个标准化交易平台。更少的平台有利于发挥规模经济，在交易更加集中的同时竞争更加充分；有利于吸引更多的生产商、投资者和消费者参与其中，整个市场容量也会扩大。整个市场网络的规模增加，其价值增加更大，反过来会促使更多人参与进来，从而形成良性循环。
    网上零售市场未来发展的另一个特点将是网上与网下相结合的方式，网上负责信息流、商流、资金流活动，网下负责物流活动。在标准化交易模式下企业可以利用传统销售渠道开展物流及售后服务等活动，利用网络渠道进行业务扩展，两个渠道是相辅相成的，而不是独立并行的、相互冲突的，有利于对销售渠道的整合。
 

【参考文献】
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