内容摘要：2010年，国美、苏宁等作为传统家电经营企业的代表先后大举进军家电网络销售市场，为正在快速增长中的网络市场带来了更多的竞争。传统家电连锁企业进军网络购物市场，拥有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金等方面的明显优势，但同时在对网络销售模式的适应、线上商品定价策略、线上销售对线下的冲击和竞争对手的激烈反击方面，也具有一些亟待解决的难题。文章认为传统家电连锁企业应做好以下几点：首先是尽快适应网络销售模式，迅速解决网络销售的技术、人才、团队、推广、付款等一系列问题；其次是慎重对待网上商城商品的定价问题，既要考虑与竞争对手保持竞争力，又不能与线下销售价格相差太远；再次需要妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题，既要保证企业在市场竞争中立于有利地位，又要平衡企业内部的利益分配；最后，对于下一阶段的网络销售市场的激烈竞争要做好充分的心理准备，要认真分析自身不足，严密观察市场发展态势为企业的长远发展开辟一个新战场。展望前景，整个家电网购市场将在商家的激烈竞争中逐渐走向成熟和规范，并为消费者提供令人满意的线上销售服务。 　　
　　2010年11月23日，一条新闻引起了人们的广泛关注：国美4800万元收购库巴购物网（www.coo8.com）80%的股份，国美电器副总裁牟贵先出任库巴网董事长。而在2010年2月份的时候，苏宁电器推出“苏宁易购”网络销售平台（www.suning.cn）。两大传统家电连锁经营企业先后进军电子商务领域，为正在快速增长中的中国网络销售市场带来了更多的机遇和竞争。

　　网络购物市场发展概况

　　据艾瑞咨询的研究报告显示，2010年第二季度中国网络购物市场交易规模达到1102.3亿元，同比增长95.8%，对比2009年全年网络购物市场2483.5亿元的规模，市场增长速度惊人。虽然相对中国社会商品零售总额的12.5万亿元（2009年数据），几千亿的网络购物规模尚对传统零售业构不成明显威胁，但是如此巨大的增速足以令传统零售企业感到了阵阵危机。

　　目前中国家电网购以C2C模式为主，而电器产品属于日常耐用消费品，需要较高的物流配送和售后服务，因此业内人士普遍认为B2C将最终取代C2C成为未来的主流网购模式。以电子商务较为发达的美国为例，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额。同时在美国，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，显示了实体连锁企业进入网络B2C市场具有强劲的竞争优势。

　　在这样的市场背景下，传统家电连锁经营企业纷纷吹响了进军电子商务的号角。苏宁易购2010年2月1日正式上线，预计2011年销售额为20亿左右。而国美电器网上商城在2003年1月就已经推出，只是由于种种原因发展缓慢，2010年前十个月国美网上商城销售额仅有5亿元左右，此次所收购的库巴网的年销售额预计10亿元左右，虽然明显落后于京东商城，但是由此显示了国美发力电子商务的决心。

　　传统家电连锁企业进军网络市场的优势

　　国美、苏宁两大家电连锁企业大张旗鼓进军网络销售市场，它们在和现有的网络销售商对比中，文章认为其具有采购、物流、售后、品牌、推广、市场分析和资金七个方面的明显优势。

　　（一）商品采购优势

　　传统家电连锁企业经过长期的经营布局，拥有充足的人才、经验和采购渠道，依靠市场占有规模优势向家电生产企业压榨进货价格，从而取得销售环节的价格优势，这是国美等家电连锁企业重要制胜手段之一。对于目前网上的B2C商城来说，这个优势无疑非常巨大，在进货定价时的话语权非弱小的网络销售商所能比拟，而相对于目前在网络电器销售尚占有一席之地的C2C商户来说，对于传统家电连锁巨头的采购能力和优势，更只能望洋兴叹。
 
　　（二）仓储物流优势

　　以国美为例，国美电器目前全国拥有由49个分部物流中心， 200多个二、三级市场外设库构成的庞大健全的物流网络，仓储面积70万平方米，运输车辆最高峰时18000多辆。物流从业人员两万人，其中物流专业管理人员200多人。在信息管理上，采取国际最先进的ERP系统进行物流信息的快速传递。此外，传统家电连锁企业均支持用户到实体店自提商品，使消费者既享受网上的售价又避免了通常物流的等待时间。相比而言，作为目前网络B2C领头羊的京东商城，其全国仅有四个物流中心，仓储面积仅有12万平方米，物流仓储体系还属于起步阶段，其它的网络销售商更是不得不主要依靠第三方物流企业的合作。由此带来的后果，一方面是利润率的降低，另一方面带来销售物流服务上的不可控制，从而有可能降低用户购买体验。因此，强大的物流仓储能力，将能保证家电连锁企业为用户提供更满意的购物体验。
 
　　（三）售后服务优势

　　目前的这些网络销售商在售后服务方面均存在短板，多年来饱受诟病。一些信誉较差的商户在出现售后问题时选择拒绝提供售后服务，而那些承诺提供售后服务的商家在售后环节往往存在极大困难，消费者网购的商品往往需要通过物流送交商家，商家又将更换或维修的商品再通过物流送达消费者，而这中间又存在着复杂的鉴定问题。而传统家电连锁企业完全不受此问题的困扰。它们的售后体系建设非常完善，售后网点遍布全国，为消费者提供专业的安装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等服务，并都建立有专业的呼叫中心，完全能够轻松地应对未来网络销售时的售后服务问题。

　　（四）品牌效应优势

　　传统家电连锁企业经过数年的市场耕耘，已经能够建立起强大的品牌，如国美和苏宁两家企业的品牌价值均超过500亿元。京东商城等网上B2C销售商品牌影响力虽然上升很快，但是尚不足以撼动传统家电企业的品牌地位。传统家电连锁企业的品牌价值无疑会给其网络商城带来品牌光环，使其具有先天的品牌优势。同时，品牌优势将使网民在进行消费选择的时候，对其产品质量、售后服务等因素更为放心。

　　（五）线下推广优势

　　传统家电连锁企业遍布全国的连锁卖场，相对于其网络商城来说，换个角度看的话就是一个绝好的线下推广平台。目前的网店都是绞尽脑汁利用各种形式在网上进行推广，个别实力较强者也通过传统媒体进行广告推广，这些推广均需付出巨额的广告支出或销售返点。而传统家电连锁企业的各个卖场本身就经常在媒体上刊登广告，也经常性地举办活动等进行促销宣传，今后只要在广告中注明网上商城的网址，就能够轻易使网上商城广为所知。辅以这样的宣传推广手段，传统家电企业的网上商城何愁不为消费者所知呢？

　　传统家电连锁企业进军网络市场面临的困境

　　虽然传统家电连锁企业进军网络市场具备种种先天优势，但是互联网行业有其自身变幻莫测的规律，知名企业（包括一些IT巨头）发起的互联网项目以失败告终的案例比比皆是。传统家电连锁企业进军网络购物市场，同样将面临困境。

　　（一）对网络销售模式的适应性

　　传统家电连锁企业在线下连锁销售市场中可谓得心应手，各个环节均富有充足的人才和经验。而网络B2C销售，有着与线下销售截然不同的推广模式、付款方式等，这些运作模式对于B2C商家来说早已熟悉和适应，而对于传统家电连锁企业的高层管理团队来说，需要有个熟悉和适应的过程，建立一个成熟的网络销售团队也需要时日，其间所需要的时间和最终的理解程度，将左右着网络商城的成功与否。
 
　　（二）线上商品定价的两难处境

　　网络购物最大的优势之一就是价格便宜，这是B2C和C2C销售商与传统线下家电企业竞争的重要法宝。因此，作为传统家电连锁企业在网上商城的价格也必须比实体店低，才能使其网上商城有更强的吸引力，而网上商城的售价如果比实体店低的话，势必影响实体店的商品销售，在企业内部难免会遇到一些阻力。据一些媒体记者调查，一些商品在实体店购买会有一些赠品，甚至价格也能砍下来一些，而在该企业的网上商城购买虽然价格略有降低，但是往往是没有赠品的。如果定价和实体店持平，实体店应该不会有反对意见，但是这样的价格对于消费者来说就没有多少吸引力，网络商城存在的意义仅仅是使消费者多了一个购买方式的选择，而丧失了价格优势这一网络购物的关键竞争法宝。

　（三）线上销售对线下销售的冲击

　　传统家电连锁企业开通网上商城的初衷是为了开拓网络销售市场，而在获取线上销售市场份额的同时，其对自身线下销售的冲击也不可忽视。如果消费者去实体店了解了商品的品性、特点，享受了现场销售人员的服务，又在网上商城下单购买，从而又享受价格优势。这实质上就是网上商城分流了线下实体店的销售业绩，这在一定程度上会导致实体店对网上商城的反对。

　　（四）竞争对手的激烈搏杀

　　市场上没有谁愿意坐以待毙，面对家电连锁巨头的大举进攻，网络销售商们必定会想尽办法与之争夺网络购物市场份额。传统连锁家电企业的网上商城实力强大，后盾坚实，然而在体制上失之灵活，网络销售商更凭借对网络购物市场的深入把握以及高速的发展趋势争取迅速壮大，与之抗衡。此外，除了这些在线销售商之外，家电连锁企业未来将延续线下市场的激烈竞争，各自的网上商城之间也必将展开搏杀，未来的家电在线销售市场将会进入一个战国时期。

　　结论

　　面对上述种种优势和不得不面对的困境，传统家电连锁企业需做好以下工作：

　　（一）尽快适应网络销售模式
　　作为传统企业进军电子商务，首先是尽快适应网络销售模式，迅速解决网络销售的技术、人才、团队、推广、付款等一系列问题。如关于人才问题，业内人士分析，对于依靠自身团队发展电子商务遇挫的家电零售行业来说，收购网上商城的做法是明智的，管理和营销团队是其发展电子商务最稀缺的资源，也能弥补实体连锁门店的短板。

　　（二）慎重对待网上商城商品的定价问题
　　2010年11月，深圳某电子商务网站推出PIA比价系统平台，把苏宁、国美、京东等纳入比价范畴，让消费者对各大网上商场的产品价格一目了然，此举也让行业价格透明度增高，在一定程度上刺激了各大商城对电子商务的重视度。传统家电连锁企业在进行网上商城商品定价时，既要考虑与竞争对手保持竞争力，又不能与线下销售价格相差太远，以免造成对线下销售的过分挤压和利润空间的下降。

　　（三）妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题
　　电子商务的发展意味着企业的整个生产经营活动都要和网络紧密融合，通过网络与客户沟通，发现客户需求，调配企业资源，指挥配送体系等等，要使消费者能在线上快捷的订购自己所需要的商品，在线下及时方便的拿到自己订购的商品。作为传统家电连锁企业需要妥善解决好线上线下销售之间的冲突问题，站在一个较高的角度考虑市场发展趋势和企业的长远发展，既要保证企业在市场竞争中立于有利地位，又要平衡企业内部的利益分配。

　　（四）应对竞争做好充分的心理准备
　　对于下一阶段的网络销售市场的激烈竞争要做好充分的心理准备，不能因为自身的诸多优势就掉以轻心，还是要认真分析自身不足，严密观察市场发展态势，争取在线上市场占据较大份额，为企业的长远发展开辟一个新战场。

　　“家电网上销售的前景非常好，电子商务能够为家电企业开拓更为广阔的销售通路。”这几乎成为家电企业的共识。从最初的抵触到现在的积极合作、大力拓展，传统制造业与新型电子商务领域的融合已经成为不可阻挡的趋势。
　　
　　参考文献：
　　1.林健，刘洋.传统企业电子商务转型的价值、层次与周期分析.经济师，2001（3）
　　2.朱振中.我国传统企业发展电子商务的问题与对策.山东理工大学学报（社会科学版），2003（2）
　　3.传统企业电子商务—机遇与挑战并存.易观网.www.eguan.cn，2010-8-20