银泰是一家传统的百货企业，但在电子商务大潮前的表现却并不“传统”。

　　在多数传统零售还在为网店开还是不开徘徊之时，银泰百货已大刀阔斧地开干，迅速在互联网上安营扎寨；在多数传统零售浅尝辄止之时，银泰网却借日订单量过万的惊人业绩扬名立万；在广百、新世界百货等传统百货巨头今年纷纷猛力触网，疯狂争夺电商奶酪之时，银泰网却破天荒宣布年终业绩目标要下调为5亿，并声称2011是“电商泡沫年”，银泰网要做冷静的“异类”。

　　在电子商务布局上，银泰网似乎总比别人快了一步。

　　成功“起跑”

　　上线半年，银泰网日前启动一项内部产品和结构的调整。整个计划对外秘而不宣，此前对待媒体态度较为积极的银泰网CEO廖斌也开始拒绝接受任何媒体的采访。

　　银泰网媒介公关主管阴粤告诉中国商报记者，目前还不方便透露计划进展。但可以肯定的是，这与廖斌日前透露的银泰网围绕“18至35岁核心用户需求”的定位调整有关。

　　这被外界解读是银泰网找到了传统百货征战电商的清晰路径。

　　作为早前涉身电商的传统零售，又身披“银泰百货”的老东家战衣，银泰网几乎是在众多零售同行虎视眈眈“看好戏”的炽热目光中跻身其中。

　　半年多前，银泰集团和银泰百货宣布成立银泰电子商务有限公司。去年的10月8日，银泰网正式上线。

　　在此之前，国内传统百货业的电商征途却堪称“一片狼藉”。早前西单商场、王府井百货、中友百货还有上海百联等一众传统百货企业无不蜂拥而入，然而，往往都是雷声大、雨点小，虽然也投入了真金白银，但都折戟沉沙，坚守下来的也都反响寥寥。中国的网络零售TOP30榜单中，至今也还没有一家传统百货企业跻身。

　　传统零售的电商进程一时放缓节奏。显然，巨头们谁都不愿意做电商的探路“先烈”。

　　彼时，银泰网CEO廖斌却高调宣称银泰网获得集团公司过亿元的投资，并放言2011年要实现10亿元的销售额。

　　但让众多“围观”的百货零售同行大感意外的是，银泰网迅速在陌生的互联网土地上存活了下来。

　　银泰网新生的第82天，廖斌在“围脖”上发布一条后台订单数据库截图消息：2010年的最后一天，银泰网当日订单量达到10247单，日销售额超过400万元。

　　这个成绩足以把定位中高端商品的电子商务网站竞争对手甩得很远。当其时，风头很劲的走秀网已经做了两年，日销售最高也刚刚超过1000单。

　　作为银泰百货进军电子商务的载体，银泰网不是尝试，不是“线下补充”，而已是大刀阔斧地独立开干——成立仅3个月，银泰网员工数就从早前的7人创业团队到瞬时突破400人，来自电子商务的各个领域，却没有一个是出身传统零售业；银泰网还立足建立自己的采销队伍，采购通道与银泰百货完全独立，自己真正控制网上所销售的产品；并在浙江建设了超过2万平方米的仓储中心。

　　“电子商务或许在5至10年才会对传统零售渠道形成真正的冲击，但如果到那个时候再布局电子商务的话，肯定必死无疑。”廖斌说，银泰百货的“主动出击”赢得了成功的起跑。

　　欲“立”先“破”

　　但银泰网的“成功起跑”，多数被认为是传统零售的优势借力结果。

　　对此，廖斌并不否认东家银泰百货的作用，在解释自己从中国服装网投身银泰百货的原因时，廖斌就曾坦言，银泰百货的资源是吸引其的很重要因素，“比如200万的传统百货会员，每年几十亿元的礼品卡消费，传统供应商资源等等。”

　　银泰网能顺利在互联网安营扎寨，更深层次因素实则在于作为独立电商企业的借力与“破局”。

　　聚焦中高端品牌，是银泰百货的定位，银泰网沿袭了这一定位。这是廖斌承认的借力东家的优势所在。“银泰百货的品牌知名度给银泰网做了一个很好的背书。”

　　成立于1998年的银泰百货目前在全国有32家门店，其2009年自营与管理门店的总销售额超过80亿元。据悉，银泰百货70%的收入来自会员体系，VIP黏度很高。

　　而据中国商报记者的了解，早在2005年，银泰投资有限公司董事长沈国军就有了电商的想法。在当时的银泰三大战略布局上(银泰网、银泰百货实体店、城市综合体)，也把银泰网作为“零号店”，排在所有传统百货业之前。沈国军的“无条件支持”给银泰网的发展“一路绿灯”。

　　虽独立于银泰百货，但在上游供应链上，银泰网却可通过银泰百货整合大量品牌资源。“两边货物更新速度差不多，一部分新品有时在银泰网会‘上架’得更快。我们其实是品牌商的网络总代理，”在廖斌看来，银泰网“是银泰百货最大的一家店”。

　　银泰网初上线时就拥有300个国内外知名品牌入驻。与其他时尚类电子商务网站最大的不同是，银泰网是为数不多获得其中诸多品牌首次正式授权、可以进行网络销售的公司。廖斌坦言，这其中就有一些品牌是“借力”银泰百货出面搞定，软硬兼施。据透露，甚至连银泰大老板沈国军还曾亲自飞赴欧洲，和各大品牌商谈与银泰网的合作。

　　优势当然还包括资金无忧。一般而言，电子商务网站推广费用不低于销售额的20%，照此推算，2011年和2012年银泰网仅推广费用就将高达8亿元，这对任何B2C网站来说都是一笔不小的支出。对此，廖斌却似乎从来就无需担心。“百货大佬能动用的资金超出了大家的想像。”廖斌表示，除却银泰网首期已过亿的投资，加上银泰网融资成本很低，未来不会存在资金的问题，暂时也不会考虑引入风投。

　　但与国内大多数百货企业进军电子商务大不同的是，银泰网旗帜鲜明地打出银泰网产品和线下实体店价格双轨运行。业内认为，此举聪明之极，银泰网借用银泰百货的金字招牌，却不用担心网销产品冲击实体门店价格体系。

　　众所周知，传统的百货商场是商业地产的模式，即商家入驻交纳扣点，商场并不掌握货物的进销存。银泰百货的实体店也是如此。银泰网却和实体店不一样，银泰网要拿货，即控制商品的进销存。

　　“不控制商品，就很难做好电子商务。”廖斌称，早在银泰网成立之初就意识到线上线下冲突羁绊很多传统零售企业进军电子商务，“银泰网的价格肯定和银泰百货不同，同一用户在不同的购物状态下是可以接受不同的购物价格的，而定位中高端的银泰网也不会仅靠低价吸引用户。”

　　“传统到底有哪些资源是能够让你去利用的，打破传统商业模型的理解，才能设立一个最适合自己的商业模式。”廖斌深知，传统零售做电商难在理解和模式，差异化定位才是传统百货电商路的出口。

　　显然，定位高端的精品、名品百货网商是找到了当前电商市场需求的空缺，也使银泰网能避开淘宝、京东、当当等已有的强势渠道对手的竞争，在网购高端消费群中形成独立的依赖性。

　　“步调”调整

　　今年开始，从广百到新世界百货，传统零售都开始上线独立的电子商务平台，这意味着越来越多的传统百货将目标瞄准了电子商务市场。为了争夺电商的“奶酪”，百货巨头的发力速度已超越往年。

　　对此，廖斌表示，2011年已然是电商泡沫年，银泰网仍将保持理性增长，将年终目标下调为5亿元。按照廖斌去年的规划，2011年银泰网将实现10亿元左右的销售额，“而这一数字还是保守的估计”。

　　“增长过于迅猛，必然忽略客户体验。”廖斌表示，传统百货的电商征程是一次长途拉力赛，银泰网刚刚上路，产品和客户体验是需要一直把控的王道。

　　“起跑成功”后的银泰网似乎也没有忽略调整长跑征途中的“步调”。

　　日前，廖斌公开对外披露，银泰网的核心用户群是18至35岁的用户，地区推广上则以东部沿海为主，同时关注西安、重庆、成都等内地大中型城市，产品以服装、鞋类、珠宝、奢侈品和化妆品为主。

　　此外，今年银泰网还将尝试垂直品类的深耕和梳理；以及联合品牌的跨界合作，类似于Jimmy Choo for H&M一类的合作，并且推行独立设计师专为银泰网设计商品的合作，提供一些品牌的银泰网专供商品。而新建分仓、扩招人马、提高招商力度也仍是这个上线半年的新生网站的三大战略任务。

　　尽管声称要理性增长，但廖斌还是表示，在银泰百货的支持及银泰网自身的电商布局下，“银泰网今年跻身全国电子商务前十位的目标不变。”