福建省自然基金资助项目“中心地理论及其在城市商业中心体系规划中的应用研究”（D0640005），厦门市“十一五”前期研究招标项目“构建厦门区域商业中心对策研究”(B60415)部分研究成果
　　作者简介：陈玉慧(1963-)，福建泉州人，集美大学城市与区域发展研究所所长，副教授，主要从事商业经济和商业规划研究。
　　
　　一、引言
　　
　　（一）研究背景及意义

　　20世纪90年代以来，随着城市建设的不断发展和人们对休闲游憩需求的增加，许多城市如上海、北京、广州、南京等都在努力建设商业步行街，以满足城市居民和吸引更多的外来旅游者，增加社会和经济效益，促进城市和经济的发展。但从北京、上海等地的实际上看，已建成的商业步行街，其所能提供的游憩功能与居民及游客的期望值还相差甚远。如游憩产品类型大多以观光类、餐饮类为主，康体健身类、娱乐休闲类、儿童少年活动类、文化资讯类、科普类、工艺类所占的比例极少；百货商场、购物中心、专卖店、专业店等主要观光类设施所提供的商品缺少特色。这既不能适应公民休假制度改革后居民越来越多地选择在城市富有特色的传统商业街购物、休闲、娱乐这种变化趋势，也难以从根本上解决旧城区传统商业街存在的问题。厦门以中山路为代表的传统商业街正被改建成商业步行街。为避免出现外地步行街在规划建设上存在的不足，我们开展了中山路商业街居民、游客的消费需求和倾向的调查，以配合厦门市政府对中山路步行街的建设。本文是游客问卷调查的情况分析与总结。

　　（二）数据来源及方法

　　本次游客调查采用问卷调查方式。即各调查员采用与游客直接面对面交流，在厦门各大旅游景点及交通场站，向游客发放问卷，引导游客现场填写并收回，以保证了调查问卷的高回收率。调查内容除了游客的人口社会学属性外，还包括以下内容，即（1）游客对目前国内步行街的熟悉程度；（2）游客认为步行街应具备的功能及休闲娱乐设施；（3）游客是否有兴趣观看街头小表演、展览和博览；（4）游客游玩时喜欢享用何种美食，大致花费情况；（5）游客外出是否都购买纪念品，购买纪念品的费用；（6）游客对哪类纪念品感兴趣；（7）游客对厦门步行街的建设有何建议和想法等。共下发问卷572份，收回572份，剔除不合格的废卷72份，实际纳入统计的有效问卷500份，占下发问卷的87.41%。有效问卷按区域分，省内253份，占50.6%，省外241份，占48.3%，境外（台湾）6份，占1.2%。按性别分，男性290份，占58.0%，女性210份，占42.0%。按年龄段分，14岁以下3人，占0.6%，14-18岁24人，占4.8%，19-25岁227人，占45.4%，26-35岁144人，占28.8%，36-50岁66人，占13.2%，50岁以上36人，占7.2%。此外，我们也对受访者的职业、受教育程度和月收入等项目分别做了摸底，其基本情况见表1。
　　表1 受访游客的职业、受教育程度和月收入情况
　　  
　　资料来源于2007年消费者问卷调查的统计
　　
　　二、 结果与分析
　　
　（一）游客对国内步行街的熟悉程度

　　问卷为此列出国内已建成的十条步行街提供给游客选择，统计结果表明，游客到过的步行街主要集中在上海南京路、福州台江和北京王府井，这三者的比例分别为44.5%、44.3%和42.9%，而到过其它步行街的人数相对较低，如表2所示。到过福州台江步行街的游客较多，与50.6%的受访者是省内游客有关。他们有64.8%到过福州台江步行街。而到过上海南京路和北京王府井这两条步行街的人数较多，与两条步行街在国内的知名度较高有很大的关系。不仅有近六成省外游客到过上述两条步行街，还有三成省内游客也到过这两条步行街。深圳老东门步行街人们也较为熟悉，特别是省外游客，与深圳已成为新兴旅游地有关。由此看来，步行街对大中尺度游客的吸引力不大。因此厦门步行街的建设，其功能定位和业态结构的设置，必须以满足本地居民和周边游客为前提。并借鉴上海等地的成功经验，在设置出对居民和游客均具有较强吸引力的基础上，着力于扩大知名度的宣传上。
　　图1 到过国内主要步行街的省内外受访游客
　　
　　资料来源：2007年消费者问卷调查统计

　　（二）游客认为步行街应具备的功能和娱乐休闲设施

　　从统计结果上看，游客对步行街的功能的选择，主要集中在购物（占79.6%）、娱乐休闲（占69.8%）、餐饮（占59.6%）、观光（占54.2%）上，对康体休闲的功能要求不高（占24.0%）。游客对娱乐休闲设施的选择，则主要集中在咖啡屋、茶馆上（比例分别为51.0%和44.0%），其余的设施如酒吧、影视厅和网吧等，则要求较低，只占二成多。考虑到一半以上的游客对步行街没有感性认识这一特点，这里特地把去过国内步行街，有感性认识的游客作为主要对象进行相应的分析。从他们的选择上不难看出，购物、娱乐休闲、餐饮、观光及咖啡屋、茶馆确实是步行街应该具备的基本功能和娱乐休闲设施。此外，除了去过福州台江的游客外，大部分游客普遍认为步行街应该具备观光功能（选择观光功能的比例大多高于平均水平），对酒吧、网吧等娱乐设施的需求也较高。因此，在设置城市步行街功能及调整零售业业态的过程中，很有必要把它们作为应该考虑的对象加以重视。
　　表2 部分受访游客认为步行街应具备的功能和娱乐设施（单位：%）
　　
　　注：(1)资料来源于2007年消费者问卷调查的统计
　　(2)1--10依次表示到过北京王府井、上海南京路、天津和平路、哈尔滨中央大街、武汉江汉路、长沙黄兴路、中山孙文西路、重庆沙坪坝、深圳老东门、福州台江的游客

　　（三）游客对街头表演、博览和展览的喜好程度

　　在国外，街头小表演（如器乐表演、街头舞蹈、幽默小品表演）是步行街生命力的重要体现。经常举办富有趣味性的博览和展览，也是步行街经营者吸引游客的主要手段。因此，本次调查也把游客对街头小表演及展览、博览的喜好程度进行了摸底。统计结果显示，被访游客对街头小表演的喜好程度表示“一般”的人数最多（占44.4%），“喜欢”的人数位居其次（占32.0%），明确表示极喜欢、不喜欢和反感的人数不到二成半（合占23.6%，分别为8.2%、10.8%、4.6%）。这说明游客对这类活动大部分是持支持、肯定的态度。但表示“一般”的游客也占了相当大的比重，是争取的人群，因此，如果有较高水平的街头表演，定会受到游客的欢迎；如果表演的水平较低，则可能难以达到预期效果。对于富有趣味性的博览和展览，五成以上的被访游客明确表示会去观看（占53.0%），认为不一定去观看的人数也有四成以上（占41.1%），表示不去观看的人数极少（仅占5.6%）。这说明如果在步行街中安排有趣的展览和博览的项目，定会吸引大批的游客去观看。

　　（四）游客游玩时的饮食偏好及消费特点

　　游客游玩时的饮食偏好与平常家居时有一定差别。调查结果显示，近八成的受访游客首先选择地方风味小吃（占77.2%）。这既与老百姓出门游憩试图变换饮食口味有关，同时也与风味小吃具有地方特色、内容丰富、价格低廉等特点有关。西式快餐具有卫生、便宜、精致、口味特别、服务周到等优点；中式快餐符合了部分消费群体的饮食习惯、生活节奏和收入状况，因此，中、西式快餐在游客中也有一定的市场，分别占受访游客选择的20.2%和20.0%。相对来讲，中、西式大餐尤其是西式大餐并未受到人们特别的欢迎，如图2所示。这与游客来出游消费时的“过客”、“省时”、“节约”等心理特点密切相关。

　　游客游玩时的餐饮开支有明显的分异。统计结果表明，一次性消费30~50元之间的人数最多（占29.8%）。紧次于此，有24.8%的受访游客在餐饮消费上的花费超过百元。50~80元消费水准的人数位居第三（占17.0%），80~100元消费水准的人数位居第四（占14.6%）。来旅游地一次性餐饮消费掉近百元的人和不足30元的人也有，但人数不及前几类（占13.8%）。上述资料表明，老百姓游玩时可接受的餐饮价位，大多是在百元以下。未来厦门步行街在饮食业的经营上，要注重对特色的地方小吃和快餐的质量和价位进行认真的分析。
　　图2 受访游客游玩的饮食偏好
　　
　　资料来源：2007年消费者问卷调查统计

　　（五）游客对购买旅游纪念品的态度及开支特点

　　购物是旅游六大要素之一。然而统计结果却显示，只有近三成的游客明确表示一定购买旅游纪念品（占29.4%），不一定购买的游客则超过六成半（65.2%）。这既说明一方面随着经济的发展，地区间商品流通顺畅，人们已不再需要到异地购物；另一方面也反映旅游纪念品在满足游客的需求上尚存在一定的差距。持否决态度的人数少（5.4%），持中间态度的人数多这一特点，说明游客对旅游纪念品的购买态度取决于旅游品的特色、丰富程度等因素。因此，有关单位和企业必须高度重视旅游纪念品的设计与开发，推介营销，以尽快地满足游客的消费需求。
　　游客为购买旅游纪念品支付的费用普遍较低。统计结果显示，最近一次购买纪念品支出在30-50元的最多，占总数的34.6%，其次是51-80元和50元以下，分别占25.0%和24.6%，购买纪念品支付80元以上的游客较少，占15.8%，其中百元以上的只有6.2%。出现以上情况，可能有两个方面的原因，一是旅游纪念品大多具有价廉物美等特点，其商品定价一般在80元以下；二是地方旅游纪念品与游客感兴趣的商品存在着较大的差距，使游客难以实现购物欲望。

　　（六）游客感兴趣的旅游纪念品

　　问卷为此列出12种具体商品让游客选择。统计结果表明，虽然游客感兴趣的旅游纪念品分布广泛，但主要集中在具有地方特色的旅游商品、土特产品、小工艺饰品为数较少的三种商品上，比例依次为56.9%、47.7%和46.9%。对服装、有纪念意义的生活用品、古玩、书籍等也有一定的需求，比例依次为25.9%、24.8%、18.4%和18.2%。其余的商品需求则较少，人数比例均不足10%，如图3所示。反映了精致美观、富有地方特色、便于携带的纪念品是旅游者的共同追求。
　　图3 受访游客感兴趣的旅游纪念品
　　
　　资料来源：2007消费者问卷调查统计

　　（七）游客对厦门步行街建设的建议和想法

　　游客对厦门步行街建设的建议和想法主要集中在功能（包括大型百货的功能）、建筑、环境、道路、服务质量和商品价格上。在功能方面，游客认为中山路应当增加公共设施和娱乐场所，注重购物与娱乐、休闲、餐饮的结合。大型百货也应效仿北京、上海等大城市的做法，使之集娱乐、休闲、购物于一体。在建筑方面，游客认为中山路建筑的改造，要独具一格，并突出南国特色和厦门特色。在环境方面，游客认为厦门作为一个花园城市，中山路在这方面也应该起示范作用。中山路步行街应以轮渡、环岛路的绿化模式为样板，增加绿化，创造一个赏心悦目的旅游购物环境。在道路方面，游客认为厦门的中山路路面要拓宽。部分游客还认为中山路步行街应向支马路延伸。在服务质量上，部分游客反映中山路的服务质量欠佳，与一些较为知名的步行街相比有差距，有待进一步的规范和改善。在商品价格定位上，部分游客认为中山路商品价格差别较大，应该进一步规范，使之更加合理。如表3所示。
　　表3 部分游客对厦门步行街建设的建议和想法
　　
　　资料来源于2007年消费者问卷调查资料的整理
　　
　　三、结语
　　
　　中山路应建设成为具有厦门特色的滨海旅游步行街。步行街应集购物、娱乐休闲、餐饮、观光等多功能为一体，以满足游客多层次的需求。中山路步行街业态结构的设置，必须充分考虑游客对旅游纪念品、休闲设施、饮食喜好等的需求特点和倾向。在现有商业业态的基础上，配置一定数量的出售旅游纪念品的商店或柜台，并把出售的主打商品定位在地方特色产品、小工艺饰品、土特产品、有纪念意义的生活用具、古玩、书籍上，一般性的旅游商品价位以百元以下为宜。与此同时，适当减少服装商店，增加茶馆、咖啡屋、酒吧等娱乐休闲场所，并调整餐饮业结构，提高地方风味小吃、中西式快餐比重，重新推出符合游客消费心理的餐饮价位。此外，为使中山路成为新型的游憩场所，在维护、经营步行街的过程中，很有必要借鉴国外成功步行街经验，在步行街上定期安排有趣的博览和展览以及高水平的街头小表演，以增强步行街的整体吸引力。并借鉴上海等地的成功经验，加大宣传力度，以扩大步行街的知名度，争取更多的省内外游客。
　　
　　参考文献
　　[1]黄震， 侯国林，大城市商业游憩区形成机制研究[J]， 地理学与国土研究，2001(4)44-47
　　[2]陈玉慧， 厦门旧城建设步行街区的初步研究[J]， 地域研究与开发， 2003(1)44-49