引言
　　
    今天，商业街与其竞争对手间正进行着激烈的竞争。要形成富有竞争力的、对消费者具有吸引力的商业街，只重视商业街的功能价值是远远不够的，消费者的心理和审美需求理应得到重视。通过对商业街独特的文化属性的挖掘与开发来影响消费者的感知价值，已成为商业街发展的重要支撑，是其对消费者形成恒久魅力的重要因素。本文通过探讨商业街文化属性和消费者感知价值相关理论，以期对形成差别化的和具有竞争力的商业街带来一定的启发。
　　
　　商业街文化属性研究
　　
　　时代在变，消费者的需求也在变，商业街成功发展的关键就是要满足消费者的需求，必须要回到消费者的角度来考虑和制定经营战略，否则不会取得成功。随着生活水平的提高，人们对文化的渴求不断增加，即寻求精神文化方面的归属。此时的文化消费已经成为消费者体现自身价值的方式之一，休闲与购物相结合已成为商业街消费的一种重要模式。国内外学者在商业街魅力度问题研究中，已经提出并证实环境属性对商业街魅力度的重要影响，但作为环境属性中重要因素之一的文化属性，在商业街魅力研究中受到重视的程度却远远不够。究其原因主要在于，文化的量化研究极为困难，过往的研究多停留在对文化属性现象描述的层面，对文化内涵更多地是一种主观的臆断，缺乏强有力的理论支撑。过往的许多学者在对商业街文化问题进行研究时，多数是基于城市规划、商业街文化保护、老字号保护与传承以及商业文化等角度来进行的，以消费者感知理论为基础进行商业街文化属性与消费者惠顾行为研究的并不多。
　　
    对文化问题的研究历史久远，对文化概念的定义种类繁多，其中较早的如爱德华·泰勒在1871年提出的“文化是包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及作为一个社会成员所获得的能力与习惯的复杂整体”。1952年克罗伯和克拉克在整理了百种以上对文化的定义后，提出“文化既是人类行为的产物，又是决定人类行为的某种要素”。
　　
    对文化的研究存在于众多领域中，其中尤其以社会学研究为重，马林诺夫斯基2002年在《文化论》中认为：“文化是包括一套工具及一套风俗，即人体的或心灵的习惯，它们都是直接或间接的满足人类的需要”。社会学文化整合功能认为，文化具有价值整合功能，一个社会中的人价值观虽有差异，但由于享有共同的文化，在长期的统一文化影响下会产生深深的认同感，并形成大体一致的观念，这会把人们的心理或行为联结在一起，文化的这种最重要功能对商业发展起到极为重要的作用。
　　
    商业街文化是商业街历史的沉积与结晶，具有独特的个性，这种文化使商业街表现出较强的综合竞争力，聚集并吸引着消费者。国内学者分别从消费文化、商业文化、城市文化生态和商业集聚集客能力等角度就商业街文化要素问题做了大量研究。从商业文化角度来看，商业街文化要素对其发展的重要性不言而喻。商业街如一座“商业博物馆”，重点是突出其文化定位，凸显其地域文化的博大精深。构筑具有地方文化特色与风格的商业街，可以满足消费者特殊心理需求，满足其自身追求高品质的生活质量和生活情趣的心理感受（李学工，2003）。从文化生态学角度出发，文化要素对商业街的发展不可忽视，应从城市发展的历史脉络中分析商业街的文化生态系统。文化生态学理论提出，商业街文化问题研究如只注重物质环境的改善而忽略了文化内涵的构建，将不利于城市及其商业的发展。商业街文化属性的探寻，可以满足消费者特殊的心理需求。商业街在发展中提高自身文化含量，会提高商业街附加值，从而受到消费者的青睐。商业街丰富的文化资源和深厚的文化底蕴，不仅满足了消费者对商品和服务的需求，更能满足消费者高层次精神需求，使消费者在购物中品味商业街的饮食文化、建筑文化、历史文化、地域文化、街区文化、商业文化和人文文化等。商业街文化要素的发展不仅能够满足消费者的消费需求，提升商业竞争力，而且还是城市文化的重要标志和象征，它传承着商业街所在城市的历史和文化。
　　
　　消费者感知价值研究
　　
　　消费者在消费过程中所体验和感知到的集聚价值，是其是否会真正购买的重要环节（Huber，Herrmann and Morgan，2001）。在研究商业街传统文化对消费者惠顾行为的影响时，把消费者感知价值引入其中，弄清楚消费者对商业街传统文化属性的感知价值，由此通过传统文化属性的挖掘来形成商业街差异化竞争力。
　　
    Zeithaml（1988）认为顾客基于对所得和所失的感知而对产品效用的整体性评估即为顾客感知价值。消费者所感知的利得与利失非常复杂，这种利得与利失处在不断变化中，具有较强的动态性，其中消费者的利得主要包括产品、形象、人员、信息和技术等，而消费者的利失主要有精力、体力、时间、货币和风险等成本。起初，研究者把购物活动认定为满足对产品与服务的需求，还可能为了获得与它们相关的信息，但这种对消费者购物目的的研究不足以解释消费者购物活动中的总价值。学者们在研究顾客感知价值问题时提出其包含功能价值、情感价值、享乐价值、形象价值、社会价值、认知价值、满足价值和条件价值等多重重要维度，其中功利价值、享乐价值和社会价值是学者们在研究中提出最多的。
　　
    基于消费者的角度，消费者的购买行为绝不仅仅为了简单购买一个商品，即不仅仅是一个只对比价格、性能和服务的过程，还应该是一个希望从中获得愉快的情感体验、寻求想象和诱惑的感觉过程（Shiv，Fedorikhin and Nowlis，2005）。不管是否购买，消费者都希望能从多方面获取快乐主义的价值，基本效用得到满足决定消费者是否满意，而如文化属性等附加价值决定消费者的喜悦感，这两种购物价值都同样值得关注，对这种体验的搜寻比仅仅是对产品的获取更具有意义。因此，本研究认为消费者商业街感知价值维度主要包含功利价值和享乐价值两个维度。
　　
    集聚印象理论认为消费者印象感知分为两个角度，即功能性的和心理的，商业集聚的“集聚”效应可以给顾客购物传递更多功利和享乐价值。功利主义购物价值是与购物任务的完成有密切关系的，而快乐主义购物价值反映购物潜在的娱乐和情感价值，消费者对商业街文化属性的功能性感知价值和享乐性感知价值共同影响着消费者的商业街惠顾行为。
　　
　　商业街文化属性对消费者感知价值的影响
　　
　　菲利普·科特勒在进行消费者行为研究时指出，消费者行为影响因素的四个层面主要为：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，其中文化因素对消费者行为的影响历来受到广泛的重视。Teller（2008）在研究商业街魅力问题时指出，消费者购物时追求的不同购物价值会影响其惠顾行为。人的行为是由个人的认知和情感等内部因素与环境交互作用决定的，消费者的感知与认知是指对外部环境的事物与刺激可能在人心理上产生的反应，市场变量环境下，消费者感知与惠顾行为又有着密切的关系。
　　
    众多学者在研究集聚印象理论时，都提出消费者会对特定环境做出感知反应，该反应建立在消费者能感知获得购物价值的基础上。商业街文化属性是商业街环境属性中最重要的因素，它作为刺激物直接影响着消费者对商业街的感知价值，进而影响着消费者的惠顾行为。杨宇帆（2009）在其研究中使用“S-O-R”模型来实证研究商业集聚印象属性等外部刺激对消费者感知价值的影响，进而对消费者惠顾意向的影响。依据“S（刺激物）-O（机体）-R（反应）”模型，形成了本研究的“S（商业街文化属性）-O（消费者感知价值）-R（消费者再惠顾意愿）”理论模型，即以商业街文化属性作为刺激物，研究其对消费者感知价值的影响，进而如何影响消费者的惠顾意向。其中，过往学者对商业街文化属性问题的研究视角极为广泛，但由于文化问题的不易量化性，对商业街文化属性的概念及其维度构成的研究较少。

    国内外学者根据不同需要、站在不同的角度对商业街文化属性进行了深入的研究，主要体现在对商业街餐饮、建筑和历史文化等方面。从建筑文化来看，在商业街上无论是因地域特色、还是独特的历史演进过程而形成的不同建筑风格，还是与建筑相辅相成的招牌、幌子、楹联和匾额等装饰配件，都会给商业街上的人们带来感官上的刺激，这些使人印象深刻的建筑及装饰配件都在宣传着建筑本身和其所在的商业街。因此，建筑元素无疑成为了商业街上影响消费者行为的重要环境因素之一，这些建筑有“凝固的文化”之称，是不同时代人们生活的真实写照，是不同时代建筑艺术水平的真实体现，商业街中丰富多彩的建筑文化成为商业街最具价值的独特属性。
　　
    此外，历史文化也是商业街的重要属性之一，影响着消费者对商业街文化属性的感知，商业街上悠久的历史和灿烂的文化是商业街最宝贵的财富，世代传承的遗址、遗迹和人文事件等都是商业街不可分割的部分，古今中外无数的知名商业街的成功来自消费者对商业街传统历史文化的认同。
　　
    独具特色的餐饮文化是商业街向消费者展示其魅力的另一个重要属性。商业街是一个可提供购物、餐饮和休闲娱乐等多种功能的商业集聚，来到此地的消费者除购物外，还希望在此满足就餐、娱乐和观光的需要。商业街业种搭配比例中餐饮所占的比重不断提高，商业街上的传统美食和地方小吃等都对消费者充满着吸引力。
　　
    综上，从目前发展较好的商业街来看，其对文化属性充分重视，较好的进行了挖掘与开发。这些文化属性不同程度上影响着消费者的感知价值，并最终对消费者的惠顾意愿产生影响。