享誉中外的南京东路步行街是上海城市商业发展的一张名片，但随着近年来各处新兴商圈的崛起以及新型商业模式的快速发展，南京路似乎逐步陷入了后继发展乏力的困局之中。

　　一、“中华商业第一街”背后的尴尬

　　南京路步行街——一条承载着中国近代商业百年辉煌的“第一商业街”。伴随着上海开埠，它记录下了租界时代外资圈地的阵痛，经历了先施、永安、新新、大新“四大公司”时代的万商云集，看尽了数以百计老字号的起起伏伏，孕育了无数国内商业史上的“第一”。跨入新世纪，步行街建设更是将南京路推上了新的发展平台，环境设施焕然一新，公共交通覆盖到位，外资商业广场和品牌旗舰店大量进驻，老牌门店改头换面经营升级，每天迎来送往着近百万的客流。然而，正是在如此“风光”的背后，它却有着难以掩饰的尴尬和困局。

　　1 南京路步行街——名不副实的旅游景点之一

　　大量的老字号、老牌店在经历了激烈的市场竞争和拆、缩、并、迁之后已经在南京路上难觅踪影，四大公司也逐渐淹没在鳞次栉比的各色店招之中，难以让人感受到南京路所独有的百年底蕴。至于各类商业品牌，也随着各地商业的迅猛发展，变得普通而常见了。

　　2 “旺了人气，淡了生意”

　　与南京路日益高涨的人气不同，南京路沿街的商铺很难获得与人气相应的销售业绩。有报告指出，2001年至2007年间南京路步行街的消费主体及消费行为呈现出了以下一系列的变化趋势：

　　a）外地消费者占比增大，本地消费者减少；

　　b）以旅游观光为目的的消费者占比增大；

　　c）平均消费额降低，100元以上消费比例明显减少，不消费人数占比上升。

　　南京路步行街已经不再是上海本地人的购物休闲首选，尽管旅游业为其带来了极为旺盛的客流，但其商业魅力正在逐步减弱，由此形成了街上人流如织，店内寥寥数人，人气与业绩冰火两重天的怪异困局。

　　二、三大因素影响了南京路的消费活力？

　　坐拥旺盛的客流却无法产生相应经济效益的现象，标志着南京路的消费活力正在逐渐流失。这其中固然有外部环境变化的因素，但南京路步行街在自身商业发展中存在的缺陷更是不容忽视。

　　1 个性缺乏，同质化的商品竞争消磨了顾客的消费意愿。

　　如今南京路上的绝大多数商品品牌毫无特色可言，这些品牌在上海各区的社区百货、购物中心和商业广场中比比皆是，即便是在国内普通的二线城市内也随处可见。面对大量可以在居住地轻松购得的商品，消费者自然不会舍近求远赶到南京路购买。

　　另一方面，沿着步行街一路走来，大多数百货商店、商业广场内不仅存在着品牌、商品的雷同，连营销方式及折扣力度都惊人相似。商品和营销缺乏个性和特色消减了游客的购物欲望。

　　2 定位缺陷，单调的中高端定位格局难以刺激消费活力。

　　自2000年起，南京路上的各大商号开始提出向“高端定位转型”的经营方针，沿街各大百货商店、商业广场力追高端国际品牌，纷纷以引进大牌为荣，一时间南京路上“低升高”的浪潮此起彼伏。

　　然而，南京路步行街既没有奥特莱斯、折扣店等业态所具备的价格优势，也没有像南京西路奢侈品商场的高品质服务与环境，在商品更新速度上更是无法与海外市场比肩。在缺乏独特经营竞争力的条件下，南京路的高端消费必然难以对目标顾客形成有效的消费号召力。

　　此外，国际大牌往往都有自身特别的经营布局需求，相对于高端白领云集的陆家嘴和南京西路，游人如织的南京东路似乎并不是他们最好的选择。同时，受制于环境、设施、停车及交通等条件限制，步行街也难以满足高端自驾消费群体的需求。因此这一轮轮的产业升级进展得并不彻底，也没能为南京路引来高端人士的垂青。但中低端定位商户的生存空间却由此受到挤压，伴随着大量老字号从南京路上消失，现今的步行街已经鲜有深受本地人欢迎适合低端游客驻足的亲民消费了，而原有的商业品牌特色也随着这轮升级浪潮逐渐地消失殆尽。3，功能缺失，略显单薄的业态功能限制了消费需求的释放。

　　近十年来，在南京路沿街各大商号快速升级更新的同时，南京路主要客流群体的主要消费、服务需求，也在不断改变。据统计，2001年服饰购物是南京路顾客的第一消费需求，但2007年以来，以休闲为主要目的的消费者占比跃居第一，达到59.9%，因而饮料、观光、餐饮等需求占比也有一定程度上升。这标志着南京路步行街的核心功能已经由原先的商业购物转变为集旅游、购物、休闲为一体的综合功能。但是，南京路业态格局却没有呈现出相应的转变，零售业态仍高居榜首，休闲业态的布局不足显然无法满足这部分消费者的消费需求。

　　此外，游客数量的几何数级增加，决定了“低目的性有效客流”在南京路整体客流中占比极高。这部分消费者往往缺乏显性的消费服务需求，但其隐性消费需求往往可以通过合适的引导和刺激被有效激发。遗憾的是，整条步行街上能够发挥类似功能的业态与设施极为缺乏，这也直接限制了大量隐性消费需求的释放。

　　三、把握客流优势，调整重塑南京路的辉煌

　　相较上海近年来快速发展的五角场、徐家汇等各个商圈，南京路步行街凭借其数十年盛誉所累积的客流优势是压倒性的，而通过商业调整手段，激活顾客消费活力，发挥出决定性的客流优势就是重塑南京路商业辉煌的核心。

　　1 “整合”——商业结构调整的关键词

　　如今的步行街上国有、集体、民营、合资等各种经营背景的企业百家争鸣，因此商业调整的主导者需由政府来担当，通过政府出面负责与各类企业进行沟通协调，并辅以相应的政策引导和扶持，保证整合调整自上而下地层层推进。

　　整合业态——以现有的业态格局为基础，以顾客综合性、多样化的需求为参照，对餐饮、购物、旅游、休憩、文化、娱乐等众多业态的比重进行适当调配，整合成符合消费需求的业态格局，

　　整合资源——通过业态资源、历史资源及空间资源的有机组合，给游客一个驻足步行街的充分理由，同时通过探寻在各种资源及其功能之间的联系，进一步激发出顾客的隐性消费需求。

　　整合政策——从政策层面引导业态的调整，避免一窝蜂式的调整打乱规划格局，在宏观上保证业态布局的错落有致。此外，对调整过程中较为弱势的商家给予一定的政策倾斜。

　　2 利用空间资源，填补业态布局空缺

　　一方面可以在步行街主干道空间上设置多一些休闲吧和快餐小吃店以减缓顾客前进的节奏，形成一种休闲街的氛围。另一方面，利用步行街沿线支路的空间，将一些原先只能生存在大楼上层、消费群体单一的休闲娱乐业态调整下来，甚至可以借鉴田子坊、静安别墅的发展模式，将“沿街支路——沿街社区”联接起来，在不影响周边居民日常生活和人流通行安全的前提下整体开发，形成整片的休闲、餐饮、娱乐业态集中地，既填补了南京路现有的业态空缺，更能一改南京路原有的“一通到底”动线结构，为消费者回游、停留提供了空间条件。

　　3 盘点“老家底”，挖掘本土历史特色

　　可以参考外滩万国建筑博览群的展示方式，对历史名店，甚至是一些曾经在历史上显赫一时的商店原址“树碑立志”，通过图片和文字在整个步行街沿线上进行历史还原，同时配合建筑物外立面、文化景观、雕塑小品、商业氛围营造等，让游客从细节处品味南京路的内涵，更营造出随处有看点，处处有渊源的整体感觉，引人驻足。

　　此外，针对游客食品、餐饮需求旺盛的特点，对南京路“吃”的商品挖掘本土历史特色，增加各类本土小吃在餐饮业态中的占比，避免洋快餐的一头独大。可以通过小吃广场的形式，汇聚“乔家栅”“王家沙”“五芳斋”等诸多小吃老字号品牌，再配合邵万生的糟醉食品、食品一店的定牌特色糕点、沈大成的糕团等特色食品，为各地消费者展示一个舌尖上的上海。

　　4 创新经营服务，形成独特竞争力

　　商品经营方面，各门店，尤其是商业广场、商厦、购物中心等百货零售业态在定位上要避免趋同，根据各自不同的定位和目标消费群来引进供应商。条件允许的话，也可以学习日本较为成熟的“限定商品”模式，与供应商联合打造南京路专售的“限量版”商品，形成独特的商品供应：销售服务方面，则要充分考虑到当前休闲经济模式下体验式消费的重要性，通过引导顾客对消费品进行尝试体验，逐步激发其潜在的消费需求；营销活动方面，要严格控制“割喉式”打折促销活动的占比，围绕南京路独特的历史文化背景和游客消费群体的独特需求，以让利和文化营销、服务营销组合的主题品牌营销模式来吸引消费者眼球。

　　通过这一系列商业结构调整措施，帮助南京路步行街在商业竞争中树立起以下三大竞争要素：

　　a）具有特色的商品——对外形成差异化竞争优势，对内避免同质化竞争内耗：

　　b）具有规模的休憩娱乐场所——增加“过路客”的停留时间，挖掘潜在消费力；

　　c）具有符合各层次、各需求消费人群的业态、设施——满足各种消费需求，形成错落有致的格局。

　　当消费活力被重新激发，南京路所固有的客流优势将会被成倍放大，从而形成难以复制的核心竞争力，推动其商业发展重新进入一个快速上升通道，让这条百年商业老街绽放出新的辉煌。