奥特莱斯销售火爆超过正价百货 但卖“大牌”货利润低

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　　奥特莱斯

　　“我们的项目打算做奥特莱斯，但却找不到国际一线品牌入驻。”山东省某市一位地产项目副总经理对记者感叹，去年她参加了几次行业研讨，“参加的七八成是地产项目公司的人，再有就是国内服饰品牌，要拉国际大牌"入伙"太难了。”

　　当百货业陷入业绩放缓、折扣大战的时候，奥特莱斯业态在国内却大量涌现，销售增速远超正价百货店。有知情人士透露，位于广州的某奥特莱斯卖场开业半年即实现盈利，其中某国际一线品牌月销售额近千万元。不过，业内人士指出，国内奥特莱斯购物广场已有400多家，目前绝大部分商品仍需靠国内品牌支撑，卖场卖“大牌”的利润或不足10%。

　　数据：奥莱销售增速显著

　　日前，友阿股份(002277,股吧)发布去年度报告显示，公司经营的长沙奥特莱斯在全年实现销售5亿元，实现利润总额1643.63万元，占公司利润总额的3.18%。“业绩远超预期，成为公司本年度的业绩亮点。”公告称。而长沙该奥特莱斯运营刚两年。

　　在广州，据知情人士透露，海印股份(000861,股吧)旗下华南首家奥特莱斯店去年4月底开业，当年第三季度即实现盈利。此外，与上述奥特莱斯相距不远的天河城百货“同门兄弟”万博欧莱斯店去年销售额达到约5亿元，与其首年销售额相比增长了5倍多。

　　近年来，百货企业业绩低迷，频频陷入折扣大战，相较之下，以品牌+折扣为特点的奥特莱斯业态增速显著。作为天河城百货公司及天河城万博百货公司的实际大股东，粤海投资财报显示，2011年、2010年，万博欧莱斯折扣店的收入增幅分别为24.9%和28.8%，远超公司旗下最大百货店天河城店。2012年半年报显示，天河城百货天河店上半年收入减少2.6%，而同期万博店收入则增长了14.8%。此外，国金证券(600109,股吧)研究显示，友谊股份(600827,股吧)旗下主要单体百货2011年销售收入增速为11.9% ，预计2012年为0.7% 。而其自建自营的青浦奥特莱斯同期收入增速则为21.6% 、15.0%（预计）。

　　“奥特莱斯业态自2002年从国外引进后，近年来发展迅速，主要分布在一线城市，现在也在向二、三线城市蔓延。”中投顾问流通行业研究员申正远对记者表示，一方面，由于我国的消费结构正在从金字塔向橄榄型转变，“品牌+折扣”在中间阶层的消费者中有很大的市场需求。此外，2012年以来服装行业亏损面大，厂商清库存的压力大，也给奥特莱斯业态提供了发展机会。有资料显示，在山东某市，正在运营和规划中的奥特莱斯即有7家之多。

　　经营困境：奥特莱斯

　　难引入国际大品牌

　　在广州，由于靠近港澳，奥特莱斯业态尚未“爆发”。据不完全统计，目前，广州类似奥特莱斯业态的品牌特卖场有海印又一城奥特莱斯、万博欧莱斯、奥体欧莱斯、万国奥特莱斯4家。不过，记者走访发现，商场中绝大部分是国内品牌。在号称华南第一家奥特莱斯的海印又一城奥特莱斯，Burberry、Coach、Gucci、Hugo、Boss、Versace和Armani等国际一线品牌占据了商场一层黄金位置，但商场仍以国际体育品牌或国内品牌为主。“即使在号称以大牌为主的海印又一城奥特莱斯，一线大牌在其品牌中占有比例也不到1/5。”资深商业观察人士也表示。

　　“国内已有400多家奥特莱斯购物中心。但目前国内奥特莱斯真正有一线品牌的不多。”中国首创奥特莱斯业态的北京燕莎友谊商城前总经理万文英表示。而据了解，截至2011年，美国境内的奥特莱斯数量仅300余家。

　　“引入一线品牌是奥特莱斯经营最大的困难。”上海奥特莱斯品牌直销广场有限公司总经理张航对表示，一般来说，十多家正价店可以支撑起一个奥特莱斯。但目前奥特莱斯业态销售的商品主要来源于各品牌的库存产品，也有个别品牌为奥特莱斯提供专供产品，但总的来说货品来源少。“奥特莱斯卖场里大部分商品仍需靠国内品牌支撑。”张航表示。

　　业态观察

　　1经营方扣点最低只有5%

　　一位资深商业地产人士告诉记者，在商场“暖场”期间，奥特莱斯能够提供足够的人流，因此很多商场在招商没有那么成熟的时候，都愿意引进奥特莱斯作为主力店来配置。

　　不过，奥特莱斯在国内的发展并非一片向好。公开资料显示，青岛第一家康城奥特莱斯开业一年多后便撤场；重庆温莎奥特莱斯运营一年半后转为茶叶卖场；宁波奥特莱斯广场惨淡经营后则被强制清场。

　　申正远对记者指出，由于国际奢侈品牌库存量少，奥特莱斯经营方的议价能力往往很低。据介绍，国内奥特莱斯的经营方一般以租金+扣点的方式获取收入，一般来说百货正价店的扣点率在20%左右，但奥特莱斯的扣点率常常在个位数。“奥特莱斯收取的保底租金几乎可以忽略，扣点最低可以做到5%。”上述商业地产人士也指出。

　　2以一线大牌做卖点 靠其他品牌租金支撑

　　而卖“大牌”的利润空间更是单薄。“在奥特莱斯中，国内品牌的毛利率大多在12%~15%之间，国际品牌中，例如耐克等不属于大牌奢侈品的，毛利空间一般在10%以内，如果遇到深度促销，可能只有3个点左右。”上述资深商业观察人士指出，“而真正的世界名品，利润空间大多低于前面两者。”

　　此外，奥特莱斯吸引大牌还需要付出额外的成本。“一般来说，一线大牌的强势品牌的保底租金都很低，甚至不交租金，只分成，还要求前期业主方预付一些周转金或者货款。”上述观察人士指出。

　　如此低租金和低扣点，奥特莱斯卖场如何能够获得满意的回报？据上述人士介绍，由于卖场与许多品牌长期达成合作，拿货的成本低廉，售出的价格也不高，通过聚集人气，薄利多销，计算下来，业主方的租金回报不会太低。此外，以一线大牌作为卖点，别的品牌租金也支撑了商场的运行。据知情人士透露，海印又一城奥特莱斯的销售额中，其一层奢侈品牌即贡献了近六成， 而某一线品牌的月销售额甚至接近千万元。