资生堂，一个拥有134年历史的品牌，适逢品牌线过长而赢利锐减的内忧以及日本花王嘉娜宝合并的外患，社长前田新造大刀阔斧的退休制度改革更让公司在2005财年陷入了亏损。
然而，去年资生堂在中国的增长达到33%，是日本本土增长率的10倍，中国毫无疑问已经成为资生堂全球市场的重中之重。“加速扩张中国业务”成为资生堂第13任社长的前田新造改革计划中最重要的一环，对任何变化都相当谨慎、刚硬的日本企业，正面临着全方位的变革。
让5000家店布满中国用什么招？
资生堂引进日本的“合作店”形式，从2004年起，资生堂开始在中国的二、三级城市推行自愿连锁专卖模式，专卖店中将销售资生堂所有的产品，以弥补大百货专柜对中小城市人群覆盖的不足，目标是在2008年以5000家专卖店布满中国。
相关统计显示，百货店专柜销售模式目前已占据化妆品市场近70％的份额，各大化妆品巨头均采用百货专柜的形式，投入了大量的人力、物力以及资金。资生堂的产品同样采取这种模式，统一的标识、设计以及良好的服务态度，有利于树立高端品牌的形象，并且百货商场往往也是具有消费能力群体经常出现的场所。
但它只适合那些大城市，在大型百货店分布较少的城市，化妆品的流通渠道很不完善。很多中小城市的消费者如果想买资生堂的产品得千里迢迢跑到大城市。
打击假货？还是被假货打击？
此外，由于中国的法律不完善，一些不法分子因高额利润的诱惑，化妆品造假事件愈演愈烈，这也是最让那些外资巨头头痛的事情。在专卖店事业渐入佳境时，资生堂受到了假货问题的困扰，在去年有关部门就查出了近4000万元的资生堂假货，是近几年来最大的一宗资生堂化妆品造假案，对于资生堂来说造成了非常大的负面影响。对于消费者来说更是直接的受害者，假货挂上资生堂的牌子居然可以卖1000多元。一些假冒伪劣化妆品，由于所含有的杂质多、细菌数超标，最常见的就是造成皮肤过敏，其次含有重金属铅、汞、砷的假冒化妆品对人伤害更严重，轻则造成皮肤红肿、加速人体皮肤衰老，重则致癌。
于是，资生堂想到了开展自愿连锁专卖模式，在一定程度上可以打击假冒伪劣，规范资生堂化妆品市场，有效控制假货的蔓延。
资生堂的中国改革可行吗？
资生堂此举把日本的经营搬过来，同时也是为了在中国化妆品市场获得更大的份额，这个想法是好的，但是其在实施和拓展的过程中，问题就来了：
专卖店人员素质偏低
资生堂公司选择既有的化妆品店铺进行合作，在该店内设立资生堂专柜以销售产品，在国内，这类店大多是夫妻档或个体经营，店内人员的学历通常不高，化妆品方面的知识知之甚少，也没有受过规范的培训。对于他们来说不是经营品牌，只是在卖卖东西，谋生而已，更别说有服务客户以及维护品牌形象的意识，相信这一点很多人深有感触。
客户对公司的印象的好坏往往通过店面的人员的服务态度来感知，店面人员的综合素质的高低直接影响到这个世界级化妆品的品牌形象。国际化的品牌在这些店中销售，会不会对品牌造成不利影响呢？这就需要资生堂对他们进行严格的评审与选拔。
对资生堂来说，符合选拔条件的店铺甚少，选拔之后必然会面临下一个问题就是：对他们进行全方位的培训，如何来设计培训的体系，让他们了解资生堂的产品、理念以及文化呢？这些将是资生堂必须解决的问题。
品牌定位的影响
在中国地区的二、三级市场，既有的化妆品店铺之前大多经营中低档牌子，并且有相对固定的客户消费群体，他们买的产品通常与消费能力相匹配。中小城市的消费能力相对较低，当资生堂的品牌进入之后，消费者是否能够接受资生堂的价位呢？为了解决这方面的问题，资生堂必然开发价格稍低的产品。当其开发此类产品时将会面临另外一个问题，资生堂一向以高档形象示人，并且在大型百货销售，这些价格偏低的产品是否会对其品牌定位造成减损与冲击呢？
管理的挑战
众所周知，日本的管理一向以刚性著称，缺乏灵活。随着资生堂店面越来越多，对管理的要求变得越来越高。中国地大物博，地域的文化、风俗、气候各异，例如，南方气候潮热，很多来南方的人会长痘痘，去痘产品在这里销量比较好；而北方气候干躁，对保湿的产品较为偏爱。
由于这些的差异，对连锁店管理的方式，以及对产品的需求自然也会不一样。5000个店遍布整个中国，资生堂庞大的连锁体系如何适应中国的市场？连锁店面少的时候还可以管理得井井有条，灵活经营，但是当店面越来越多的时候，如何进行资源整合进而发挥整体优势？
对合作商的控制
中国目前尚缺少较为成熟的化妆品店铺，并且大部分的店对品牌的认识度还不够，在连锁店增多的同时，对合作商的控制也变得尤为突显。资生堂为了维护品牌的形象，在选择合作商的过程中必然会提出一系列规范与要求，这是资生堂的权力，同时也是作为合作商所应尽的义务。
如何才能让他们很好地贯彻与执行这些规范与要求呢？执行得好，将大大扩大资生堂在中国的影响力；执行得不好，将对资生堂品牌造成冲击，进而波及整个资生堂连锁链，后果不堪设想。
资生堂一改高昂的姿态把产品带到消费者的家门口，这样的合作模式在日本有20多年的经验，取得了很好的成绩，积累了许多宝贵的经验。把它搬到一衣带水的中国是否能够取得同样的成功呢？答案等市场来解答，让消费者来验证吧。
除了完善一线城市顶级商场专柜品牌战线外，资生堂2004年开始在二、三线的城市推广专卖店，深度耕耘中国市场。到目前为止，全国的专卖店数量已达到500多家，2008年将是5000家，并占到资生堂中国总销售额的一半。
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由于日本花王公司收购了嘉娜宝化妆品公司，日本化妆品市场已然发生了很大变化。
花王公司社长尾崎元规说，花王将不会干涉嘉娜宝化妆品的经营，因为品牌对于化妆品来说很重要，品牌是产品与营销策略、柜台氛围、销售员等多种因素的结合。花王收购嘉娜宝正是看中了其品牌价值。其实，花王所拥有的高档化妆品品牌Sofina在日本也是销量相当不错的，但是在中国市场却遭遇滑铁卢，早早退场。
尾崎认为，健康将成为人们未来关注的重点，有防病保健作用的日常消费品将受到人们欢迎。此外，花王本月9日宣布其在上海设立的研发中心落成，这个中心将加速开发适合中国市场的产品。
资生堂公司社长前田新造认为，花王和嘉娜宝并不是我们竞争的唯一对手，在全球市场上，我们还要与法国欧莱雅集团和另外两个领先的化妆品公司竞争。
资生堂认为自己在药妆店专柜方面较弱，就增加了这方面的投资。今年初资生堂针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽首次进驻中国药妆店，在其最擅长的百货专柜中，不仅有顶级品牌CPB肌肤之钥，高档的进口品牌资生堂，也有专门针对中国的欧珀莱，以及大众品牌Za等。
尽管资生堂是日本国内化妆品销售冠军，但前田说，在经营规模上，资生堂一直将花王视为比自己更强大的竞争对手。此外，资生堂的一个目标是能够与欧莱雅集团在亚洲市场平起平坐。为达到这一目标，资生堂将在2008财年(2008年4月~2009年3月)把在中国销售资生堂产品的商店由现在的1000家增加到5000家。
高丝一直在争取进入日本化妆品业的前两位。当被问及花王和嘉娜宝的合并是否会进一步威胁高丝的市场份额时，高丝公司社长小林保清说，化妆品业并不是通过规模经济来增大回报的。对一些奢侈品的化妆品品牌，规模的增加并不一定带来销售的增加。
小林说，我们认为拥有更多吸引人的化妆品品牌会增加我们的优势。不过，收购能否成功，有时会像婚姻或爱情一样，取决于一些不完全是理性的东西。目前，在高丝未来的中长期管理计划中还没有并购的打算。
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