西雅图，这个城市除了因那部著名的《西雅图不眠夜》而闻名全世界之外，起源于此的咖啡连锁星巴克也为其声名添上了华彩的一笔。然而，2008年12月，西雅图的公路旁却出现了麦当劳的巨型户外广告，上面“四美元的咖啡很白痴”的广告语直指星巴克，大有兵临城下之意。据了解，麦当劳单单在西雅图附近就一口气买下140个大型广告牌。此外，麦当劳还推出了另一则广告，广告语为“Large is the new Grande”，其中，Large是麦当劳算容量的方式，Grande是星巴克算容量的方式，麦当劳的意思就很明白了，他要告诉人家麦当劳要取代星巴克。对于麦当劳的做法，星巴克表示不会在广告上面做还击，并强调星巴克拥有的基本顾客类型与麦当劳不同，而且星巴克的咖啡质量优于其他咖啡，对于自家咖啡质量的要求也是采取较高的标准。

    当然，麦当劳开始做咖啡可以追溯到2006年，到2007年6月份咖啡的销售额已经上升了20%，对星巴克造成了一定的威胁。但是这两个广告的意义却不止于此，这是麦当劳第一次单独为咖啡做广告，这代表了麦当劳在为从快餐连锁到快餐＋咖啡连锁的转变中开始全力出击。

    事实上，麦当劳的出击不仅仅于此，几个月前麦当劳推出了一个营销网站（www.unsnobbycoffee.com），这个网站的主推内容只有一个，那就是麦当劳咖啡。网站的右边有一个按钮，指明是要改变你的朋友喜欢喝“snobby coffee”（暗指星巴克）的习惯，充满了幽默的味道，点下这个按钮之后，你会看到一封Flash信件，留有一些空格，同时也提供了一些单词可以填入到空格中，你可以把这封信发给你的朋友，让他们不再喝“snobby coffee”。这个互动游戏对于很多人来说是有趣的，当然，对于星巴克而言则是充满了挑衅的味道。

    2006年2月，麦当劳推出了精品咖啡，从此开始了向咖啡市场的进军，但是这只是说明麦当劳将咖啡融入了自己庞大的快餐体系之中，作为汉堡包的附属产品。虽然，麦当劳美国总裁唐·汤普森曾说，“过去我们是把饮料当作用餐的附属物，现在我们也希望有人来麦当劳就是想喝我们的咖啡”，但很多人认为这不可能，因此，有不少专家认为麦当劳不可能单独为咖啡做广告，因为麦当劳是一个快餐连锁，但是，今天我们看到了在西雅图的广告，也看到了麦当劳煞费苦心的咖啡营销网站，这些都毫无疑问地告诉我们，麦当劳在实践着让人们因为咖啡而来麦当劳的梦想。

    麦当劳：快餐咖啡吧？

    近日麦当劳在美国丹佛的所有110家店中都将供应拿铁、卡布奇诺、摩卡等咖啡饮品，美国的14000家麦当劳店中有3500家已经提供了高端咖啡饮品。这是麦当劳美国于2008年年初开启的“咖啡吧”计划的一部分。“咖啡吧”计划从2008年年初开始，要争取到2009年在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆，除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师为顾客调配咖啡。

    麦当劳将快餐连锁做到了极致，而咖啡连锁这个概念则是因为星巴克而得以普及并大受欢迎的。那么这两者能否重合呢？麦当劳能否如愿成为成功的快餐咖啡吧呢？

    事实上，从麦当劳开始卖咖啡时，就有不少评论家称这标志着麦当劳的转型，从纯粹的快餐连锁到快餐＋咖啡连锁，但仅仅有卖咖啡的举动并不能说明麦当劳定位的改变，正如我们不能因为星巴克卖三明治就称其为三明治连锁。咖啡在麦当劳业务中所占的比重、大众对麦当劳咖啡的认可程度以及麦当劳对咖啡的重视程度这三个要素决定了麦当劳的定位是否真的发生了转变。

    “咖啡吧”计划全面实施之后，预计麦当劳的年销售额将增加10亿美元，而麦当劳美国公司最鼎盛时期的销售额达到200亿美元，可见咖啡一项的销售可以占到总销售额的至少5%。但这一数据只是一个保守的数据，美国“国家咖啡协会”预计，从现在起到2011年4年间，每年这个市场会增长至少4%，咖啡会成为除了水以外最受欢迎的饮料，全美的咖啡销售，包括餐馆、咖啡店和其他一些渠道将达到290亿美元的规模，相比2006年提高了50%。市场的不断扩大必将使咖啡在麦当劳整体业务中的比重不断增加。

    美国知名的消费者杂志《消费者报告》2007年的一篇报道称，麦当劳出售的“特级烘焙咖啡”是“最便宜的，也是最好的”，麦当劳的咖啡“美味而有一定的力道，虽然它缺少一点光泽鲜亮，但口味极佳”，而星巴克咖啡则“口味较浓烈，但苦得能使你流眼泪而不是兴奋得睁大眼睛”。这篇报道不仅反映了麦当劳咖啡的受认可程度，更在很大程度上促进越来越多的人愿意来麦当劳喝咖啡。咖啡也将不仅仅是跟餐，不再是汉堡包的附属品，逐渐向主导业务转变，也许对一部分人而言，来麦当劳喝杯咖啡，顺便吃一个汉堡包或者根本不吃将成为一种习惯。

    至于麦当劳，他们对咖啡业务的重视程度更是可见一斑，巨型的广告牌、专门的网站都只是为了推广咖啡。唐·汤普森也自信满满地说：“我们服务的速度一流，地点便利，而我们提供给顾客的价值则是我们的竞争者无法比拟的。”

    一切皆有可能

    尽管麦当劳的咖啡业务发展得红红火火，但是唱衰的论调也不少。一些业内人士认为最大的障碍将是各地连锁店的店主，一位麦当劳连锁业主顾问称，连锁店店主增添咖啡业务可能得花十来万美元用于装修和安装设施，他们很担心顾客不多，因此很难收回成本，要盈利则要更长的时间。

    其次，长期以来形成的咖啡馆“第三空间”的概念与麦当劳快餐馆在心理认知上存在巨大差异。咖啡馆被认为是相对安静的、灯光柔和的、以慢为文化的场所，而快餐馆则往往是喧闹的、明亮的、以快为特征的，两者似乎是完全相反的两种文化。

    最后，一些人认为麦当劳只能提供拥有功能的咖啡，不可能提供代表文化的咖啡。在麦当劳喝咖啡只是代表人们生理上需要，就像肚子饿了需要填饱一样，绝不可能有享受咖啡的感觉。但是，如今的业绩证明这些并不是那么致命的问题，正如那句著名的广告语一样，“一切皆有可能”。当全球经济一片繁荣之时，我们可能根本没有想到会在那么快的时间内遭遇到经济的低迷；当我们正在确立以抑制通货膨胀为主要目标的经济政策时，刺激消费会成为马上到来的任务。

    如今的经济形势也会帮麦当劳的大忙。麦当劳的咖啡比星巴克便宜，麦当劳的快餐比传统餐厅省钱，这让受经济形势低迷影响严重的美国人更青睐于到麦当劳去，因此，在很多同行业绩都下滑的时候，麦当劳却逆势上扬。有数据称，2008年10月麦当劳的全球销售额增长了8.2%，其中，麦当劳美国市场的同店销售增长了5.3%，欧洲市场增长了9.8%，而其在亚太、中东和非洲地区的同店销售也实现了11.5%的增长；而同时，星巴克则宣布其销售额下降了8%。纽约证券交易所的一位分析师称，在现有的经济形势之下，由于越来越多的消费者对于未来的预期比较悲观，因此变得比较“吝啬”，这会让人们更多地选择麦当劳而不是星巴克。积极发展咖啡业务的麦当劳在这个过程中不可能没有问题，但是直接将快餐与咖啡对立的想法却在这个变化莫测的世