乳品行业中进行品牌专卖店建设，起点比较高、影响比较大的，当属蒙牛——企业自2004年底就提出品牌专卖店的建设，在全国范围内招商加盟，但发展到今天，依然看不到成功的迹象。

    相比之下，一些区域性乳企在专卖店渠道的表现可圈可点，它们以此为利器，成功挣脱了大企业的垄断，迈出了向外埠市场扩张的步伐。

    专卖店建设，助力区域性乳企突围

    近几年来，区域性乳品企业面临着越来越重的渠道竞争压力：其主要销售渠道是家庭送奶、传统零售渠道，在新兴的、快速发展的商超零售渠道，区域性乳品企业不占优势，而且随着传统零售渠道被全国性品牌的挤占，区域性乳品企业的优势渠道只体现在家庭送奶渠道。单一的渠道优势给区域性乳品企业带来很大的竞争压力和生存风险，他们必须打造新的有竞争力的差异化销售渠道。

    而且，受企业实力的影响，区域性乳品企业新产品的推广，一般不会做大规模持续的媒体投放。在最佳新产品推广渠道——商超渠道不占优势的情况下，他们需要寻找差异化的具有影响力的销售渠道，专卖店体系的建设为区域性乳品企业的新产品推广提供了一种有效途径。

    从渠道上实现突围，用直营专卖渠道带动加盟专卖，用渠道的竞争优势带动新产品推广、终端宣传促销、品牌建设和企业实力提升，必将带来区域性乳品企业的快速增长。

    是否加大专卖店建设，需视综合环境而定

    区域性乳品企业自建专卖店体系，从全国范围内来讲，受区位、居民消费水平、当地零售业态发达程度等多种因素的影响：

    区位因素：在经济发达地区，专卖店建设的难度就大；反之，难度相对就小。从这一方面讲，内陆边远省份更容易进行专卖店建设。

    零售业态因素：专卖店建设的难易程度与当地的零售零售业态发达程度有很大的关系。零售业发达的区域，专卖店建设的难度就大；反之，难度就小。

    产品因素：除了基本的乳制品之外，企业还需要具备差异化的产品或产品组合，以满足专卖店的品项需求。

    跨行业组织运作能力：就是除了乳品加工销售的能力之外，企业还需要具备其他专业方面的能力，如连锁体系的管理能力、集中采购和配送能力、专业人才的组织和培养能力等。

    乳业专卖店，路该如何走？

    伴随着乳品行业多年的快速发展，乳品企业的专卖店建设并未取得明显的进步。很多乳企的专卖店体系，随着乳品市场的发展而纷纷消亡。但仍有一些区域性乳品企业凭借前瞻性思维、差异化运作思路，维持了专卖店的生存、发展。在乳品行业多事之秋的今天，更显其差异化竞争优势。从全国范围内来看，新环境下的专卖店呈现出几种发展趋势：

    松散利益联盟：是指除销售牛奶外，还有其他快速消费品的销售，但只销售一个品牌乳制品的专卖店。之所以称为松散联盟，是因为乳品企业与专卖店之间并无直接的控制与被控制的关系，而只是简单的利益纽带的联系——专卖店通过销售企业的产品获利，企业通过提供或拒绝提供产品来影响专卖店的获利，进而影响专卖店的专卖行为。

    虽然企业对专卖店有一定的影响能力，双方之间也可能存在协议关系，但是从长远来看，一旦销售该企业乳品的盈利能力降低，或者是盈利能力更好的产品出现，这种专卖联盟很快就会崩溃，这也是这种专卖店被称为松散联盟的主要原因。

    产品纵向一体化：在以液态奶销售为主的基础上，扩大乳制品、含乳制品的销售，通过销售附加值更高的产品，增加专卖店的盈利能力。在这种纵向一体化的专卖店中，比较常见的做法就是增加蛋糕、泡芙等含乳制品和现场加工制作含乳产品进行销售。

    纵向一体化专卖店，除了乳制品销售之外，很大一个部分销售额和利润贡献来自于销售附加值更高的含乳制品和手工制作含乳产品。乳品企业除了向专卖店提供乳制品之外，还需要进行店内销售的含乳制品的产品组合，现场加工产品的设备提供和技术培训。这些工作有一定的技术含量，因此专卖店对企业的依赖性很强，企业对专卖店的管控能力也就强，是一种关系比较紧密的加盟连锁体系。

    北京某老牌乳品店：创立于上世纪80年代，以宫廷奶制品——奶酪、酪干、奶饽饽为主销产品，上个世纪90年代经历过生存危机和多种化经营之路。1997年被兼并后重新进行改造，重新包装和定位，走差异化产品和营销之路，到现在已经发展到50多家连锁店，而且有迅速扩大的势头。

    产品横向一体化：在以液态奶销售为主的基础上，增加其他关联快速消费品的销售。除牛奶之外，企业对专卖店实行统一采购、统一配送、统一形象、统一结算的管理模式。横向一体化实施的关键因素在于店内销售品项的最优组合、统一采购能力及价格优势，这需要一个运作能力比较强的团队在后台进行支持。以乳制品为主销品项，乳品企业完全可以打造一种包含多种快速消费品组合的差异化专卖店连锁渠道。

    中国西南地区最大的乳制品加工企业，以专卖店为主要销售渠道。该企业依托200多家直营门店进行专卖店建设，在很短的时间完成2000多家加盟店的招商。直营专卖店单店月均销售额3万元以上，月销售额最高的专卖店每月达到20万元以上，而且单店月销售额呈现出逐年增长的趋势，直接促进了该企业销售业绩的连年快速增长。如今该企业正在复制这一专卖店模式，向周边省份市场扩张。

    最近两年，很多区域性乳品企业开始着手打造专卖店体系。这种现象，在内陆偏远省份发生的比例比在经济发达省份的比例要高。内陆偏远省份的专卖店建设，一般是以单纯的产品盈利来维系双方之间的专卖关系，是一种松散利益联盟的关系。而在经济发达省份，因为竞争激烈，单凭初加工的牛奶销售很难获得维持专卖店生存发展的利润空间，产品横向一体化或产品纵向一体化专卖店成为其主要选择，虽然难度更大，但一旦探索到成功模式，收益必将无法估量。