怎样选址？人气很旺，就是好店址吗？我们先来看一个事例：一个做个人护理品的朋友想在广州天河棠下生活区开个专卖店，他认为棠下的人气非常旺，购物环境已经比较成熟，人流量很大，交通十分便利，并且很多居民是在天河北、体育中心（笔者注：高档写字楼聚集的核心商务区）上班的白领，消费力不成问题。结果，尝试过多个宣传促销活动，依然是门可罗雀，几个月后关门大吉了。

    这种选址为什么会失败？

    其实，人流量和消费力并不能决定店铺购买力。顾客从这里经过，不一定会在这里购买；顾客有能力购买，不一定要在这里购买。人流量，不能等同于客流量。对于品牌专卖店而言，人流量与客流量的偏差可能会非常大，将人流量等同于客流量是非常错误的。店铺租金基本上是参考人流量来制定的，如果专卖店开在人流量大而客流量小（笔者注：大于人流量与客流量的正常倍率）的地方，就为许多无效人流量支付了额外的成本，致使单位客流量成本上升，这是非常痛苦的。
 
    因此，品牌专卖店选址，一定要研究目标消费群的购买行为习惯——他们习惯在什么场所购买什么品类、什么价位、什么个性风格的品牌商品。系统的专卖店选址理论、方法和工具，目前还处于缺失阶段，我们只能通过“对不同商圈的消费特性、同类竞争品牌专卖店营业状况、互补品牌专卖店营业状况”进行观察和分析，找出目标消费群的购买行为习惯特征，再根据目标消费群的购买行为习惯进行选址，才不至于为过多的无效人流量支付高额的租金，这种店址才具有销售力，才具有盈利能力。

    专卖店要想盈利，还必须清楚“这个店应该开多大面积？”。面积多大，是由商品体积、商品数量、资金实力来决定吗？当然不是，如果是这样的话，这个店铺不但需要为额外占用的店铺面积支付租金，还需要为卖不出去的商品库存占用资金，更需要为滞销货品承担贬值风险。现在的个人护理品行业，有许多专卖店就是因此而不赚钱，被拖垮关门的。其实，在一定时期内，商圈和品牌现状已经基本决定了客流量和销售量，根据客流量和销售量的测评，就可以核算出盈亏平衡点的专卖店面积，在这个面积范围内，是可以盈利的。还有一种情况，你会发现核算出来的盈亏平衡点面积，不够面积来陈列现有的品项，如果真是这样，就应该反思两个问题：贡献率低的品项是否过多？品牌力是否太弱？应该通过调整品项结构或是加强宣传提升品牌力，而不是去增加专卖店面积。

    店址和面积确定之后，剩下的就是“如何吸引目标客流进店，引起消费者关注、激发和强化购买意愿”的问题，这可以通过“四个工具”来实现。

    工具一：沟通要素

    一个成功的专卖店必须要有记忆点和传播点，这样顾客才能记住你的店铺并到处宣传。从信息传播领域的研究结果来看，最容易产生深刻印象、形成记忆的是色彩，其次是符号，再次是口号。因此，需要为店铺设置主色和符号来与消费者进行沟通，并将主色和符号贯穿运用到每一个环节。

    在实际运用中，店铺主色最好是品牌标志色，如果品牌标志色不适合大面积运用时，应该在同一色系中选择；店铺符号应该从品牌标志中提取或衍生，而不适合直接使用品牌标志，因为品牌标志是一个庄重规范的符号，不适合大面积使用，并且店铺符号需要非常简洁。

    如图1-1、1-2所示，大畈屋标志中有红、黄二个颜色，黄色更容易触动食欲，适合在休闲食品专卖店中使用，但是大面积使用这种黄色时，容易引起消费者视觉疲劳，并且主色太强，会使得产品颜色被弱化。因此，在实际运用时，从品牌标志的黄色系中延伸出现在的主色；从大畈屋品牌标志中衍生出的“伞”形元素，也符合休闲食品的生活属性。如图1-1、1-2所示，主色和符号被贯穿运用到货柜柜眉、挡条、价格牌、推广POP、礼品盒、购物袋等各个环节，给消费者形成了鲜明的店铺印记。

    工具二：结构要素

    合理的店铺功能布局和动线规划，有利于顾客多停留、多接触，为实现品牌沟通和消费引导奠定基础。

    正确的店铺功能布局是由购买行为规律和品项管理策略来决定的。根据顾客购买行为过程的研究结果，可以制定店铺功能总体布局：店头区，承担“吸引顾客进店”的功能，可以通过“形象吸引或促销吸引”来实现；橱窗区，承担“品牌利益沟通”的功能，可以通过“品牌文化与产品利益演绎”来实现；售货区，承担“销售达成”的功能，可以通过“产品利益展示、营造商品感并突出可选择性、激发购买欲望”来实现；体验区，承担“产品利益感受”的功能，可以通过“激发顾客遐想、感受消费喜悦”来实现；收银区，承担“顾客服务和连带销售”的功能，可以通过“营造轻松感消除付款压力、陈列关联商品或低价值商品”来实现。如图2所示。

    根据品项管理策略，确定终端资源的分配：陈列位置、陈列面积、宣传位置、宣传面积、存货量、陈列道具和陈列标准等，从而制定店铺布局细则。按照这种程序和分析工具制定的店铺布局，才能最大化的达成店铺面积贡献率和品项贡献率，从而实现最强的盈利能力。

    动线规划，不是简单的通道规划，而是通过“营造一个个视觉焦点，引起顾客关注，从而影响顾客目光停留的位置和时间”来实现的。如图2所示的李宁旗舰店方案所示，通过营造一个个视觉焦点，引导顾客在店内的行进路线，从而形成了多个停留点和接触点，让顾客最大限度地了解品牌价值和产品利益，为达成购买行为奠定基础。

    工具三：消费要素

    包括品名、成分、产地、价格等常规要素，以及产品利益、促销、服务等助销要素。清晰、直观的展示消费要素，在顾客在对商品感兴趣时，就能够清晰地了解商品购买的相关问题，从而顺利地达成购买行为。

    工具四：激励要素

    激励要素用来缓解甚至消除购买心理压力，增强购买欲望和信心，促成顾客下定决心购买，从而提高成交率或客单价。激励要素，可以通过激发购买欲望来实现（让消费者想象自己使用产品的喜悦情景），可以通过产品体验来实现（让消费者现场感受产品利益），可以通过促销激励来实现（现在购买就能获得额外利益）。

    由此可见，一个专卖店能否盈利，不是凭感觉，更不是撞运气，而是是否运用了一套系统的分析决策程序和操作工具：根据目标消费群的购买行为习惯，确定店铺选址，与目标人群进行有效接触；根据商圈和品牌现状测算销量，确定店铺面积，剔除不应该承担的无效成本；根据信息传播规律、购买行为规律、品项管理策略，确定顾客信息接触点设计，最大化的引导顾客关注、激发和强化购买意愿。