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传统的百货概念增长已经乏力,而一种新的零售业态却开展得风生水起,那就是“正品折扣”店,在一些百货店已渐渐成为高价商品代名词之时,这种折扣店却以品牌质量、折扣价格吸引越来越多的人购买。
上品折扣便是在北京扎根的正品折扣店,至今成立已经十年,年复合增长率达到40%-50%。
上品折扣拥有NIKE、李宁、阿迪达斯、探路者等一系列针对年青人的品牌,而在正品的基础上又进行了普遍5-6折的折扣,这种涉及到衣食住行方面的平价概念也被认为在经济不景气时期更抗风险。
创业历程
1993年的李炎从上游的服装制造投向了一家香港进行服装销售的公司,其负责的是一家叫PATTY的鞋子,在北京的各大百货店都有这个品牌进行销售。
“1996年以前,一些品牌进行扩张等都没遇到什么问题,只要胆子大,而1997年亚洲金融危机以后,许多品牌就不那么好卖了”,李炎这样描述当时的市场。
而其所在的PATTY也开始为库存发愁,因为一到换季时,新品要继续推,而库存则要转化成现金以支持新品的运转,于是他开始尝试做一些折扣的卖场,在一家百货公司的一个区域,进行集中的折扣销售,“当时就感到,这种折扣促销的方式对消费者影响挺大”,李炎说。
于是,他萌生了一个开一家全部以品牌折扣为主卖场的想法,这样一个卖场是一年四季都卖折扣商品。
随后,他开始寻求各方面的资源与帮助,但是没有人看好这种业态,许多人会疑问地说,“这种模式在中国能行吗”。
终于,在经历两年的等待后,他遇到一个机会,租下了王府井工艺美术五层的铺面,当时的启动资金是差不多一百万。
“当时的情况是很困难的,因为在五层不算一个好位置,怎样让消费者上去购物是一个问题,当时想了许多办法”,李炎说。
后来,经过半年艰难地运营,他体会到,如果商品品类不能保持一直增加,那么消费者来两次后就不会来了,因为再低的折扣,如果没有新鲜的商品来吸引人,消费者也会失去热情,因为可选择的东西不多。
于是,他想出一个办法,一个品牌常规占地一般三十到五十平米,但大规模减价时就扩展到三百到五百平米,在这个品牌商品在一个阶段特别符合消费者需要时进行这样的扩展,增加商品的种类。
“我们把它总结出来就是主题营销,比如冬天来了,就进行羽绒服的主题,春季就进行春装的主题,平时还有许许多多的其它小主题”,李炎回忆道。
当时北京电视台有一个节目刚开,就是介绍百货商店等这样的内容,李炎与其签了一年的合约,让其每周四晚上介绍一次当期的主题营销内容。
随之而来的,就是销售量几倍的增长。
而第一家店站稳脚根以后,其开始筹备第二家店,营业面积从一千多平方米扩充到七八千平方米,这个时候困难出现了,一方面原有的品牌资源有些不够,另一方面遇到了非典。
非典时零售业受到巨大的打击,许多商场基本几个月不卖什么东西,而上品折扣内部的团队也出现不同声音,认为没法做了,有人离去。
而李炎一边联系邮局,让其帮助进行广告的投递入户,一边咬牙撑着,虽然广告没起到什么效果,但最终非典过后,上品折扣出现了爆发式的增长。
到今天,上品折扣2008年销售额达8亿元,2009年也在这个数字上有较好的增长。
平价概念
入驻上品折扣的都是一些像NIKE、阿迪达斯、李宁、探路者、匡威这样的品牌,一般的折扣在5-6折左右,其对于比较追求品牌的年青人而言比较具有吸引力,因为具备比价优势,同样的品牌在百货店或者专卖店都差不多是原价销售。“很关键的一个环节就在于,品牌商在过季以后要清理库存,需要和我们这样的渠道合作,这是基础；然后我们是零入场费,不收取任何费用,只收取最终销售的返点”,李炎介绍。
在海外有一种OFFPRICE的模式,但是其与上品折扣不同,都是运营商直接从品牌商那里买断货品,然后再自己销售。
谈及这种差异,李炎认为“海外只要有好的现金流就可以从银行贷到钱,从而有足够的资金来拿货,而我们到现在也无法贷到钱,因为没有固定资产可以进行抵押”。
上品折扣与百货公司在实际的运营上一个鲜明的特点是,百货公司都是一个品牌有一个固定的铺面,而上品折扣最初与品牌商签合约都没有规定铺面的大小,而是根据实际销售的情况来进行调整,比如要进行一个主题营销,一夜之间就可以将这个主题的商品销售面积扩张到很大,而在一般的百货店,受到各个店铺划地为限的限制,并不能进行同样的操作。
另外,在上品折扣没有名目繁多的进厂费、过节费、促销费等等,其统一卖场、统一货架,使供应商节省了装修费,减轻了品牌供应商的压力,另外,在各商场普遍压后结款期的大环境下,上品折扣却进行一月一结款或两星期一结款,使供应商的资金周转也大大加快。
目前,与上品折扣合作的品牌达到1500家,长期合作的也在1000家左右,在进行主题营销的同时,为了吸引更多的顾客,上品折扣对品牌进行淘汰制,如果一个品牌在一段时间内得不到消费者的认可,就不再与这个品牌续约,只有对长期有影响力的品牌才会签定较长时间的合同。
“我们有一个打分的系统,每一周都会对各个品牌进行评价,最终会根据累积的结果来进行决定”,李炎说。
目前,一些有前瞻的品牌公司已经开始进行渠道管理,即将一些应季的商品只对上品折扣进行销售,其设计等要素与在专卖店的会有一些区别,一开始就提供较好的折扣价格,以促进销售。
而对于长期的发展而言,“要真正让消费者认同,你是真正的好品牌加上折扣,才会吸引来更多的消费者,因为有一些想模仿这种模式的商家,可能会把初始价格标得很高,再进行打折,这样就名不副实了,而真正符合‘上品折扣’这几个字才能长远发展”,李炎认为。
作为零售业态来讲,很关键的一个问题就是选址的问题,很多好的品牌如果选址不当也会造成业绩不佳。
李炎的观点是“选址关键是看消费者的需求环境,我们做的是大众消费品市场,大家都知道十几年前去商场买东西,可能想到去西单、王府井,后来可能就会去城乡等地方；而中国未来新型商业中心,就是满足诸如卫星城建立后,在城里二十万人、五十万人的消费问题,我们这种店也是越来越多的品牌来支持,在区域型商业中心里,我们就匹配大的超市,满足社区型消费的基本结构,扮演一个大主力店的概念。
如上品折扣位于白石桥的店铺便是在家乐福旁边、国美电器的楼上。
另外,作为这一业态一个主要成本之一便是租金的问题,“我们除了第一个店,其后的店基本上都是签的十年到十五年的长约,而一些新开的店我们都在与开发商谈合作。因为我们能带去很多的客流,能带旺周边的消费,比如一家百货店开张,需要三到四年才能形成较好的客流,而我们一到两年就可以形成,这使得开发商乐于与我们合作,而不会在租金上有太高要求”,李炎透露。
目前,上品折扣已经设立了自己的电子商务网站,去年十一、十二月份的增长都在60%左右。
“我们投入了许多钱,将线上与线下联接起来,线上付完款,线下我们的导购持有的PDA就会发出显示,然后就会将商品下架等待发货”,李炎说。
而未来,“去年刚订下了计划,未来每年要开3-4家店,最终希望在北京开到25-30家店的规模”,李炎最后表示。
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