摘 要:通过对杭派服装品牌两类服装门店运营模式差异化的研究分析,阐述了实现服装店铺日常经营管理的精细化理念,指出服装专卖店店长和导购应该从“服装货品最重要”的观念中跳脱出来,转而对销售过程中的服务环节和内容予以更多的关注,建立服务营销的理念。

　　 关键词:服装营销模式 店铺运行流程 客户开发管理 卖场陈列 服务营销
　　
　　 一、 研究目的

　　 从20世纪90年代初开始,经过多年的发展,杭州女装的影响力与日俱增,形成了江南布衣、浪漫一身、秋水伊人、红袖、女性日记等知名品牌,杭州市政府顺势提出了打造“ 中国 女装之都”的战略,决心塑造“中国女装看杭州”的城市品牌,杭州女装得到了蓬勃发展。

　　 杭州蓝色倾情公司是杭派女装中的龙头企业和典型代表,公司成立于1993 年,公司自主设计开发的“ Lesies ”女装系列作为一个高品味、强调个性的女装品牌,不仅深受广大市场和消费者的喜爱和认同,还凭借其独特的设计和优良的品质获得了“杭州市十大女装品牌”、“杭州十佳服装设计师”、“中国十佳时装设计师”品牌等荣誉;做为杭派女装的典型代表,它的服装营销模式具有代表性;包括门店经营方式、客户管理方式、品牌推广活动都日趋成熟。

　　 达利公司是杭州外销转内销服装品牌,香港独资,1978年成立。为全球知名丝绸纺织及服装企业。旗下服装品牌:as(August silk) 、theme 、城市俪人等分别针对不同的目标客户人群,尤其是as品牌也是高品位、强调个性的高档女装。作为杭州外销转内销服装品牌,达利公司准备3年内在国内开1000家专卖店。

　　 本人在对杭州蓝色倾情公司专卖店和达利服装专卖店深入调研的基础上,通过对这两类服装品牌门店营销模式进行比较了解发现:杭州蓝色倾情与达利内销品牌服装营销模式存在较大差异。本文旨在通过对杭派服装品牌两类服装专卖店运营模式差异化的研究分析,对杭派服装品牌专卖店营销模式:包括专卖店店铺运营流程、客户管理、导购培训管理、卖场陈列、品牌推广战略等方面进行比较和梳理,并提出合理化建议;最终达到提升杭派女装品牌形象、打造中国知名品牌的目标。

　　 二、研究内容

　　 1.服装专卖店店铺运营流程的分解与分析

　　 根据惯例,将两种类型专卖店店铺运营流程分为营业前、营业中和营业后三个阶段,从橱窗和卖场设备开启、每日带领店员打扫卫生等方面进行了比较分析。

　　 蓝色倾情与达利as品牌两种类型专卖店店铺运营流程基本相同,包括营业前、营业中、营业后,店铺负责人也是店长负责制。但以蓝色倾情为代表的杭派女装店铺经营方式相对达利外转内销品牌更规范成熟。蓝色倾情专卖店和卖场导购每周须轮流到到公司进行一次培训;蓝色倾情专卖店和卖场店长每月需到公司参加各地区店长会议以便更好了解品牌销售情况;店长负责执行分管店铺的货品进、销、调配的管理;公司还经常对店长和导购进行流行信息、销售、陈列、管理方面的集中培训,收效良好。达利as品牌专卖店店铺运营流程在店长、导购培训和同步培训方面有所欠缺,导购流失率较高。
 
　　 2.客户开发管理的科学化及系统化

　　 在客户开发管理的科学化及系统化方面,将客户开发管理分为现场的销售管理、顾客资料管理、创造忠实客户群三个方面进行研究。

　　 杭州蓝色倾情与达利as品牌两种类型专卖店店铺客户管理现场的销售管理基本相同,达利as品牌专卖店店铺客户管理采用发放购物券的方法吸引客户,在顾客资料管理、创造忠实客户群等方面待开发。

　　 3.卖场陈列的原则、方法和色彩配置

　　 服装品牌专卖店店铺陈列,从陈列原则、陈列方法、陈列的色彩配置三个方面进行研究。

　　 杭州蓝色倾情与达利as品牌两种类型专卖店陈列原则、方法和色彩配置,以蓝色倾情为代表的杭派女装专卖店店铺陈列原则、方法和色彩配置相对达利外转内销品牌已经有了相对规范成熟的陈列方案,陈列效果较好、陈列新鲜度较高;达利as品牌专卖店橱窗陈列待加强,进店动线磁石点陈列待加强;迫切需要提高店铺从业人员素质,加强专业知识尤其是陈列技巧的培训。

　　 三、结论

　　 一个服装品牌的业绩是由众多服装专卖店的业绩构成的,因此对于杭州蓝色倾情和达利as服装品牌而言,如何提高店铺的业绩和运作效率成为了极受关注的问题。

　　 服装品牌专卖店之所以会出现业绩不高、货品周转效率低下、服务水平参差不齐等情况,其根本的原因在于品牌采用的是经验型、粗放型的管理方式。因此,要达到服装企业决胜于终端的目的,就必须实现服装店铺日常经营管理的精细化,提高店铺的业绩和运作效率。

　　 服装店铺运用精细化管理决胜于终端,以达利as服装品牌专卖店为例,应从以下几方面着手:

　　 1.调整店铺的整体布局。
　　 2.加强专卖店自身的内部管理。
　　 3.提升导购人员的素质和表现。
　　 4.加强货品管理降低库存。
　　 5.组织与开展多种促销活动吸引人气。
　　 6.提升品牌服务层次与品质,增加客户回头率。
　　 7.了解客户需求、提升顾客的满意度。
　　 终端销售过程中所提供的服务正在逐步成为服装店业绩提升的核心和关键。在国内一线城市的市场中,在一定程度上,进行服装消费的顾客对于销售过程中享受到的服务的需求甚至已经比服装产品本身更为重要了。世界经济逐渐呈现出以服务和体验为塔尖的新经济金字塔,服装专卖店店长和导购应该从“服装货品最重要”的观念中跳脱出来,转而对销售过程中的服务环节和内容予以更多的关注,建立服务营销的理念。“服务等于利润”,只有满足顾客对于服务的需求,才能带给杭派服装品牌带来更多的附加价值,提升杭派女装品牌形象、最终实现打造中国知名品牌的目标。◆
　　
　　参考文献:
　　[1](美)泽丝曼尔等著;张金成等译。服务营销 [原书第4版]. 机械工业出版社2008(1).
　　[2](美)帕特里克等著;赵娅译。零售管理[原书第5版]. 清华大学出版社2007(1).
　　[3] 龚振波著;零售终端实战培训手册. 中国经济出版社.2009(1).