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光线传播娱乐研究院首席研究员 张小争(媒体研究网专稿,2003年4月1日 )
发达国家和所谓强势文化国家是国际传媒市场的主角，占据着最大的市场份额，控制着市场的方向。发达国家唱主角，主要依仗四大法宝：一是先进的制造、传输技术和制造手法，二是丰富的娱乐内容，三是雄厚的资本，四是多年积累的市场操作经验。跨国传媒巨头热衷于开拓中国市场，争夺一切尽可能的市场机会。
选择主打产品
从目前的情况看，外国文化企业希望立即销往中国、同时也是我们最无力与之竞争的文化产品，仍然是“视听技术产品”。跨国传媒巨头清楚地认识到，要让具有悠久文化传统的中国人接受西方的媒体是很复杂的事，需要耐心和长期潜移默化的影响。外国的家庭娱乐节目，教育节目和儿童节目在中国最好卖，儿童节目似乎特别普遍。维亚康姆公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。MTV中文频道是专为华语受众制造的音乐电视频道，它在中国内地通过38个有线电视台，深入到4200万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。其董事长在京向中央音乐学院捐赠奖学金时说：“音乐是世界通行的语言，听到它，回应它，可以使文化差异冰消雪释。”目前，这一策略获得成功，音乐电视已经进入中国4000万家庭。此外 以面向8～14岁儿童的教育节目为主的N ickelodeon儿童教育频道，也自今年5月份以后相继在中国播出。
随着我国入世，一些与时政新闻关联程度较低的软性电影、电视节目或媒体将逐步合法地进入我国传媒市场。包括进口电影数量的增加；音乐、体育、文教类电视节目也会通过各种方式进入内地市场。在印刷媒介方面，海外传媒会以软性杂志、期刊、非新闻类报纸和书籍作为进入我国市场的突破口，通过投资、控股、合办等形式，国外一些原版杂志、期刊、报纸和书籍将逐步进入我国市场，或者出现专门的中文版外国期刊、报纸等。
低价倾销
例如，中国的电视市场具有世界最大的受众群。这几年，国外的电视机构在北京开设办事处如雨后春笋。据不完全统计，美国在北京的电视机构办事处就有华纳兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亚有LIC，俄罗斯有莫斯科电影公司等。乘中国电视剧制造水平还不高和法律法规尚不健全、节目娱乐性相对欠缺和市场发育不良之机，海外节目以低廉的价格、迅猛的攻击态势，在中国的有线、无线电视节目网络频频得手。 如国际知名的电视频道ＭＴＶ（音乐频道）、ＥＳＰＮＥｎｔｅｒｔａｉｎｍｅｎｔ ａｎｄ Ｓｐｏｒｔｓ Ｐｒｏｇｒａｍ Ｎｅｔｗｏｒｋ，娱乐与体育节目网）、Ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售、甚至付出播出费的方式进入内地有线电视系统，再有像Ｃｈａｎｎｅｌ［Ｖ］则通过与内地电视台合办节目而逐步渗入。
迂回策略
有些外资媒体虽然还没有进入中国市场，但通过采取“外围渗透，逐步推进”的策略，已开始做发起冲锋的准备。为了进入未开放的市场，国际电视巨头想方设法规避当地国家限制。若进不了中央台，进地方台；进不了无线台进有线台；进不了卫星市场，进地面电视市场；进不了电视贸易市场，进入合资电视制造市场，进不了大陆，进港澳，等等。
著名的传媒巨头维亚康姆公司用MTV音乐电视通过各地有线电视台打入中国4000多万个家庭。娱乐与体育节目网(ESPN)曾经通过大连电视台播出其节目。
曾经有一段时间，默多克绞尽脑汁力图打进中国电视市场，但是发现中国政府并不欢迎他的节目。1993年中国政府禁止家庭装用卫星电视接收器，从而使其StarTV的节目信号不能在大陆落地。为突破局面，1994年默多克砍掉他在StavTV中的主要节目内容——BBC的节目，撤掉了面向中国的主要电视频道，而以香港凤凰卫视取而代之。凤凰卫视是在香港注册的公司，新闻集团控股45%。正是这一努力，1995年新闻集团的电视系统已经能覆盖中国3000万家庭，到达13%的中国电视用户。 这显然是为了进一步进入中国电视市场而做的铺垫。 新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的【V】音乐台（87．5％）、ESPN（50％）、国家地理频道（66．7％）和持股的凤凰卫视（38．25％）以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。今年，时代华纳集团旗下的美国有线新闻网CNN在香港开设了该台全球首个结合电视及互联网的新闻中心。他们选择香港，就是为了推行亚洲地区化的发展，抢占亚太地区尤其是中国大陆广阔的新闻市场。
随着我国入世，国际媒体以港台等地（其中又以香港地区为首选）为基地，逐步辐射、渗透中国内地市场的策略，往往是比较有效的。
公关先行
新闻集团目标锁定中国后便向北京派驻了办事处，正在为新闻集团全面进入中国市场进行周密的策划。其无非是与中国电视主管部门沟通，研究中国受众的收视行为，举办一些公益活动。维亚康姆公司因有其MTV电视网，其董事长在北京向中央音乐学院捐赠奖学金。
1999年，时代华纳将《财富论坛》年会举办地移至上海，其董事会受到江**总书记的接见，时代华纳在中国火了一把，其品牌渗透入中国大多数官员、企业家和白领受众心中。这是一次规模最大、规格最高、最成功的全球公关。2000年与搜狐网站合力举办了搜狐华纳2000音乐行活动来扩大影响。2001年5月，美国在线时代华纳再次将《财富论坛》年会移入中国香港，江**主席莅临香港。这一切为美国在线时代华纳的中国市场做了最好的公关活动。
中国影视代表团1997年10月访问特莱维萨时，特莱维萨在其17个演播室中同时拍摄8部肥皂剧，其中6部是当时下大特莱维萨4个开路频道中每天播出的。在主人精心周到的安排下，代表团一上午马不停蹄地参观了8个肥皂剧拍摄现场。特莱维萨的剧组和接待部门、销售人员都配合默契，为特莱维萨的对外形象和节目销售服务。为了给中国影视代表团留下深刻印象，从而在中国市场推销其肥皂剧，特莱维萨的接待人员精心策划，巧作安排，在代表团每走进一个拍摄现场后，脚步声刚刚停息，随着导演“三、二、一”口令一下，便开拍了。
在代表团参加过程中，为了制造一点惊喜，特莱维萨接待人员还独出心裁地安排中国受众熟悉的扮演《卞卡》女主角的艾迪丝·冈萨雷斯(Edith Gonzalez)等候在某个演播室外，等代表团一出来，立刻出乎意料地出现在代表团面前，用她学会的一两句中国话向代表团问候，以此给代表团留下更深印象，并且为向中国推销特莱维萨新推出的60集电视剧《金色的鸟笼》作准备，因为“卞卡”在这部新片中扮演两个命运截然不同的双胞胎姐妹。
策略联盟
1996年，中央电视台与美国映佳国际传播公司联合推出了《佳艺》新栏目。根据节目交换协议，中央台向映佳提供的节目包括综合报道、专题、体育、少儿和电视剧等；映佳公司在其国际频道中，每天用一小时的黄金时间，向北美地区播出。映佳向中央电视台提供包括获奖影片、综艺节目、电视剧场和古典音乐节目，供中央电视台选编播出。
1999年5月，MTV音乐电视频道与中央电视台联手推出了“1999CCTV-MTV音乐盛典”颁奖晚会，获得巨大成功。那时候很多人恍然大悟，才知道原来“MTV”不是歌手录制的音乐录影片，而是一个世界著名的音乐电视频道。此后，每年举办一次。
今年3月5日，美国迪斯尼互联网集团与海虹控股（深交所0503）签定了正式合作协议，共同开发中国互联网市场。根据协议，海虹将独家经营迪斯尼中文网站（Disney．com．cn）及迪斯尼BLAST的内容。海虹将进行所有内容的汉化，并独家经营迪斯尼中国网站及网上收费频道BLAST。迪斯尼中文网站将涵盖迪斯尼英文网站的全部精华，包括娱乐、游戏、游乐、家庭和度假等频道；DISNEYBLAST收费频道除原有内容外，还将增加由双方合作共同开发的网上英语教学内容。迪斯尼互联网集团同时授权海虹在中国境内独家经营迪斯尼中文网站及迪斯尼收费频道的所有网上广告业务。目前的合作形式是海虹出钱，迪斯尼出品牌和技术，双方实际上一买一卖的关系，是一种策略联盟。
合资合作
名义上，外资不能直接进入大陆电视市场，但合作或变相的投资在实际操作中早已不是秘密。例如早年间中央电视台的《正大综艺》，以及后来北京电视台的《东芝动物乐园》等，都是以外商投资合作或赞助方式提供节目素材，由充当合作方的电视台制造或合成的。甚至外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。
以最早进入专业媒体的美国出版商国际数据集团（IDG）为例。1980年，IDG获得中国政府的批准，建立了第一家合资的出版公司，出版《计算机世界》。目前，国内知名的IT专业媒体如《IT经理世界》、《网络世界》、《微电脑世界》，几乎都带有IDG血统。2000年IDG集团与赫斯特公司合作在中国出版了两份消费型杂志。今年3月初，IDG集团又出版了《工业标准》杂志的中文版，取名为《数字财富》。今年5月，IDG与美国“黄金媒体”公司联手推出一份婚庆事务方面的杂志；6月份，与美国赫斯特公司合作，出版《好管家》杂志的中文版。两份杂志都将采取IDG在华所办杂志的惯例，即一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。
澳大利亚南星制造社(Southern Star Production House)1997年与CCTV联合制造了52集10分钟的《神奇山谷》的节目，他们希望与CCTV进一步合作，不仅限于儿童节目。南星制造社在澳大利亚和中国投入的拍摄费和前期、后期制造费占全部费用的50%，约合每30分钟节目4万美元。CCTV享有节目在中国境内播出的版权，南星制造社则分享国际销售收入。
Waverley国际公司——一家设在香港，隶属澳大利亚Seven电视台的分公司声称自己是中国非虚构类电视节目的最大供应商，1996年向中国有线电视网提供了共约500个小时的纪录片、教育片和儿童片。
Waverley公司与中国两家省级电视台(陕西和黑龙江)签订合资办节目的协议，由合资双方各出资一半，成立了陕西华图广告公司和黑龙江华龙国际电视与广告公司。
新闻集团以参股的方式大力开拓中国内地市场。在电信领域，今年2月中旬，中国六大电信运营商之一的中国网通集团在引入外资的时候，有关人士透露新闻集团入股6000万美元，成为最大的两名外资股东之一，占股权的3％。在互联网领域，新闻集团与人民日报社合资的北京笔电新人信息技术公司从事信息技术咨询服务，两者合作推出了Chinabyte.com和门户网站搜索客（cseek.com）。另外，新闻集团还握有网易10％的股份与renren.com10．2％的股份。
1994年新闻集团同天津广播电视局共同出资组建了天津金大陆公司。
新闻集团通过香港卫视STARTV在British virgin islands注册的丰果公司注资2000万美元，提供堪称国内一流的全数字复杂编辑系统和前后期拍摄、制作设备，占总股份的60％，天津广播电视局提供厂房和设备，占总股份的40％。1996年到1998年，天津金大陆公司的主要业务是频道包装，为包括中央电视台、北京电视台在内的十几家电视台进行了节目的整体包装和片头设计制作。1998年到1999年，天津金大陆公司的广告创意及后期制作业务增多，客户包括东方航空公司、中国唱片公司、德国大众公司、爱立信移动电话等。1999年至今，天津金大陆公司的重点在国内电视节目制作上，陆陆续续和其他电视台合作制作了一些文化娱乐方面的片子，像《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等，在全国30多个省台播放。据有关人士透露，天津金大陆公司以后发展过程中会在国家广电局规定的范围内考虑选题多样化，比如有深度的文化选题，涉及考古、科技、经济等方面，而在新闻领域和电视剧制作方面则不予考虑。另外，天津金大陆公司还经常为海内外的电视台转播一些重大的体育比赛和活动，比如为国际管理集团转播青岛羽毛球公开赛，为香港无线电视台、亚洲电视台、英国独立电视台转播香港回归交接仪式，为STARTV转播中国足球甲A联赛等。作为新闻集团在国内第一家直接投资的电视节目制作公司，金大陆公司很有可能肩负着建立中国内地电视节目制作基地、探索国内市场的重任。
美国在线（AOL）与时代－华纳也吹响了进军大陆市场的号角。今年2月，AOL高层人士抵京。据透露，AOL与FM365的合作，并不是要采取收购、兼并的老套路，而是以投资方式进入。与此同时，AOL还与中国银行机构及电子支付解决方案供应商首信集团进行接触。AOL此番举措绝不是简单的投资。通过商业性的合作，时代－华纳逐步谙熟了中国传统媒体的习惯语言，并构建起自己的关系网络。
香港“四大天王”之一的刘德华，早在两年前就和广东巨星影业公司老板邓建国有过亲密接触，为巨星公司投拍的电视剧《反贪风暴》演唱主题歌。这两年巨星公司飞速发展，好戏连场，在全国及海外都大受欢迎，成为国内屈指可数的私营影视公司。因此，刘德华经营的天幕电影公司2000年时做出决定，选择广东巨星影业公司为其合作伙伴，拍摄两部电视连续剧。
媒介购买
据《中国电视产业发展战略研究》一书：“付不起现金购买节目的电视台，以贴片广告形式给外国公司补偿。如此愈演愈烈，以至有人惊呼，国内电视台(包括一些省的“卫视”)快变成境外电视节目的转播站了。”也就是说，在一些情况下，国外电视机构通过控制当地电视广告时段而渐渐控制了包括节目和广告的电视媒体。
现在，世界出现很多媒介购买集团。最早的是英国的CIA、法国的CARAT，批发媒体版面，先是承包，然后转售。中国大陆实力媒体于1996年成立，传立媒体于1997年成立。广告公司对媒介兴趣由来已久，国外广告公司可以把创意、制造交给别人，但却把媒介购买与销售率攥在自己手里。谁控制了媒介，谁才能成为市场的霸主。
推出当地人才
为了进入世界各个国家，增加与当地受众的亲和力，跨国传媒鼓励和培养当地的人才。
萨默·雷石东说：“我们能够让中国人民相信，让我们在中国市场上制造节目是值得的。在本地市场制造高质量的节目，我们现在已经有了很多经验，好的节目也会通过我们的国际频道带到世界其他的市场上去。同时每做一个节目我们都从中方的合作伙伴身上学到很多的东西。我们的管理队伍是最好的管理队伍，可以这么说，我们在本地市场上依靠的就是本地人才。”
本地化主持人是“MTV”的特色，也是“MTV”能在全球迅速发展的法宝。“MTV”有李霞、林海、张峥等一批优秀主持人，他(她)们都是内地人，他(她)们最了解受众，也非常了解世界流行乐坛。事实证明，他(她)们的形象很受欢迎。 中央台播出的韩国剧《爱情是什么》深受国内电视受众的喜爱，收视率居高不下。韩国剧也因此悄然而热。北京有线电视台《630剧场》3月3日起推出25集韩国家庭生活剧《异国女友》，该剧用平静的口气讲述了一家三代同堂的故事。前中国乒乓球国手焦志敏在剧中出演“中国媳妇”。
通过影视节目交易会推广
影视节目交易会是电视商推广和销售自己节目的大好机会。相当高比例的电视节目交易都是在国际性电视节中完成的。 我国境内目前举办的国际性电视交易会上海国际电视节、四川国际电视节、北京国际电视周、香港国际影视博览会等。 世界著名影业巨头美国华纳、探索频道、国家地理频道、迪斯尼公司，日本富士，NHK等公司来华参展。探索频道的亚洲总裁罗百鸿认为，中国电视市场是世界上最有潜力的地方，没有人愿意放弃它。
直接进入
我国的传播业现在还没有开放。以卫星电视为例，境外卫视若要在大陆落地，必须通过中国广电管理当局的审批，以取得在内地的播映权。目前已进入内地的有香港的无线、亚视、凤凰卫视和阳光卫视等。如香港的阳光卫视主题频道，2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。 此外还有根据对等原则向外资媒体开放的，如我国的CCTV第4套节目通过美国在线－时代华纳公司上了美国的卫星频道，于是开放珠江三角洲的天空，允许他们的卫星非新闻类中文文艺节目落地。以后这类卫星节目可能会更多地进入，对我国电视的冲击会逐渐明显。
由李嘉诚集团投资组建的一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告等为一体的多元门户网TOM自进入中国大陆市场以来，凭借自身强大实力，采取了一连串闪电般的收购行动，先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及中国最大的电子邮局———163.net。据报道，TOM的下一步收购计划是指向既能赢利、又有品牌效益的传统媒体相关产业，以及在接入方面比较好的分销商。
总的来看，外资媒体公司在华经营有以下的特点：
第一，着眼于战略投资。 高速成长并不断扩张的中国传媒市场，蕴藏着无限的商机外资传媒集团与中国商业合作，更多的是着眼于战略投资，并不在乎短期是否赢利。外资媒体凭借资本实力雄厚、体制先进、专业人才充足等方面的优势，希望能在中国加入WTO之前就找到立足点，从而站稳脚跟，打响品牌。将来一旦政策有所松动，这些较早进入中国的外资媒体就能够迅速抓住机会。
第二，塑造大媒体市场。外资媒体集团引领的大媒体时代已经到来。从传播业发展看，大媒体是最新的趋势。所谓大媒体，是指以IT、通讯技术为纽带，以不同的介质为载体的媒体新革命。在网络时代，传统媒体与媒体之间的界限日渐消融。 从报纸杂志、广播电视、娱乐出版、电话传真、卫星光碟，到各种线上线下的信息服务，相互整合的趋势愈来愈明显，你中有我，我中有你。 大媒体将塑造包括传统媒体市场与电信业市场等在内的大媒体市场。届时，国内传媒业市场将面临新一轮整合。
第三，实施本地化策略。最有代表性的是新闻集团和MTV，本地化策略是他们开拓中国内地市场的最基本原则。
中国在对外开放中， 要在经济全球化的大背景下实现现代化， 作为文化载体的中国媒介所须承担的社会责任极为重大。有一点是不容置疑的， 如何在大众传播的层面上进行东西方文化的整合？如何在整合中保持中国文化的独立性？ 如何发展壮大民族文化、娱乐、传媒产业？这些都是中国从业人员必须认真思考，并即刻作出回答的现实问题。
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