关键词：广告，差异化，品牌

 
    一 引言

    广告的目的是让消费者认知，认同，最后认购产品。产品同质化越严重，核心的功能利益就越接近，就只能避实击虚，塑造产品的品牌个性。也只有当产品成为独具个性的品牌的时候，产品才能为公司创造源源不断的财富。纵观现在市场每个领域上剩下的伟大品牌，让我们有足够的理由相信，所有的竞争，到最后剩下的每个品牌都将会是独一无二的品牌。创造独具个性品牌，需要今天每个广告的差异化，正像奥格威所说的每个广告是对品牌的长期投资。

    二  我国广告模仿现象严重
 
    我们看电视的时候经常发现：在有限的广告时间段里经常密集了几个同类产品的广告。以珠江电视台为例，它长年有这个现象：通常在晚上7点到9点约二十分钟的黄金广告时段里，会有4个品牌的洗发水广告连续或间隔播放，每个品牌播放1次到3次；每年临近春节，同样的时段，也会有3，4个品牌的同类酒广告发布，频率之密，次数之多，创意之类似让人感觉到老是那几个相似的声音像蚊子一样反复在你耳朵的嗡嗡响。在大陆其他电视台也有明显的类似现象。广告创意模仿严重表现在：相似的利益诉求点，相近的表现风格，俗套的故事情节。以至于连小孩看到一个穿白大褂的医生夹着两个白色的壳放在酸水里面浸泡，都能说出下面的情节便是一个壳被敲坏了，一个完好无损。还有房地产的报纸广告大多是以楼盘实景、户型平面图、宁静清新的森林环境为图片主要元素，再加上例菜式的对楼盘地理位置、交通便利情况等文案八股式的描述，让众多楼盘广告成为孪生兄弟。彩妆产品的杂志广告几乎都是一个化妆化得很精致的美女的脸部特写，广告之间的区别主要是依赖所用的不同明星和模特。广播广告的故事模式通常是甲出现了什么问题，乙自己或他的朋友刚好解决了同类问题，于是就推荐使用某个品牌的产品。连广告尾声都相同――连续喊两次品牌的名字。

    三  广告模仿现象严重的原因分析

    广告模仿、雷同现象严重涉及到多方面的因素，本部分着重从广告人和广告主身上找原因，分析他们选择模仿策略的深层心理原因。我们可以从以下几个方面做出分析:

    （一）企业主过于推崇借船出海的策略

    自从发现借用他人力量的巨大好处后，中国人就开始喜欢借用他人的力量，为自己所用了。通过先切入者不遗余力的开拓，教育，市场日渐成熟，领导者最先倡导的概念已经深入人心。后切入者此时使用模仿广告，比较容易得到消费者认同。因为人们都有惰性，不太愿意改变已经形成的观念。我们根据个人需要有选择性的接触，理解，记忆，以便使信息与自己固有的价值体系和既定思维模式一致。比如，我认定了矿泉水比纯净水有益健康，我就会留意矿泉水有益健康的报道。

    （二）传播者滥用刺激泛化的心理特点

    传播者深谙刺激泛化的心理现象，为了与消费者更快，更直接沟通，他们N年如一日地使用模仿广告传达概念。以洗发水的影视广告为例，多年前在相似的时间段，就已经是名人代言的套路，千篇一律的甩动乌黑发亮的头发，或者一把梳子顺着柔顺的秀发从头顶滑溜到发梢。时至今日，洗发水的影视广告依然迷恋甩甩乌黑秀发的潇洒。再如，性能的高品质，流线的外形，高速路上驾驶的自由是汽车广告十几年不动摇的基本路线。要是硬说有改变的话，那就是驾驶者的发型从中分到现在的边分，衣着上从夹克到现在的西装白衬衣。
 

    （三）广告人过分地迎合某些社会心理
 
    马斯洛的需求五个层次理论，认为人都有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。广告想投消费者所好，然而，广告人对消费者心理的了解却还是较为肤浅。广告一方面迎合拜金主义，制造大量只有欧美富裕社会才能享受得到的“乌托邦”式的梦幻。另一方面肤浅地利用中国传统文化符号，极力取悦大众怀旧文化情结。于是驾驶高级汽车、拥有美女的大款，出入高尔夫球场、豪华酒宴的生活片断频频出现在房地产的电视广告上；而孔府家酒因为传统文化内涵和思乡情结一炮而红之后便有了孔府宴酒、孔御宴酒、诸葛亮家酒、张飞家酒的跟从。酒文化的概念被简单的历史文化中的人名替代了。实际上，将传统文化概念化、符号化来塑造个性化，需要对传统文化的深入挖掘。以酒为例，饮酒的境界法度，品酒的礼仪风俗，酒之诗，酒之歌，酒之词，酒之赋，酒的传说酒的传奇，酒的是非酒的功过，祭酒之器饮酒之具，这些酒文化博大精深，都有许多内涵和文化韵致，都可以作为广告创意的源泉，绝不是今人给酒一个古人的名称，在电视广告中出现一下李白、杜甫的画像，便可化解得了。

     四  广告模仿，雷同的后果

    （一）消费者冷漠模仿广告， 无视品牌的存在

    模仿广告，让消费者变得麻木，无视你的产品的存在。广告主和广告公司企图让消费者一接触广告就知道卖什么产品，从而认知，认同，到认购他们的品牌。遗憾的是，消费者太熟悉这样的陈词滥调了，以至于无视你的存在！经过多年众多品牌不遗余力的宣传，大家已经形成共识：出现乌黑秀发，柔顺易梳肯定是洗发水广告了。至于是哪个品牌的，不需要根究。消费者心里已形成了这样的概念：洗发水都一样，洗发水就那个样。对于常识，没有必要花时间去二次获取。模仿广告实际上变成某一类产品广告而不是品牌广告。模仿广告之所以让消费者熟视无睹,还因为差异性刺激太小,多数消费者对广告的参与程度不高，这样消费者觉察不了彼此的差别。当差异性刺激超过差别阈限，就能引起消费者的注意。所谓差异阈限，就是指最小可觉察的刺激差异量。当差异性刺激增大，给消费者的冲击就比较大，更加能够引起他们的注意。一项研究发现，比起修饰性变化的广告，个体从本质性变化的广告中会获得更多关于产品属性的信息，也会有更多关于产品的肯定想法。由本质性变化广告所形成的态度在面临竞争的冲击时也不会轻易改变。[1]

   （二）模仿广告轰炸换取知名度做法代价惨重

    我们也发现，有时我们也能记住某些品牌，是因为他们长期的甚至全方位的广告轰炸，而不是广告创意新颖。这种做法代价是惨重的，收效是微小的。

    这是个信息爆炸的时代。所谓信息爆炸，是指信息的巨量生产和高速传播。有一项统计表明，如今，全世界每年出版新书60余万种，新增期刊近万种，发表科技文献500多万篇。还有计算机、通信卫星、声像技术融为一体的多媒体技术使各式各样的信息铺天盖地地向现代人侵袭而来，瞬间，我们都淹没在信息的汪洋大海之中。[2]

    作为一种重要的信息――广告无处不在。电视广播广告、报纸杂志广告、户外广告、直邮广告、网络广告、电梯广告等充斥着人们生活的各种空间，甚至连厕所也不乏广告。在许多国家，超级市场每年供应25000种商品，每月推出的230种新产品，几乎都靠广告鸣锣开道。于是，日报，晚报，晨报，周报，层出不穷；广告版面不断增加。这种现象在有中国充分的体现。比如，《广州日报》平均每天43.1个版，《广州日报》每天的广告占版面的比例平均高达49.4%，最高的一天达到56个版、其中广告占68.8%的比例。电视台的繁殖能力也越来越强。中央电视台就有15套，一些地方台也不甘落后。信息爆炸，消费者注意力资源向各处分散、流失。

    因为消费者注意力流失，很多广告主采用广告轰炸方法，换取注意。然而，广告投放费用却很高。广告媒体费是广告费用的主要组成部分，约占费用的80%～85%。CTR市场研究监测到2004年上半年，全国各种媒体广告花费总刊例价为1029亿元。以中央电视台为例，最便宜的时段早上的经典剧场贴片一（9：25分）5秒广告1.7万，30秒广告5.8万；最贵的时间段电视剧贴片一（19:54分）5秒广告5.9万元,30秒广告19.8万，平均每秒约3600～1.2万。（参见附表一）且规定：遇重大节目、重点电视剧或特殊宣传活动，广告价格及指定位置加价比例另行制定。因重大节目或特殊宣传活动，导致正常时段广告随节目提前或顺延60分钟以内播出，不予补偿。随着《广播电视广告播放管理暂行办法》实施，和更多广告主的挤占，广告发布价格必然继续上升。而事实上，现在许多广告时间段广告费用已经上浮了30％左右。即使地方性电视台广告价格比中央电视台低，但是覆盖率比中央电视台低很多，相对千人成本也比较高。（参见附表二）

    通过广告轰炸弥补创意不足获取知名度是一种粗放型的广告运作模式，会造成极其有限的资源的浪费。美国百货业创始人约翰·华纳梅克曾说过：“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半浪费掉了。”[3]笔者认为广告创意的雷同造成消费者的麻木是广告费浪费的一个主要原因。

    （三）模仿广告不能培养个性化品牌

    一味的模仿，即使通过轰炸换来了知名度，也无法使产品成长为一个独具个性的品牌。正如里斯所说，在领导品牌在消费者心理阶梯占据优势位置的时候，想以比领导者“更好”的构思而挑战成功，几乎是不可能完成的任务。[4]人们由于“先入为主”，会因为后者的模仿而唤起最先的品牌的记忆，并且认为第一个吃螃蟹者为同类的正宗产品。所以，东施模仿的再像西施顶多也是第二个西施，而绝对不能取代西施。在强调个性化的今天模仿广告只能为她人作嫁衣了。

   孙子兵法曰：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。[5]代价惨重，收效甚微的反差要求我们放弃攻城战略――一味模仿，长时间传播，而使用谋略――创新广告，有计划传播。

    五  广告必须差异化的理论根据

    (一）受众求新，求异心理要求广告差异化。

    大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。除非你的广告有好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[6] 这里“好的点子”指的就是广告创意。 创意的关键是“创”，新颖别致，匠心独运，给人以意外的收获。受众有求新，求异心理。他们厌烦了日复一日没有变化的乏味的生活. 对于广告创意，摆在你面前的现成路子并非总是最好的。以香水为例，同行业的人大多朝一个方向发展，也许（女性化品牌名称）机遇却在相反的方向上（一个男性化倾向的品牌名称）。对美国淘金热，电脑，互联网的潮起潮落现象的分析，可以发现敢为天下先者才有机会得天下。

    (二）差异化是品牌塑造的必备条件。

   品牌只有特质才能生存和发展，而差异化广告则是对品牌特质的投资的主要方式。其实，单就品牌载体——产品、服务而言，从理论上讲，差异化建立的可能已经越来越小，既使有差异也不可能保有较长时间优势。有人做过实验，让消费者戴上眼罩，分别尝试两杯可口可乐和百事可乐，也分辨不出哪个是百事可乐，哪个是可口可乐。然而，两者品牌个性有着明显的差异，可口可乐是正宗的可乐，百事可乐是新一代的可乐。强烈的个性化使两个品牌能分庭抗礼百年。世界上优秀公司都通过树立差异化品牌形成了自己的核心竞争力，像奔驰的尊贵，沃尔沃的安全，宝马的“驾驶的乐趣”。个性化品牌使产品长寿，差异化广告塑造品牌个性化。

    (三）定位创造品牌在消费者心理差异化

    在广告无处不在的社会，消费者只能记住有限的信息，差异化是吸引注意的最有效方法。类似的观点，里斯和特劳特于1971年在《定位》[7]一书中提到：

    1，广告的目标是使某一品牌，公司或者产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

    2，广告应该集中力量在获取这个目标上

    3，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀，不易混淆的效果。

    4，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

    5，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先的想到广告中的这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。

    这理论过去了20多年，至今还有着重大的影响。缺乏适当定位至今仍然使许多本土企业及非营利组织在市场竞争中处于瓶颈状态。

    你希望消费者掏钱，首先你得让他们惊喜――通过一切可能的手段让他们惊喜，当然包括广告。孙子又曰：凡战者以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河*。唯有与众不同,方可奇兵制胜。[8]

    六  差异化广告策略的案例支持

    (一）肯德基VS麦当劳[9]

    肯德基自命为“烹鸡大王”，而麦当劳一向在汉堡领域称雄。曾一段时间，双方产品渐渐趋同，不再泾渭分明。肯德基，麦当劳能够长期共存是因为他们势均力敌。要是一方的势力远远大于另外一方，并且双方雷同的话，那么肯定会出现大鱼吃小鱼的现象了。到目前为止，尽管在个别产品上他们之间仍存在正面交锋，但从广告上我们已经发现两者战略差异已经越来越明显。例如在中国，肯德基在加速本土化步伐，麦当劳则主动将目标客户群向年轻人转移，他们都是关注对手，但并不盲目地去模仿对手。

    (二）可口可乐VS百事可乐[10]

    可口可乐和百事可乐都是褐色的液体，口味差不多，消费群体没有明显的区分，仍然能够多年同时存在市场。从可口可乐和百事可乐你来我往的多年对弈中发现，他们应对对方策略总是使用与对方不相同的的广告策略。我们择取明显的几个阶段比较。第一阶段，百事濒临破产求救于可口可乐不成功，决定孤注一掷，以“价格相同，两倍分量”广告策略摆脱了艰苦，生存了下来。从此，百事可乐成为可口可乐的竞争对手。20世纪50年代，百事可乐为了应对可口可乐的俱乐部营销活动，广告提出了新生一代的概念，取得巨大的成功，凭着它，百事可乐赢得70万战后婴儿潮孩子的心，并把这一代人塑造成百事可乐的忠诚者。可是，到了60年代，百事可乐新的总裁认为：所有的广告都必须重新介绍我们的产品，反应我们的产品特色，不要同我搞这些虚的“形象”。于是，百事可乐的广告摆脱了刚刚确立的以顾客为中心的路线，走上了可口可乐公司的道路，厚着脸皮吹嘘“喝过百事可乐，其他的没味”但是市场反应冷淡。消费者记忆犹新的仍然是消逝了2年多的“百事一代”。70年代，可口可乐大肆宣传真的可乐，百事针锋相对提出“新生一代”，把可口可乐推向了老可乐的位置。在中国市场上，自1978年进入中国，可口可乐即一直在探索与中国传统文化的契合，近年来，“胖阿福”的形象堪称经典，迅速地将可口可乐的欢乐气息播撒至中国大地。与可口可乐强调中国化、本土化的道路不同，百事可乐的“明星”策略和国际化的广告线路始终明晰，“ASK FOR MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，始终将产品定位在国际品牌……时至今日，可口可乐与百事可乐仍然在坚持各自的路线，硝烟依然弥漫，却都赚得盆满钵满的。生物世界有个理论，叫物竞天择，适者生存。这个理论在商品市场上同样适合。雷同的双方或者多方在同一环境下，争夺相同的有限资源，必然出现弱肉强食。品牌长期共存的前提是两者差异化。

    七  广告差异化表现维度

   (一)产品定位策略差别

    定位方法很多，大体上可以分为实体定位和观念定位两大类。实体定位法又可分为：功效定位，如海飞丝的广告定位是：“止头痒，去头皮屑”潘婷的广告定位是“从发根到发梢营养头发”品质定位乐百氏27层过滤，农夫山泉的有点甜。还有市场定位，价格定位。观念定位分为: 逆向观念定位如众所周知的大众甲壳虫汽车的想想还是小的好系列广告，让大众金龟汽车在充斥着大空间、大马力的美国汽车市场销路大开；是非观念定位，如，七喜的非可乐对比定位。象征着美国正宗可乐的可口可乐和“新一代选择”的百事可乐几乎垄断了整个清凉饮料市场。作为后起之秀的七喜，大胆定位自己是非可乐，避免了与两大可乐正面交锋，另辟蹊径，从而三分天下有其一。还有流行观念定位，个体成功观念定位，等。

    （二）广告诉求策略的差别

    世界著名公司IBM为适应INTERNET的普及趋势，在全球推出自己的网络产品，并且进行以“四海一家的解决之道”为统一主题的全球广告运动。七支广告都是以世界各地的普通人物为主角，通过生活化的情节来进行诉求。绝对的理性科技与人性的温情诉求咋看之下显得格格不入，然而排除广告人心中那层偏见，你将会发现此时心中的喜悦和感动其实正是我们需要的。理性，科技性广告的信息采用温情的人性诉求方法，是一种大胆尝试，不但使广告信息得到了准确的传达，而且最大限度的拉进了产品与诉求对象的距离，从而避免了对受众说教。还有volvo汽车一改过去汽车广告必定出现座椅，引擎，车门的局部唯美特写，使用了小小的别针和核桃集中力量向人传达安全的概念。从而使它在众多品牌汽车明显区别开来.

    （三）广告表现策略的差异化

    广告表现策略的差异化，包括广告主题，广告创意，广告作品中的多种元素。

    比如，NIKE首先提出的JUST DO IT 的非常自我的广告主题，赢得无数消费者的青睐和忠诚。沙拉布莱曼为芝华士唱的广告主题歌让消费者盼望着看广告的时候能看见芝华士的广告（几个男人在阿拉斯加钓鱼、喝酒）和听见它那优美的广告歌。还有“TOYOTA 花冠”的广告主题曲：“游走在世界各地……悠闲的咖啡馆、舒适的商务中心、阳光照耀着寂寞的街头。”配着“周华健”低婉清澈的声音，让消费者心里只想着有钱了咱也来一辆！目前，这种制作水平，欣赏价值比较高的广告歌曲对众多热爱音乐的消费者是有着散发着不可抵挡的魅力。再如，去年阿迪达斯在东京的空中足球看板为他们在51届戛纳广告节（2004年度）赢尽声誉。在阿迪达斯空中足球看板之前，绝大多数墙体广告是静止的，更不要说真人在上面进行高难度的活动了。多年前，太平梳打饼的小树人卡通形象让我现在还记忆犹新。它通过卡通形象，突破了众多使用真人广告的饼干品牌的包围，让人多年回味。
 

    八  结语

    目前我国广告模仿、雷同现象严重，难以引起消费者的注意，造成广告费用的巨额浪费，品牌个性难以塑造。信息泛滥，要求广告差异化是品牌突围的最有效方法。创新广告，存在可控制风险，但是有很大机会一鸣惊人，模仿广告，暂时安全，但终究不能生存。

参考文献：

[1] L.G. 希夫曼 L。L。卡纽克 著 《消费者行为学》[M].上海：华东师范大学出版社，2002.170,171.

[2] 邵培仁 著.《传播学[M] .北京：高等教育出版社，2004.114

[3] 6 ] 余明阳 陈先红 主编. 《广告学》[M].安徽：安徽人民出版社，2000. 97-103

[4] [7] 里斯 特劳特 著. 王恩冕 译《定位》[M].北京：中国财政经济出版社

[5] [8] 陈国庆 主编.《孙子兵法与智谋三百》[M].安徽：安徽人民出版社,2001.67，103.

[9 ] 陈广著.《肯德基攻略》[M].北京：企业管理出版社.

[10] 孙军荣 著.《欢喜冤家—可口可乐与百事可乐争霸实录》[M].北：企业管理出版，1997.