品牌战略关系到广交会如何保持“中国第一展”、“中国展览业航母”的地位。据报道，广交会今后的改革方向将放在充分发挥综合展的优势，突出专业展的特点上，按照参展商品的属性指向布展，优化商品结构和企业结构，强化品牌意识，帮助企业利用广交会的知名度打出去，同时做大做强广交会自身的品牌形象。

   （一）建立品牌战略

    1.展区设置服务于产业导向 

    目前，我国正处于战略转型阶段，即从出口拉动经济增长转向进口替代和出口导向并举的阶段，主要通过生产设备的进口来促进出口商品结构的调整与升级、平衡国际收支、减少或消除贸易摩擦、突破制约经济增长的瓶颈。“调投资、促消费、减顺差”是当前经济发展的首要任务。广交会的展区设置和定位，应结合国家贸易发展的战略来考虑。首先，从战略的角度看，生产性商品和消费性商品进口对国内经济的影响是不同的（见图4.1）。资源、能源、生产设备等生产性商品的进口有利于带动产业提升和改善商品结构，而只有国内无供应的消费品的进口才有利于内需拉动。当前急需引入的进口商品包括：IT产品、生物医药、医疗设施、高科技产品、能源产品、交通环保产品、物流基础设施等。大多是生产性商品或者是战略物质，而不是消费品。这意味着广交会将面临几方面的挑战，一是广交会作为以消费品为主的展销会，应注重引入品牌展品，防止出现对国内需求的“挤出效应”。二是对于生产性进口商品，可充分利用电子商务平台。三是生产性资料的进口将带动巨额的结算和融资问题。银行应利用该契机加强金融创新活动，同时政府也应将部分贸易信贷前移到广交会活动中来。

 

    从改善贸易摩擦、实现公平贸易的角度看，中国需要重点考虑美国、欧盟等贸易不平衡的主要国家。对近期技术壁垒、反倾销、反补贴、保障措施等贸易摩擦频频发生的国家，如摩洛哥、南非、埃及等非洲国家，也应引起关注，在引入国际跨国集团对国内企业进行采购的同时，也可以设立“国内采购集团”对这些国家进行集中采购，以改善贸易收支。对贸易摩擦严重的行业产品，如轻纺、服装、食品、土畜（如动物源性产品、茶叶、蜂蜜）、医药保健品、化工产品（如轮胎、橡胶）等，可通过从摩擦国的“设备引进”来使产品结构升级，同时改善贸易关系。据悉，2006年1月-10月，广州市对外贸易出口额为61亿美元，其中对美纺织品出口总额达4.8亿美元，而从美国进口的纺织原料仅3900万美元。中国可从美国等发达国家引进先进的纺织品生产设备，不仅改进纺织品生产工艺，提升产品档次，还可减少美国对中国的贸易摩擦。

    2.线上线下交易相结合

    目前，“广交会网站”、“在线广交会”、“机电贸易网”三大广交会电子商务网站备受欢迎，成交量不断上升（见表12）。参照德国的网络业务，可以考虑以后的发展方向可以是：与国际知名商务网站相对接，建立进口贸易与出口贸易服务区，在进行多语种、购销双向信息发布的同时，逐步发展电子支付业务，与国际接轨；建立在线调研系统和统计数据库，为网络营销提供分析平台；在线销售入场券、产品目录等营销资料；建立动态的展销论坛。在网站信息资源方面，应实现战略联盟：即国内、国际信息对接；会展与旅游服务信息对接。

 
   
    3.战略联盟

    战略联盟包括国际联盟和国内联盟两方面。国内战略联盟包括两方面内容，一是部门联盟。如会展管理部门下可设立会展旅游分支机构，专门协调会展部门和旅游部门、行业协会之间的关系，建立服务于会展（如共同促销、联合调研与预测、项目开发）的战略伙伴关系，以减少企业单独开展促销活动、单独调研、单独进行项目开发所带来的成本，充分挖掘会展与旅游互动所产生的经济效应，促进会展经济的良性循环。日本则在旅游局下设会展局，将会展业纳入旅游部门统一管理、统一促销。战略联盟的协作模式有外推模式和互动模式两种 ，我们应更注重后者。即利用会展与旅游的交汇需求 寻求共赢模式。二是区域联盟。广州可适时建立“泛珠三角区域会展城市展览行业协会联盟”，以此来促进区域间的展览资源共享、优势互补，扩大由广交会带动的会展旅游的辐射范围，打造“大珠三角会展旅游圈”。

    国际联盟看，包括两方面，一是加入国际专业组织（如国际协会），与国际资源对接。二是本土会展业与跨国展览公司结盟共赢发展。广州必须引入国际著名的展览公司，这是因为：一方面，广交会在品牌营销方面在需要进一步与国际接轨，以提供全程个性化服务。在这方面，上海、深圳已走在前列。另一方面，可以引入市场化的建设资源，改变场馆建设由政府主导投资的单一局面，形成多渠道融资方式，加强展馆在软、硬件方面的动态建设，保持持续性竞争力。再者，有利于将广州会展业推出去，到国外办展，把本土的优势产品展出去，同时吸引海外客商走进来。德国展览公司的年营业额中10%-20%就来自国外经营所得。奥马在全球的“德国制造”展就达161个/年，且展会地点从东欧国家转向中国、印度、俄罗斯等远东地区。

 
   
    4.从“规模扩张型”向“内涵充实型”转变

    如在培训体系方面，可以参照国际PCO 和DMC 的划分，借鉴德国、英国的教育模式 ，考虑在通过中外合作办学的方式在大学院校开设会展专业，培训理论联系实际的会展人才。目前中国贸促会全国展览办公司从美国引入展览管理认证（CEM）培训项目。全国有20多所大中专院校开设会展的相关专业，其中广州有两所（广州大学中法旅游学院、中山大学），但因缺乏中外合作办学，系统的教学书籍缺乏。

    在配套服务方面，进一步完善电讯、邮政、银行、税务、商检、保险、运输、仓储、展台搭建、贸易咨询、翻译的会展服务机构和功能。展馆应向集商品展示、经贸洽谈、商务采购、专业论坛、文化交流、旅游观光为一体的多功能方向发展。专业化的服务体现在两方面：一是建立专业会展公司，如PCO；二是使服务标准化，如慕尼黑国际展览公司的服务水准。在个性化服务设计上，可充实行李寄存、手机充电、免费巴士等内容。奥马面对中小企业推出“展览效益核算体系”，帮助企业掌握参展的投入产出情况。

    5.建立科学的评估体系，开展会展营销活动

    营销活动的目的是探寻广州会展业的营销功能及其优势，为广州会展规划提供决策依据。开展营销调研活动的方法主要包括对参展商的问卷调查、绿卡消费统计、建立评价指标体系等。由于缺乏权威性的评估机构和完善的评价指标，广州会展业处于无序竞争的状态。这里我们可以借鉴德国的做法（见表14）。国际化程度是衡量会展水平的重要指标。德国展会外国参展商的比例往往在45%-90%之间，外国参观者比例达20%-70%。中国在这方面远远不足 。

   （二）利用广交会品牌，打造国际会展城市，扩大广州在全国和世界的影响力

    从国际知名城市的品牌之路可以看出，广州借力发展城市经济的关键是城市资源开发。具体途径包括：

   （1）开发旅游资源。充分发挥广州历史文化名城的优势，建设具有广州特色的“文化会展”，大造区域性会展旅游经济。广州旅游收入（总收入或外汇收入）占广东省旅游总收入的1/3及以上（见表17），旅游资源丰富、旅游配套设施相对完备、旅游服务质量相对较高。对于旅游产品，研究者提出可采用以会展接待（酒店、接送、餐饮）为主体，以相关配套服务（翻译、导游等）为套餐（X）的“会展接待+X”点菜式产品策略。在旅游线路设计上，以中短线为主，如投资考察线路、城市周边观光游、休闲度假游等。

   （2）开展区域合作。充分发挥广州在“9+2”区域经济合作与开发中的地域优势，进行区域会展合作。

   （3）依托广州市的产业特色开展与广交会互补的专业会展。部分城市走在前列，如深圳的高新技术成果交易会；东莞的电博会、“国际服装展览会、电子产品博览会、国际家具展览会；北京的高新技术国际周；浙江慈溪的中国塑料膜具博览会；珠海市中国国际航空航天博览会。广州可利用轻纺城优势开展相关的会展活动。

   （4）利用广交会的品牌和规模优势，打造国际会展城市形象。国际博览会联盟（UFI）报告指出，一个城市或地区如果基础设施相对完善，人均收入在世界中等水平以上，外贸总额占GDP比重接近或超过100%，服务业在GDP比重超过制造业且过半，行业协会的力量较强，则会展经济将得以强势增长，并发挥积极作用。发展会展城市的关键，是要建立会展秩序。正如世界展览王国—德国，虽然有11大会展城市，但各城市的展览会各具特色，彼此并没有形成竞争挤压，整个行业规划相当有序

    (三) 现代批发市场与广交会的联动发展

    广州批发市场近年来发展迅速，市场的成交额不断增加。但目前广州批发市场的功能尚不完善。只有刚刚过半数的批发市场能具备代办年检的服务功能，提供价格信息和供求信息的功能，提供设有银行网点的金融结算功能，具备经常进行一些包括路牌广告在内的促销功能。而在一些重要功能方面，如物流配送功能、加工包装功能、商品检测功能、展示功能、其它服务功能等方面却相对缺乏，尤其是假冒伪劣商品投诉理赔、行业发展动态及需求预测分析的信息提供方面显得十分不足。交易方式仍以现货对手交易和订单交易为主，拍卖、委托、网上交易占的比重很小（图5）。广交会转型有利于扩大客商流，利用网络交易平台、品牌效应极大地推动推动广州批发和物流业的发展，改造和提升大型批发市场，进一步扩大广州市的商品集散效应。二者资源整合，可以形成良性互动（图6）。

   （四）发展新型的会展服务业

    广州市目前还没有专业性较强的会展服务业，这是一个及待发展和完善的新型的服务业的业种，涉及交通、餐饮、旅游和通讯等多个行业，应该以广交会转型为契机大力发展。会展服务业的发展可以借鉴香港会展服务业发展的成功经验。香港会展主办者与国泰航空公司、20家酒店、40家餐厅及11家大型百货公司合作，为来港买家和参展商提供多项极具吸引力的机票、住宿、餐饮及购物特惠，出席展览的业界可到展览会场登记处领取优惠卡，凭卡惠顾香港多家餐厅及商店可享受特别折扣。另外香港贸易局等一些办展机构还为参展商提供度身订造的商贸配对服务，为海外买家寻找合适的香港代理商代为采购。买家可于此前在展览会网址上，按产品、国家/地区及公司名，迅速物色合适的参展商，并可在网上与目标公司预约洽谈。这些都是我们可以借鉴的模式。

   （五）组建大型会展组织

    市场化运作是向专业化运营方向发展的必要前提。为适应商业化竞争的需要，国外许多行业协会将会展活动交给专业展览公司去经营。大的国际会展公司均出现集团化、专业化的倾向。而国内展览公司普遍存在规模小、服务能力差等问题，难以承担承办大型展览的责任。可以通过战略联盟、兼并收购等方式扩大规模，实现规模经济。在行业规范方面，组织者应尽快出台相关行规行约、评估细则、操作规则、申报条件等方面的规定。可以考虑建立相关的专业委员会负责具体的工作。协会管理可借鉴“温州模式”。温州市会展业协会成立于2001年5月21日，现有协会会员63个，由温州地区从事会议、展览、广告、展示设备、服务等业务企业、个人以及与会展业相关的社会团体自愿组成，有设定的工作内容，有自己的行规行约、会展评估工作细则展览协调的操作规则等相关的行业“游戏规则”。

   （六）转变办展的战略思路

    展会的建设思路应发生战略性改变：（1）从政府办展为主转向行业或专业机构办展为主。（2）打造国际会展城市形象，从区域性会展向国际会展转变。立足港澳、带动泛珠三角、辐射东南亚、影响全世界。（3）以广交会为龙头，统筹规划区域性会展，加强会展与旅游的资源整合，从多头办展向联合办展转变。如发动中介的力量开展会展营销活动的调查；专业化的旅游公司承包参展商的食、住、行活动，在签证、通关等方面为海外参展活动提供便利。（4）开发会展文化、旅游资源，从纯商业型办展向文商型办展转变。（4）组建战略联盟，从粗放型办展向集约型办展转变。（6）“引进来”与“走出去”的战略相结合。

   （七）改进会展管理

    当前中国各大城市的“会展经济热”多由政府主导，政府指定行业协会、贸促会、商委或经协办等部门或机构专门负责城市会展管理或协调机构。广交会作为广州会展经济发展的龙头和着力点，但广交会的定位和发展由国家商务部统筹规划，因此应如何协调广州市政府与“广交会”主管机构之间的关系，同时协调好广州与周边城市的业务关系，将直接影响广州会展经济的发展格局。

    政府应从参展办展的角色中脱离出来，在城市会展经济发展中充当引导和支持的作用，指定专业机构统筹规划城市会展业：

    一是要全面规划好会展主题，利用广交会的影响力来策划相关展会活动，如广交会期间，举办大型游艺活动、技术洽谈会、投资洽谈会等配套展会，提升展会的影响力和成功率。通过会展的标徽、形象策划大赛等活动，突出会展主题，展示广州的城市特色。同时防止出现主题雷同、政出多门的本土竞争。

    二来利用广交会的品牌辐射效应，做好相关会展的工作。建议借鉴巴黎会展局的组织功能，成立广州市会展筹划委员会，建立由政府出面，交通、环保、旅游等受益单位出资、专家出谋划策的筹划队伍，利用市场的手段解决会展期间人员、车辆、宾馆配置；价格调控；交通拥挤等问题。

    三是要规划好配套的服务协调工作，各相关部门配合与筹划，共同营造以广交会为亮点的会展城市环境。政府可参照德国模式，以入股方式组建集团公司进行商业化运作（见表19）；或通过战略联盟引入跨国展览公司和国际品牌会展，带动相关产业发展，同时注重依托产业优势培育自主品牌的专业展。

    四是要明确产业化战略。将会展确定为广州支柱产业之一。出台会展方面的规范条例，强调行业自律，严惩犯罪，防范出现“会展黑洞 ”（见表20）。参照德国模式，建议市政府拨出专项资金扶持广州会展业的发展，如明确资助项目、出台鼓励措施和优惠政策、制定官方参展计划，支持企业海外参展，或多渠道帮助企业开展技术认证，对企业认证活动给于资金支持。德国经济与劳动部与组展公司合作涉外赴展业务，2004年政府还拨出3600万欧元专门支持国内企业赴海外参展。目前深圳在扩展、扶持引入国际展览项目、会展城市建设、行业自律等方面均提出了具体方案；东莞成立了会议展览业协会，牵头开展资源整合、行业规范、资质评级等工作。

 
   
    五是建立统一的、区域性的、权威的会展管理机构，组织市场化服务体系，统筹规划城市会展，以充分利用、整合广交会及周边展馆 的场馆资源，防止本土竞争、场馆闲置和资源浪费 。政府可通过招、投标方式将会展项目交给专业展览公司。对承办国际展的展览公司，对注册资本、资质等方面严格的资格审批，加强对广告、合同、展会现场的监管，建立相关的制约机制（如动态评估、保证金制度等）。