（一）快速长大与风险控制的两难困境
 
    55年前，当《美国餐厅杂志》连篇累牍地报道麦当劳餐厅的高速服务和高营业额之后，处在沙漠边缘的圣伯丁诺就成了资本投机客的试验场。很多年后，人们依然对当年麦当劳征求连锁店的广告记忆犹新——“这也许是你一生中最重要的60秒。”资本与商业实体短暂的60秒对话以及皆大欢喜的结局，的确成就了一个麦当劳式的快餐时代。55年后的今天，在中国，奇迹会再次上演吗？

    “一面是业绩和市场份额的攀升，一面是餐饮业暗地里刮骨疗伤。在标准店和形象店开出以后，所有的人、所有的领导者都在直营还是加盟的策略中犹豫不定。”一位业界人士向记者表示。事实上，在自营和加盟这两种不同的经营模式以及形形色色的经营难题面前，越来越多的餐饮巨头或多或少都面临着“长大的困境”。在大肆招兵买马圈地之后，资源整合所占用的庞大现金流、服务以及生产标准化的研发、人员管理培训、黄金店面日益稀缺所带来的租金成本飙升，这些都是速成之后体态臃肿的餐饮巨头必须面对和解决问题。“一个战略变革可能带来整个管理体制的变革，进入扩张期的时候，餐饮连锁企业必须考虑战略变革所带来的整个管理体系上的变革，并为此做好准备。”北大纵横管理咨询公司合伙人唐华表示，盲目扩张是导致餐饮连锁企业猝死的最大杀手。 

     产品研发、口味测试以及物流配送同样是一项费时费力的麻烦事。比如，永和大王为了推出牛肉蔬菜饭，营养专家至少对50种大米进行了测试，以确定哪一种大米的外观和味道最好；一茶一坐将中式餐饮专业化、简单化、连锁化的研发费用每年都高达100多万美元。巨大的竞争成本和研发压力在这个行业是显而易见的，在心急如焚、口味挑剔的食客和不断攀升的物业成本面前，左右为难的餐饮业需要找到喘息和思考的机会。在这个过程中，资本市场的灵光一闪，风险投资机构的垂青，或许能给困顿中的餐饮业带来新的契机。

    “直接采用直营模式，虽然服务质量可以得到保证，但面临的问题是门店难寻、发展太慢、难以形成规模经济，不仅自己的投资长期难以回收，更是难以得到风险投资机构资金的注入。但是，如果以加盟为主要扩张模式，目前市场上众多连锁餐饮品牌普遍存在进入门槛低、消费定位错误、产品标准化程度低、服务质量差的问题，很容易导致消费者失去信任。”业内资深人士詹益洲表示，餐饮品牌如果实行区域合资加盟的方式走“第三条路”，背靠资本大树，有效整合、置换区域资源，或许有可能突破发展瓶颈。

    “在消费经济的拐点，很多传统领域都孕育着产业升级和替代所带来的爆炸性增长，这是一个机会。”在如家和携程成功之后，红杉资本创始合伙人沈南鹏依然对“用互联网时代的观感和思维切割、改造传统行业乐此不疲”。在与一茶一坐高层管理人员漫谈不到两个小时后，沈南鹏当即决定投资。在一茶一坐第二轮融资1068万美元的过程中，寰慧投资、IDG等风险投资机构纷纷厕身其中。对于在热钱扎堆的TMT投资领域脱身而出的风险投资家来说，面对日新月异、市场容量和赢利率同样惊人的传统市场放手一搏，可以肯定的是，沈南鹏肯定不是第一个，也不会是最后一个。

   （二）打造广州饮食文化商圈

    广州历史悠久，饮食文化璀璨。它已确立了岭南地区政治、经济、文化的中心地位，必将促进广州饮食文化商圈的发展与经营，广州的饮食文化必将绽放出更夺目的光彩。在饮食文化产品内涵上，海纳百川，去粗取精。把饮食文化同酒文化、茶文化、西餐文化、咖啡文化、旅游文化、影像文化等有机结合，打造饮食文化精品。在外延上重新对广州饮食文化进行筛选和包装，策划饮食文化形象CI（corporate Identity），营造卖点，经营饮食文化的品牌，打造广州饮食文化商圈，构筑广州饮食强有力的总体美誉度和产业的吸引力、影响力，创新的观念。发展才是硬道理，实现饮食文化资源配置的合理性，充分地利用好饮食的历史文化资源，有利于把广州的饮食文化开拓更广泛的市场空间，使广州饮食文化具有更大的经济价值和社会效益。　 　
    
     为宣传和推介“食在广州”，广州市经贸委及有关行业协会开展了历时3个多月的美食街（区）建设。暨“我心目中的美食街（区）”评选活动。期间，《广州日报》和大洋网提供了媒介服务平台，开展了相关连续报道及社会投票活动。据统计，共有13万人次通过网上点击、邮寄投票参与美食街区评选。经群众投票与专家评审，对18条候选美食街区进行量化评分，最后评审了广州美食园等10条美食街（区）入选并被认定为首批“广州市美食街.据了解，广州美食街区和国家级酒家都是实行动态管理，定期评估核查，不搞终身制。“食在广州”正面临最好的发展机遇，    

    10条美食街（区）
    广州美食园（荔湾区）、东都大世界美食街（越秀区）、沙面异域风情美食区（荔湾区）、环市东商务美食区（越秀区）、祈福美食街（番禺区）、流花美食街（越秀区）、体育东商务美食街（天河区）、丰乐北美食街（黄埔区）、白云大道美食长廓（白云区）、从化温泉农家美食园（从化市）
　
    首批国家级酒家企业
   （越秀区、花园酒店桃园馆、南海渔村流花店）（荔湾区、西关世家园林酒家、唐荔园食艺馆）（海珠区、南园酒家、新兴家喻酒家）（白云区、盆满钵满酒家）（天河区、南海渔村天河店）（黄埔区、泰丰酒家）（番禺区、海港大酒楼海伦堡店）（花都区、君林大酒店）

   （三）加速餐饮业高效化、信息化建设

    广州移动结合“食在广州”的地域特色，从简化消费程序和提升餐厅服务质量两方面入手，为广州餐饮业搭建起一个凸显“中国服务”的饮食信息化平台——“美食通”。

    2007年4月，广州移动针对不同的客户需求，分级与各类餐饮店开展试点合作。在高档餐厅信息化合作方面，国家级五钻餐厅潮皇食府成为“美食通”的第一批试点单位，下一步将与“鸣泉居”、“白云国际会展中心餐厅”为代表的广州32家知名、国家级餐厅展开全面合作；在连锁餐饮信息化合作方面，与绿茵阁、麦当劳等6家餐厅开展“美食通”电子优惠券试点合作。

    “美食通”自试点以来，潮皇食府已明显感受到信息化带来的便利。试点期间，其运营成本大大降低。以中秋节为例，潮皇食府通过对M-Logo和M-Card的综合应用，进行会员的消费信息收集和电子化管理，既降低了运营成本，又解决了因业务高峰带来的人手不足问题。往年光是月饼配送信息记录人员就要20人之多，使用“美食通”后，只需要一人就可以轻松处理，公司的人员成本和时间成本均节省95%以上。现在，食客们想到潮皇食府吃饭，再也不用排队等候了，只需通过12580进行订餐、订位即可。买单时，中国移动的POS机还将提供高效、快捷的结账系统，节省了食客们的时间。

    （四）做大做强零售餐饮连锁业“蛋糕”的对策

    1．加快推动连锁经营，组建一批大型零售餐饮集团进行规模竞争

    实施大规模化的连锁经营，不仅是国内外零售餐饮商不断进行扩张的主要方式，也是我省一些成功零售餐饮连锁企业增强经营规模、提高市场占有率的主要方式。因此，要在激烈的市场竞争中提高自己的竞争能力，我省零售餐饮企业就必须走规模化、集团化的连锁经营发展道路，迫切需要进一步发展大型连锁集团，实现规模经营。尽管零售餐饮企业导入连锁经营有众多的难处，但面对日益激烈的市场环境，零售餐饮企业必须加快自身的连锁化进程，以加强自身的实力，提高规模效益。我省零售餐饮企业应继续通过强强联合、收购兼并、优化组合、与省外以至国外零售餐饮企业合资合作等多种方式壮大实力，不断拓展企业规模，通过连锁经营方式改变零售餐饮企业“小、散、乱、差”的状况。要培育连锁龙头企业，鼓励连锁企业通过以资本为纽带，建立母子公司体制的直营连锁网络，发展特许经管网络。鼓励具备条件的零售企业通过兼并、联合等形式进行重组，实现低成本扩张和跨地区发展。我省的一些老牌零售餐饮企业能够通过企业重组之路再现昔日辉煌。
 
    2．进一步调整零售连锁业的业态结构，大力提高零售市场档次

    调整零售连锁业态结构，要认真研究其发展变化的规律性，对业态调整必须要有明确的市场定位，既要在区域上进行合理布局和总量控制，避免重复建设和盲目发展带来的同业态模式的恶性竞争，又要用业态的多样化满足消费需求的多层次和差异化。从世界发达国家零售连锁业态发展的经验和趋势看，我省零售连锁业态结构调整的措施应为：稳定发展大型百货商店，并对其进行改造，增加服务功能，从而将目标顾客锁定在中、高收入阶层及特定的普通消费者；积极发展既能满足各种需求又能发挥商业经营特色的专业店和专卖店；努力发展连锁超市和超级购物中心，使其成为消费者购物、娱乐一体化的场所，提供全面服务；根据各地的实际有选择地发展仓储式商场，有计划、有步骤地发展网上销售等高科技性质的零售方式，从而跟上时代发展步伐，适应日益激烈竞争的需要，满足消费者对零售发展的需求。实现零售连锁业的业态结构合理化，有两条基本途径：一是通过市场竞争，进行优胜劣汰的选择，逐步形成较为合理的市场结构；二是靠政府的宏观政策调节解决，即在某些领域设立必要的进入壁垒，促进企业集中，阻止过度的分散性竞争。由于广东省的市场经济还够发达，单纯依靠市场力量自发推进有效竞争的形成将是缓慢和低效率的。应该采取双管齐下，结合并用的措施，由政府通过宏观调控政策加以推进和引导。
 
    3．实施品牌化战略，提高竞争能力

    西方国家零售餐饮连锁企业组织品牌化经营已达到相当高的水平，美国超级市场销售自有品牌产品已达40%以上。从发展的实践看，品牌化有效地配合了零售餐饮业向产供销一体化发展，企业形象明显改善，还造就了一大批品牌忠诚者，产生了可观的经济效应。目前，我东省一些连锁企业已经具备了发展品牌的条件，应当不失时机地实施品牌化战略，发挥零售餐饮企业贴近消费者，了解消费需求的独特优势，积极开发设计自有品牌产品，降低成本，占有市场，以提高零售餐饮业对抗竞争的能力。在开发时，要注意商品类别的选择，要增强产品的设计开发能力，制定严格规范的管理制度，实行全面的质量监督和管理，维护自有品牌在消费者心目中的形象。要加强和生产商的合作，在互惠互利的基础上使自有品牌的开发产生更大效益。

    要注重品牌管理，制定品牌信誉方案，与客户建立长久的关系，应用合适的战略及方法，扩大品牌的知名度，才能做大做强连锁品牌。

    4．营造零售餐饮连锁业信用环境，树立连锁业的诚信形象

    在市场经济中，良好的信誉对于零售餐饮连锁企业的作用是无庸讳言的，它是巨大的无形资产，可以给企业带来良好的信用关系、稳定的供应商和客户群以及随之而来的各种社会收益。企业为了获得良好的信誉不但会增加广告宣传，树立品牌形象，还会重视提高商品、服务的质量，遵守国家的法律、法规，参加各种公益活动，这些都会使得企业在追求本单位的经济效益的同时为提高社会效益做出贡献。因此，引导零售餐饮连锁企业重视自身信誉是建立市场经济秩序的基本要求。基于这一考量，营造零售餐饮连锁企业的信用环境宜从两个环节入手：一方面应尽快建立和完善企业信誉评价机制，以保证企业的信誉能够规范化和长久化；另一方面要尽快建立以行政管理为支撑的企业信誉管理体系，使企业的信誉在“自律”和“他律”的双重作用下健康发展。同时，随着各个经营者对自身信誉认识程度的提高，在行政管理中如果能够把对企业信誉的评价作为一种管理手段，将可以收到意想不到的效果。不少违法企业不怕处罚却怕曝光，充分说明了一些企业已经认识到了企业信誉的无形价值。

   （五）餐饮终端市场区域划分与选择技巧

    1．终端市场区域划

    在进行终端营销之前必须先对终端市场区域的大小进行考调，而根据自己的公司的物力、人力和财力进行区域划分。很多酒类企业尤其是酒类经销商在进行终端销售时，不管三七二十一只管去销售，其实这样会随着终端数量增多和区域增大，市场会出现混乱现象，业务员也显力不从心，送货员工作杂而乱，既浪费时间又无效率。进行终端市场区域的划分目的：

   （1）、防预倒货、窜货
明确区域市场划分，可以使业务员有目的地去开发终端，同时，业务员对自己的区域保护也更认真和便利，对自己区域终端市场状况及动态能实施有效的监督，对倒货、窜货有很好预防作用。

   （2）、防止重复性工作
    若对进行销售的终端市场不进行明确的区域划分，必然给业务员带来重复性拜访。这重复的工作会大大地影响终端营销的效率。同时，还出现由于业务员为争夺终端而产生矛盾，这些都会终端销售带来负面影响。

   （3）、能有效地监督业务员工作
    有了明确区域划分，就很容易每个业务员所负责区域工作开展情况，能有效地了解区域终端开发情况，铺货情况等其它信息。

   （4）、节约销售成本
    明确区域划分，这不仅能成少管理的难度，而且还能节约销售的成本。由于区域划分比较清晰，为铺货、送货车辆安排合理性提供方便减少业务员的重复拜访。可以大大地降低运输成本。
 
    2．终端区域划分原则

    终端市场区域划分，还是随意将市场划分几块，让业务员去开发的，区域划分必须诸多因素如：区域内的终端数量，消费层次，竞争对情况，分布及业务员素质等因素，一般终端市场区域划分应遵守以几下个原则：

   （1）、合理性
    在进行终端市场区域划分时候一定要合理，不能把终端分布比较密集，消费档次低的区域分给业务员能力强的业务员，把相对着区域较好的交给能力差的业务员，或区域划分大小差距很大，或区域大人员少等等，一定要考虑多方面因素进行划分。
 
   （2）、便利管理
    对进行终端销售的市场区域划分时，一定要考虑划分区域是否便于管理、监督、是否有利业务人员的开发、拜访和管理，是否有利铺货、送货等。
 
   （3）、灵活性原则
    对终终端销售的市场区域划分，应注意其划分的灵活性，不能把所有划分市场区域都是等大，终端数量等多，要根据管理需要、人员需要和市场变化的需要进行录活的调整和划分。
 
    3．餐饮终端选择技巧

    目前，进行终端营销难度越来越大，可选择终端越来越少，终端的门槛费也越来越高。好的终端企业的产品进着难，不怎么样的终端企业的产品进去也很难销售。

    但随着酒类市场竞争的加剧，市场空间也越来越小，终端便成为进入市场、占有市场首张王牌，再难也得做。所以这就要求企业在终端销售之前，首要的工作就是要认真地选择终端，尽力减少营销成本和风险，选择正确的终端企业就等于成功一半。

    4．选择终端条件

   （1）、有合法经营手续
    现在进行终端营销多数是以上打下或赊帐的形式进行的，所以这就要求企业在进行终端选择时一定要注意终端是否具备合法的经营手续，避免因此而引起不良后果和风险等问题。
 
   （2）、经营状况良好
    终端的经营情况好与坏将直接影响着产品的销售，因此企业再进行终端销售时一定要注意终端的经营状况如何。很多推销员再进行终端推销时为了显示成绩，往往不管终端的经营状况只管进行铺货，结果是既没有销量又浪费时间，而且这样的终端存在的风险也很大。

   （3）、信誉良好。
    终端的信誉好坏关系着与其合作结果的好与坏，很多终端在与企业合作的过程中，常常在货款的结算方面做手脚，如拖欠、压帐、不与结帐等，还有些信誉差的终端再拖欠企业的大量货款情况下，不打招呼便偷偷转让、走人等。因此企业再进行终端营销时一定要调查终端的信誉好坏，防止不良现象发生。

   （4）、有一定规模
   （5）、地利位置便利
   （6）、客源广泛

    5．选择终端技巧

    在进行终端营销过程中，作为推销人员必须认真负责，不要对终端没有一点了解就马上答应上货，必须进行观察、调查和研究。在这方面花点时间不是错误，推销员最大错误就不经过调查和思考，就盲目答应终端所提出的条件，马上铺货，这些做法都可能导致最后跑户、转让、歹账或滞销等现象发生，结果是企业进店费也给了，货款也没了，最后却落了个人财两空。对于终端的选择一定要认真、慎重，我们提倡“望、闻、问、切”办法去选择终端，具体做法如下。

   （1）、望。
    望即是观察，对于一个目标终端，一定要拿出时间观察。观察什么？要观察这个终端生意状况如何，每天的上座率如何，客源如何，与其他供应商和同行业供货商合作状况如何，有无讨账者，结账是否及时等，终端的服务质量，服务人员素质等。对于以上情况一定要观察清楚，做到“知人知彼”。

   （2）、闻。
    所谓闻就是听。作为推销员要善于听，听什么？听周围的人对目标终端评价。听终端服务人员对老板看法，听同行业与终端打交道的人介绍终端情况，听终端周围的商店等对终端经营状况评价等，都要去留意听，用心揣摸。

   （3）、问。
    问即是调查。调查什么？主要是对目标终端的信誉、实力、老板为人、特色有外债、服务质量、合作方的意见等方面的调查。调查对象最好是目标终端员工，同行的供应商，目标终端行业间调查等，调查越清越细越好，同时，要对调查结果作以详细记录和总结。

   （4）、切。
    切即是判断，判断是选择终端的关键，就是要自己对目标终端所观察的、听到的、调查到的作以总结、分析，根据具体情况作出判断，判断出这一终端是否可以合作。
     对终端选择认真与否，直接关系着企业终端营销的成败。作为一线的推销人员更有责任去慎重选择每一家终端，对终端的条件和状况一定要进行调查、分析和判断，这样就能减少自己业务风险，同时也降低了企业的营销风险。

    本文为文章节选，详细内容请见书《广州流通发展报告（2007-2008）》。

图书作者：王先庆 主编 出版时间：2008-8 版次：2008年 8月第 1版 I S B N：978-7-5097-0243-7/F·0090 页数：536 开　　本：16 印张：33.5 附赠光盘：否　 字数：559千字 浏览人数： 　　 107 装帧：平装 阅读人群：高校产业经济和流通物流等相关专业师生、地方发改委等地方政府决策者