广州作为“千年商都”已经进入工业化中后期，但其商贸流通业却在制造业的突飞猛进下呈现停滞不前的状态，在全国的地位处于加速下滑局面。除了社会消费品零售总额等指标一直居于全国第三名之外，大量质量和数量指标均连年下滑。广州之所以仍然给维持着目前在全国的商业地位和影响力，除了其本身雄厚的商业基础和传统外，一个最主要的因素就是“广交会”所起到的支撑作用。然而，遗憾的是，尽管“广交会”仍然占据着“会展一哥”的地位，但其影响力和产生的作用却随着它长期的品牌“消耗多，提升少”而使“金字招牌”在不断褪色。可以说，“广交会”的品牌影响力处于下降通道的关键转折点上，拯救和提升“广交会”等同于拯救和提升广州商业的下降局面。

    一、广州会展业品牌整合的五大困境及原因

    就全国而言，随着全国各主要城市纷纷把会展业作为重要产业进行发展以来，一批新的会展品牌迅速崛起，例如厦门、南宁、深圳、长沙等都有一批大展、名展，而北京、上海更不断向世界知名的会展城市逐进。然而，坐拥“中国第一展”的广州，尽管这些年来不断地产生各种新的展销会、博览会、洽谈会、高峰论坛等，但除了“美博会”等展会快速成长起来外，其它大多只是“星星闪闪”而已。有着如此雄厚会展基础的广州，会展品牌及影响力却出现青黄不接的局面，新品牌成“名牌”的少，老品牌影响力扩张不力。会展品牌的市场价值及其实现途径，更因战略定位和操作策略问题而出现“进退两难”的境地，甚至出现品牌的正面影响力难抵负面影响力的被动局面。

    要使广州会展业摆脱目前的低水平重复、会展业环境质量下降、会展品牌影响力渐弱等状态，一个重要的措施就是要按照一定的标准和思路对会展业进行品牌整合。然而，广州要进行品牌整合却是一件不容易的事，面临着重重障碍和困境，它至少体现在以下五个方面：

    1、政府对会展业整合的思路不明

    会展业本质上促进商贸流通业繁荣的一种商业服务业。由于广州会展业是在传统计划体制下产生的“广交会”带动下发展起来的，因此它的商业服务业的性质一直被抽象和模糊掉了，变成了一种政府功能和服务于生产的工具。正是由于对会展业的战略定位和经营理念不清，导致广州至今没有明确的会展业发展战略和操作思路，进而也没有对“广交会”与广州商业及城市经济的联动效应的真实状态缺少系统描述和深入分析。同时，对广州如何建立会展城市所具有的优势、弱势和建立会展新品牌的发展空间和可能性也缺少科学有效的研究。

    正因为如此，各类不同的会展几乎处于自生自灭状态，它们如何整合以及互动，始终缺少明确稳定的政府导向和企业行动。尤其是作为广州会展业龙头的“广交会”，其经营理念和运作模式对广州会展业的影响极其深远。然而,广交会起源于计划经济时代,在当时,会展既不可能成为一个市场导向下的产业,而且具有无可置疑的垄断性,在这种背景和基础上,很难孕育出现代品牌的理论和思维。整体而言,目前广州绝大多数会展都是在政府主导下进行的,行政推广力量远大于营销推广力量,各大会展基本上都没有进行过有针对性的市场调查和品牌策划。

    理论上，既然“广交会”是广州的一张“名片”,广州就有理由对这一知名“品牌”进行更好的保护、包装并围绕这一“金字招牌”作更系统的品牌、提升等市场运作策划。但实际上，广州在这一名牌影响力日显“疲态”的情况下,却提出当务之急是打造一批广州本地的会展品牌,即培育和扩大广州博览会、国际美食节、国际服装节、留学生科技交流会、广州国际汽车展览会的影响,提高珠宝首饰、皮具、建材、花卉等专业会展的规模和水平,力争在较短的时间内打造出一批广州本地的具有行业特色和地方特色的会展品牌。显然,广州走了一条偏离“品牌整合”而另创多品牌的道路,在现有的会展品牌还没有做精做好的情况下却非要再造“一批”新品牌,对自身塑造会展品牌的能力估计过高。例如,广州虽有很好的办国际美食节的条件,但“食在广州”美食节的品牌影响深度和广度却相当有限,来吃的人不多,知道的人也不多。而且,这么一个大有潜力的会展项目,却没有一个长期的发展规划和营销策略,每届都是在天河体育中心搭建临时场馆。这种局面大多就是政府部门缺少品牌塑造意识而导致的。

    2、品牌整合的手段欠缺和方法稀少

    会展业的品牌整合可以从纵向和横向两方向进行，然后，广州会展业目前基本上无论是纵向的品牌延伸，还是横向的品牌扩张，以“广交会”为代表的会展品牌都无大手笔可言。品牌被严重透支，缺少建设和提升。现代市场经济条件下品牌整合所常用的一些手段，如资本上市、品牌延伸、异地办展、并购、股份制改造、加盟连锁、形象包装与品牌推广、电子商务等，几乎都很少用及。如此，导致“广交会”的品牌建设和扩张缺少资本、市场和产业支撑，却又被酒店、旅游等会展服务业“坐吃山空”，因此“广交会”的“剩余价值”亦越来越稀薄了

    广州会展业的发育与扩张缺少的不是会展资源和硬件条件，而是缺少一种现代市场条件下的资本理念和品牌思维，缺少的是政府部门对它的战略影响力和地位的全方位关注。更主要的是，“广交会”的硬件和软件建设，由于缺少“市场运作”和“资本运作”这类灵魂性的手段引入以及战略导向的迷茫，而出现思路不清、方向不明、用力不当等问题。

    3、政府对会展业品牌整合的措施不力

    品牌扩张和建设的一个重要途径，就是随着市场的变化而不断整合新的要素、资源和力量。然后，广州会展业基本上处于一盘散沙的局面，各部门、各协会以及有条件办会展的企业，从各自的利益出发，甚至抱着“捞一把就走”或“搭便车”的心态将会展策划成一个个“短期投机”项目，一二届就销声匿迹。

    导致这种现象的一个重要原因，是缺少一个权威的部门或机构协调会展业的设置与运作，对损害会展业的行为或现象缺少必要的关注和惩罚。政府部门也没有把会展业放在广州城市形象等多重战略高度加以重视。因此，浪费了大量的会展资源，到处办展、时时办展，都难以看到政府的导向作用，有些政府部门甚至打着“市场导向”的借口，回避政府应有的策略导向责任。典型的事实，就是以“食在广州”为题材的众多会展业，至今没有形成区域影响力，更别说全国影响力。而在广州举办的大量“高峰论坛”却没有与“广交会”等名展形成互动效应。

    会展业的商业化和早期的垄断经营使其吸引了各政府权力部门的介入与参与。国务院各部委及其对口管理的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会及其行业分会和地方分会、地方政府或省市级外贸主管部门等都可以举办展览会,现有的多头管理审批程序是以政府的行政手段来管理微观的经济活动,它违背了会展经济自身的发展规律,分割了展览业的综合行业特性、规模经济效益及统一的中国展览市场,但又没有一个权威的行业管理机构来进行协调,大量低水平的展览重复举办,造成了资源的极大浪费。

    4、会展品牌整合的基础环境缺乏

    品牌整合必须让投资者和企业觉得有很大的必要性的前提下才能进行。而这种必要性的产生依赖政府部门对会展业相关产业的合理布局和规划。然而，从现有广州市城市规划来看，政府规划缺少对现代市场经济条件下“大量生产、大量消费”以及物流走向的深入思考，对会展业所依托的“商贸流通空间”缺少有效的布局和必要的考虑。比如，明明已经确定将琵州作为会展中心的地址，但在规划却极少有中长期的商贸业的配套。配套的却大量是住宅及一些与会展业关联度不大的设施。尤其是整个新港中路沿线更没有及时调整规划，布局相应的各类商贸配套设施，如大型的购物广场、常年性的批发性展场等，以衬托会展业的氛围和营造会展业所需要的商业人气，避免会展中心成为一个“商业孤岛”和“会议场所”。

    正是这种规划上对会展业的“冷漠”，导致会展业相关基础设施及相关产业之间缺少必要的互动性联系，从而使整合的必要性大打折扣。

    5、会展品牌整合的动力不足

    在深圳、东莞会展业不断趋于联合的反衬下，却有两个原因导致广州会展业品牌整合的动力严重不足。
一是政府相关部门及利益团体普遍关注短期利益而缺少对长期品牌价值提升的考虑。目前的“广交会”，政府“关切”的主要是参展商的数量、成交额等一些所谓“硬指标”,而很少将它真正作为一个品牌进行包装、策划、推广、营销。可以说，这种状况已经严重制约了广州会展业的发展,如果这一产权问题不能得到及早解决,那么在不久的将来甚至有可能葬送这一中国会展业的标志性品牌。

    二是从政府到企业借会展之名，行“搞房地产开发”之实。严格地说，现在的许多会展中心，都是一个商业地产项目，如美食城、新的琵州会展中心。政府在无形中将它变成了一个提升地产价值和开发新城区的工具，而不是基于真正的繁荣商贸流通业及发展商业服务业的战略考虑，即“错位”。正因为如此，品牌理念的引入以及对品牌整合的重视，往往未纳入政府部门或企业的视野，他们对此“不感兴趣”。政府和地产商关注的是它带来的土地价格和房地产价值的提升，而酒店等服务业关注的是如何涨价，大家都把它当成了“唐僧肉”，或许根本没有考虑品牌之类的问题。因此，如何将新的琵州会展中心融入现代品牌建设，即如何从一个大的城市房地产项目变成一个真正的现代会展中心，并形成适应于会展业发展的生态环境和空间布局，还有漫长的路要走。

    二、广州会展业品牌整合与扩张的五条途径

    广州会展业有着持续领先全国的雄厚基础，同时为了维持“千年商都”的盛誉也有必要使广州会展业的品牌不断提升。就目前的广州会展业，进行适度地整合和提升，已是当务之急。

    1、分领域重点整合出系列主品牌和副品牌，实施品牌扩张

    一个城市不可能“全能性”培植和整合出若干知名大展。但可以根据自身的特色、优弱势和资源条件培育和整合一二个会展的主品牌和三五个副品牌。

    作为广州，除了广交会外，还能塑造多少个主品牌或副品牌，建议有关部门对现有的所有会展品牌及城市的所有会展资源进行深入调研，进行系列归类和导向。比如文化大展（影视、图书、动漫等联手）、美容美发及保健、美食等。对于那些定位不清、品牌包装难以及市场价值不大的会展尽可能合并、联盟等。象广州博览会就属于一种定位不清的大型展会，有必要调整或整合。

    2、对主要品牌展会进行股份制改造及上市，实施品牌和价值扩张

    现代市场条件下注重市场运作和资本运作，同时知名品牌尤其是服务业品牌（象国美）只有进行资本改造和上市才能体现出品牌价值和获得持续价值扩张资源，而这两点却是传统计划经济体制下政府部门排斥而不习惯于操作的。

    对于广东来说,目前最迫切的就是要对“广交会”品牌进行改制,在中央、省、市各占一定比例股份的基础上,引入国际战略投资者和民间资本,然后在证券市场上市,使“中国第一展”的品牌在证券市场发扬光大,进而对国内其他品牌进行收购兼并、扩张。如果这条道路走不通,则广东省政府有关部门应尽快促进广东其他有条件的会展中心和会展企业联合进行股份制改造,通过买壳等形式打造中国第一家会展类的上市公司。这笔无形资产无疑是巨大的。三是推动广东会展业间的联盟和并购。鼓励实力强的会展企业以资本为纽带,通过收购、兼并、特许经营等多种形式,整合不同部门、地区、所有制的会展资源(人才、硬件设施、营销网络等) ,组建大型会展企业集团,发挥龙头带动作用,并推动广东会展业在全国各地扩张。

    可以想像，如果“广交会”上市，那么它将是一只多么吸引人的“优质股”，同时它给广州带来的城市形象具有多么巨大的价值。如果一个广州市有一二个会展业的上市公司在资本市场上纵横，那么广州会展业一定远远处于全国最前列。

    3、以连锁化方式实施异地扩张

    无论是广交会，还是某些其他知名品牌（如广州美博会），已经具有全国性或区域性的影响力，因此借鉴国际会展扩张模式和品牌扩张经验，可以考虑以分展、分点、分会、联展等形式，到全国主要城市或条件成熟的地方举办连锁化的会展。

    针对广州的实际，有两点可以考虑：一是首先推进广交会的连锁化扩张，比如借助珠江三角洲各主要城市的会展资源，在广交会期间或前后进行分展、联展等；二是在泛珠江三角洲各省举办一些分展，如可以考虑支持广州美容美发博览会与内地某省联合举办某种专业性的分展。

    在连锁化扩张过程中，可以对全国其它城市的会展设施和场馆资源进行收购、兼并或入股。

    4、以加盟化方式将本地中小同类或相关展会进行合并与扩张

    “广交会”期间，广州的一些展览公司常常借机“搭便车”举办“野展”，无偿使用着“广交会”的品牌资源却不交管理费。显然，可以考虑对上述各类展会进行有序化、品牌化管理，对一些质地优良的展览会以加盟或合作的方式纳入到“广交会”品牌下面来。同时，对于那些前景不明或成长性不好的展览，如广州服装展等，更可以通过加盟等方式纳入到“广交会”或其他主品牌展会中。可以考虑以“轮流坐庄”的方式以同样的品牌进行某些专业展。也可以考虑将大型展会的品牌进行扩散，缩短展期，全年展和周期展结合。

    5、将各类大大小小的高峰论坛与展览会进行整合，实施效应扩张

    广州每年举办各类大大小小的高峰论坛层出不穷，有国际的，有全国的，也有省内的，但大多是各办各的，规模小，品牌影响力。若大一个广州，却没有一个象“上海财富论坛”等之类的论坛，曾经热闹一时的“洋顾问”会议等由于缺少相关的品牌支撑，这些品牌都缺少系统性和连贯性，都不具有长期的品牌维护价值。因此，广州市政府部门有责任和义务从城市形象出发，结合“广交会“以及“千年商都”等优势会展资源，举办全国乃至全球性的大型商贸论坛，并使之成为品牌资源，与“广交会”等相呼应，从而形成“会”与“展”的有机结合。

    三、广州会展业品牌整合和提升的五大策略

     广州会展品牌的闲置和流失构成广州经济和谐度不高的主要原因之一。如何加快整合和提升广州会展业的宝贵资源，也将成为考验转型时期政府顺势而为的标志性工程。

    1、有必要将会展业的品牌价值提升上升到城市持续发展的战略高度

    广州会展业在有形与无形之间，影响和改变着整个广州市的运行和生活，与广州的物流业、酒店业、交通运输业、房地产业、餐饮业、娱乐业等数十个行业形成高强度的互动效应，对广州经济的增长和发展产生着巨大的影响力。“广交会”等会展品牌的无形资产价值，更是整个广州的一笔巨大财富。

    然而，这些年来，广州市政府部门却在有意无意之间忽略了会展业的品牌维护和价值提升。新旧“广交会”会址的迁移在某种程度上变成了一个商业地产项目的运作。因此，下一步如何通过品牌的市场运作和资本运作，将是广交会走出“仅仅是一个建筑物或交易场馆”的半物业管理性质的低层次运作状态的最大关键。这也是重振广州会展业形象的重要步骤。
总之，只有从战略上重视会展业的地位和作用，会展业的整合才会得到重视，才会上海深圳形成一系列有效的市场操作行为。

    2、形成有利于会展业有机整合的合理空间

    一般而言，一个大的会展中心需要以下诸多条件：强大的商流基础、相对浓厚的商业气氛、便利的物流设施、广博的辐射空间、快捷的交通条件、众多的流动人口等。否则，一个孤独的建筑物所支撑的会展业，必然会增加该地区的其他成本和福利，损害一个城市的均衡利益，难以健康发展。

    如前所述，广州目前的城市规划很少从商贸流通业（包括作为商业服务业之一的会展业）的空间布局和要求考虑。例如，有数十年的城市发展中，老“广交会”所在流花地区自发地形成了适宜会展发展的各类空间要求，即相对便利的物流及交通条件、系列配套的批发市场、强大的流动人口和不同层次的系统的商业配套设施。可以说，如果没有象白马市场、美博城、皮具城以及大大小小的鞋类、衣服等批发市场以及展览服务公司分布于老“广交会”会馆周围，就绝对没有它的繁荣。

    而且，现代化的博览、展览中心，一般都要求有大气的建设设施，周边有宽阔的空间。然而广州众多的展览中心，如美食城、美博城、皮具城等，都缺少类似的条件。停车位少、广场狭小，有的甚至没有广场，从建筑物之间的间距到道路的宽度处处显示出“小气”的一面。这些会展设施尽管在一定时期能满足的商业地产开发商的短期利益和提升商铺租金的愿望，但对会展业的长期发展却相当不利。

    即是说，会展业的发展规律客观上要求政府在进行城市规划时，一是要考虑会展中心的周边条件，二是要考虑会展中心与周边商贸流通及服务业的联动发展。

    基于此，笔者认为，考虑到琵州会展中心的地理位置和周边商贸服务业现状，建议：

    第一，将新港路改为“会展大道”，并围绕会展业而布局该主干道的业态结构；

    第二，从东、南、西、北四个方向将与会展业相关的产业纳入配套范围进行有序地发展：一是南部：广州大道南作为批发市场集中的地方来布局；二是西部：将新港路从（从江南大道开始）一直到新港东，布局在广州仅次于天河路的第二购物大道，至少设计三个大型购物中心（广场），分别设在西部、中部或东部，并将中大布匹城、丽影购物广场等商业场所纳入进来；
    三是东部：在会展中心附近布局常年展览展销及批发城，同时将黄铺港的物流及旅游观光纳入进来；四是北部：将棠下好又多、百安居所在地的家具及建材大道（黄铺大道）纳入进来。

   总之，要从立体角度规划琵州商圈，构建和拓展会展发展的空间，形成会展产业的聚集效应和优势互补的会展空间格局。

    3、提升会展业品牌经营的水平

    营销与品牌不可分,营销推广的努力一定会影响到品牌价值的大小。因此,为了使会展品牌真正走向市场并获得长期的发展与增值,就应进行品牌经营,包括商标的注册、公司化管理、市场形象设计、市场价值的评估等。并从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展。

     为了提升会展品牌的价值和影响力，有必要对会展品牌进行系统化的会展营销。一是在对会展市场进行深入调查的基础上,确定目标市场,对客户进行详细的分类管理,建立系统的营销业务流程;二是建立庞大的市场营销网络,在国内外各主要城市建立会展推广机构和代理机构。营销系统化要求制订有效的营销战略定位和策划。例如，广交会最近几年虽然都举办了系列论坛，但影响不大,其原因就是层次太低,策划不到位。广州号称“千年商都”,但却从未举办过全国性的大型商业学术研讨会。为何广州不在广交会期间同步推出全球商界的大型商业研讨峰会?为什么广州就没有请诸如克林顿、李嘉诚、盖茨来?难道广州的影响力不够?不是,会展经营水平仍然有待提升。

    4、不断改善会展业的交通物流环境

    广州会展业的整体生存环境并不理想，除了琵州会展中心、跑马场临时展览中心、天河体育中心等会展设施比较大气及符合现代会展要求外，其他的若干博览中心、展览中心等都是掩没在广州交通拥挤不堪和道路不通畅的“繁华地段”。其发展空间也十分有限。为了相关会展业的发展，完全有必要进行合理、科学地迁移和再造。

    同样，作为新广交会所在地的琵州会展中心，四周拥有七八个收费站（其中，十分让人不解，位居市中心区的中山大道居然也有一个收进城费的收费站，将一条市区道路拦腰斩断，这么一个小小的收费站，不仅影响城市形象，而且体现出局部利益导向下的某些部门的“政府不作为”）。显然，这种状况在一定程度上反映出广州市区扩大后带来的系列问题，但它却现实地构成推进琵州会展业发展的一种不利因素。

    为了使琵州会展中心的辐射范围扩大，建议广州市部门考虑打通增城、从化、花城、番禺等区镇的交通瓶颈，尤其是清理琵州会展中心到达各地的收费站，将其尽可能变成直达。

    5、坚决打击会展期间的投机风潮，降低会展经营及参展商成本

     由于“广交会”缺少保护和有力的经营，“广交会”也成为某些行业、企业和部门借机谋利的“唐僧肉”，进而形成了庞大的靠吃“广交会”的“吃短租房”、“吃酒店涨价”的投机阶层。多年来，广州许多行业几乎形成了全城性的以吃“广交会”致富的宰人式的投机风气，这种风气不仅暴露出广州城市商业环境的阴暗一面，而且更反映出广州城市商业文明建设的空缺和导向的滞后。这种风气与追求房产地暴利、层出不穷的抢劫、道路狭窄而“接吻”楼密布的建筑格局、商铺不断提租（象北京路、上下九、电脑城都曾引起大面积纠纷）、靠各类租金获利的人群队伍不断扩大等现象一起，共同构成广州商业经济活动中急利近利、损人利已、短期行为的整体气氛。这种“有钱先赚了再说，哪管他人死活”的卑劣商业文化，几乎弥漫着整个广州城，它使人不能不想到那种原始积累时期的掠夺式的商业经营。

    广州市普遍存在的“涨价”、“提租”而大宰参展商的现象，它们不仅形成了一种靠“广交会”这个全民性的城市品牌谋取私人或部门利益的投机风气，而且无形加大了会展经营和参展商的成本，损害了“广交会”的品牌价值，加剧了广州会展经营环境的恶化。可以说，全国没有哪一个城市有象广州的“广交会”期间到处出现“天径地义”式的涨价风潮的现象。这在一定程度上，也解释了为什么北京、上海、浙江的各类商业企业不断品牌扩张，而广州的商业企业居然无缘全国连锁前60强（2005年广百集团排第62位）的原因。因为广州的多数商家忙于进行内部争斗，甚至不少商家正沦落为收铺租的物业经营者的地位。

     正是这种牺牲品牌建设，不顾长远利益的行为，损害了广州会展业的形象，并加剧了会展业发展环境的恶化。因此，有关政府部门不能再借“市场导向”之名而行“不作为”之实，必须以法规法制的形式打击各类有损会展业发展的行为，严厉禁止借会展之名周期性提价的各类投机现象。