一 文具类商品与批发市场的关联分析

    1．文具类商品的类型

    文具是人们在教学、办公、设计、生活中所使用的用具，文具的种类非常繁多，我们手里用的笔，打印用的复印纸，桌上放的文件夹、订书机等等都是文具。但行业内部，对这一名词是如何定义的呢？业内人士普遍认为，文具行业所经营的不再是单纯的办公文具，其范围在不断扩大，目前已包括办公文具、学生用品、教学用品、美术用品、财务用品、纸制品以及其他商务服务所产生的产品。见表1.

    表1  文具类商品的类型（详细内容见书）

    就商品数量来说，目前国内一个100平方的文具零售店可以提供约1000种的商品，如果是大型综合办公用品超市（营业面积超过2000平方），则可提供可以提为供大到电脑、打印机，小到信封、铅笔等全线的办公用品，总数超过5000种（有的甚至是上万种）。

    就销售主体开说，办公文具、学生用品依然是文具零售店的销售主体，而大型综合办公用品超市则以办公文具、办公设备、学生用品、财务用品、纸制品、办公耗材为销售主体，并尽可能的扩大经营范围。

    2．文具类商品形成批发市场的特点

    文具类商品的生产和消费都很分散，生产企业所占的市场份额相对比较散乱均衡，没有生产企业形成垄断性的生产经营，商品可以形成批发性专业市场，但难以形成有影响力的零售性专业卖场。

    文具类商品种类繁多，商品的零售商一般是以专业商品的是经营，经营的商品来自不同的生产企业，并且每个品种的商品进货量比较少，根据经营的需要，商品零售商还会经常变更经营商品的品种和品牌，因此商品的零售商和生产企业之间难以形成稳定的购销关系，所以文具类商品可以形成批发性专业市场。

    对于大多数普通终端消费者类说，文具类商品的使用功能是商品的主要功能，商品的装饰功能是次要的，同种类型的文具商品使用功能基本相似，使用效果差距不大，商品之间可替代性很强，商品使用功能的选购性不强，一般的商品都可以满足消费者使用要求，消费者对文具类商品品牌认知度比较低，没有非常明确的品牌意识，并且文具商品的价值比较低，商品价值的选购性不强。部分学生文具市场因为年轻人追求个性化和潮流化的因素影响，装饰功能和使用功能被消费者同等重视，个性化的装饰功能够影响消费的购买决策。

    目前，个别厂家如晨光、齐心等，因为市场营销优势，初步建立了品牌效应，在终端消费者中间形成了一定口碑。但从全局来看，与文具类商品的产品利润相比，其商品的所谓“品牌效应”，对批发商和零售商的采购决策影响力很小。同时多个商品零售商汇聚在一起形成的零售性专业卖场不会对消费者形成较大的吸纳力，商品难以形成零售性的专业卖场。尽管国内大城市已经出现了商务区的大型办公超市等零售性专业卖场，但只是被部分办公群体的消费者接受，文具类商品大多数时候还是需要以专业商店的形式进行零售，或者在百货公司、超市中依附于其他百货类商品进行零售。

    二 国内文具行业市场状况分析

    1．文具行业发展历程

    文具行业从传统计划经济中的卖方市场逐步过渡形成市场经济下的买方市场，前后二十余年，在生产和经营思路上起了很大的变化。文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟，从过去的简单只从价格、质量入手到现在的品牌化需求，国内文具市场正经历着一场文具产业的变革时代。

    从专业化的角度看，文具行业的形成时间大概在80年代末与90年代初，齐心、广博等文具知名厂家就是从那时转制、迎合时代变革发展的需求而诞生的。以往的文具产品的生产、销售均由国家统一调配，即由省百货批发部到县、乡等一级、二级、三级文化站调配，在那种机制下很难形成行业发展。

    随着改革开放的深入，许多外资企业落户沿海地区大中城市，把一些文化消费习惯带进中国，影响国内企业的需求消费，刺激并催化了消费结构的改变。一些较发达地区还出现了专门经营文具的商店，如北京的海淀区、广东的深圳市等等，这个时候文具行业才在国内开始了新的发展。

　　文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟。 

    如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争。面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入，将使得整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。

    2．文具区域产业特色分析

    据国家统计局普查中心的普查数据显示，国内从事文化用品制造业的企业已经达到近8000个，其中广东、浙江、江苏三个地方就占了70%的生产企业，办公文具的从业人数也接近30万人。经营品牌是达到了1万多个，品种涉及到3万多个。其中民营企业由于决策灵活、适应能力较强，故大部分市场份额被其纳入囊中。而国有文化用品企业的市场份额正在逐步减小，一些原来纯粹的国有企业经过股份制改造已实现了产权的多元化，一个以民营企业为主导的文化用品制造业格局已经形成。

    我们从产品特征可以看到的区域性特征：广东汕头峡山的文件管理系列（齐心、树德、金得利、金时利、正齐、钊盛）；温州的中性笔、圆珠笔系列（爱好、天娇）；江西的毛笔、钢笔系列；江苏的办公用纸系列（芬欧汇川、金东、亚龙、金华盛、亚太）；宁波的桌面用品系列（得力、彬彬、云峰、松鹤）；象山的地球仪系列；珠海的通用耗材系列（天威、格力、格之格）；深圳的本册和精品、计算器系列、上海的学生系列（马利、英雄、富乐梦）等等。

    （1）广东

    在广东的生产商主要集中在潮阳、深圳、广州，潮阳的峡山是一个异军突起的文具生产基地，目前该行业发展很快，潮阳市共有文具企业180多家，主要分布在峡山、铜盂、和平、胪岗等地，从业人员2万多人。产品较为齐全，主要是文件处理系列的，涉及到文件夹、资料册、文件柜等，比较著名的企业和品牌有：齐心、树德、金得利、金时利、金万年、远生、钊盛等。潮阳市文具行业在其10年几的发展历程中，在激烈市场竞争条件下，不断调整经营策略，从家庭作坊到产业规模化，从泛滥到精攻，产品随着世界潮流不断更新，整个产业链条也在不断扩大。大部分企业在北京、上海、广州等大中城市均设有办事机构、更多的企业的早就把产品远销到了东南亚、欧美等国家和地区，在北京人民大会堂举办的全国文具用品展示会上，参加展示的厂家近六成是潮阳的企业。而后是广州和深圳的生产厂家，像广州的通用（益而高）、乐美，深圳的何如（渡边）、前通等等都是行业内的知名企业。

    （2）浙江

    浙江文具业有三个特点鲜明产区： 

    北仑小港红联的文具出口区。北仑有文具生产企业30余家，从业人员3000多人，资产总额达到35.5亿元，产品包括圆珠笔、中性笔、卷刀、橡皮等12大类、4000多个品种；产品90%以上出口，远销100多个国家和地区，年出口成交额近10亿人民币。光宁波的文具制造业在2003年已经达到了2800家，年销售额达到130亿元，培养出了国内众多的知名企业，有广博、得力、彬彬、贝发、永发、杰丽斯、爱文、易事快等等。 

    温州、桐庐分水。 笔业生产专业镇，近500家生产企业，2003年生产各种笔30亿支，以前主要通过义乌小商品市场销售，分水笔三分之一以上出口，一部分直接走进了商场，而通过义乌小商品市场销售的比例已下降到45％以下。

    义乌小商品市场周边地区。义乌市场带动了周边笔生产企业的壮大，如义乌稠城镇（义乌市政府所在地）宗宅村，是义乌有名的圆珠笔芯生产专业村，这里不乏年产上亿支笔的企业，高速增长的宁波文具产业有一长串令人自豪的业绩：生产企业多达600余家，从业人员10万余人，去年全市文具行业销售收入100亿元，占全市出口总量的十分之一，拥有中国最大的制笔、教具、长尾夹等生产企业。中国制笔协会授予宁波“中国文具生产基地”的殊荣。

    （3）江西

    江西南昌进贤县文港镇的金属笔和毛笔,也具有一定的产业规模和产业特色，2004年8月10日文港获得中国轻工业联合会,中国制笔协会联合授予的"华夏笔都"称号.文港已成为全国文化用品集散地.2003年全镇制笔总产值13.8亿元,其中出口贸易3亿元,占国民生产总值的83.6%.文港的笔业特色经济产业链健全,生产厂(家庭作坊)已有1400多家,从业人员6000余人,并且形成了全国最大的毛笔市场,文港的毛笔产销量占全国份额的50%.文港通过进行工艺创新和质量提升,已经具备了全套的金属笔生产能力,成为全国最大的笔业生产基地,笔业市场集中程度很高,具有较强的品牌优势.中国近代"制笔四大家"文港得其二,“周虎臣”“邹紫光阁”笔庄名噪神州,目前文港全镇制笔行业注册商标95个,外观设计申请专利50项,德文等五家制笔公司被评为“2003年中国制笔王”。 青岛、上海、无锡、苏州等也存在相当规模的文具生产企业，因为产业集中度不高，在这里就不做详细介绍了。

    中国文具产业大多是民营经济或者合资企业，在规模上和专业化程度上都有欠缺，因此通过制定行业规范，建构网式联合体，不仅可以保护知识产权、避免恶性竞争，还能够通过合理分工、利益搭配来建构文具旗舰式发展。们在看到这两大产业圈的同时，还应该看到混迹于这两大产业圈内或游离于两大产业圈外的小型文具生产企业，他们甚至没有品牌，没有环保措施或者是完全手工加工型。只有把这些文具产业融合到一个、两个或者多个大的产业圈内，形成文具产业同盟集团化，才能够共发展、同进步，才能够与国际大型的文具旗舰店相抗衡，才能够获得更多的劳动利益和制造利润。
 
    3. 文具行业整体水平

    文具行业作为国内迅速崛起的一个轻工产品，在国际市场上起着越来越重要的作用。每年国际、国内的文具行业展览会或者轻工产品展览会，参展的国内文具企业不下1000家，中国制造的文具产业正以绚烂多彩的姿态展现给世界。据统计，国内现在专业的文具生产企业近5000家，专业生产办公文具的企业约3000家，年销售额达1000万元以上的企业约为10%。传统办公及相关文具仍然是国内文具企业发展的关键，其原因就是国内经济水平仍然相对较低，劳动力廉价，竞争力弱，传统文具仍然有着庞大的消费市场，这也是传统办公文具赖以生存的土壤。 

    文具产品生命周期长、原料相对易得、设备制造技术、资金要求低、产品标准化程度低等因素，文具业的整体进入门槛较低；生产和流通竞争激烈，生产与市场过于分散，行业利润不继下降；行业发展水平呈“金字塔”结构，除少数有实力的企业外，大量小企业缺乏核心竞争力的，有不少在生存线上挣扎，品牌意识、质量意识淡薄。
 
    4. 文具行业生产发展特点：

    生产商中民营企业为主体，经济实力差，整体规模不大，排名前10位的文具生产厂家销售量之和不到全国总量的10%；

    生产制造能力不高，设计能力差，缺少品牌，终端消费者很少有机会认知到国内品牌；假货横行，克隆品牌无视知识产权的行为严重

    缺少人才，包括专业设计人才及经营管理人才，部分企业即使有一定的品牌意识，但受到人才缺乏的制约，无法深入进行品牌建设。

    中高端产品的原料和技术，主要由外资（外国）企业控制，产品所控制。

    许多外资、台资知名文具企业已经在中国设立工厂，但更多地将其当作生产基地或者采购中心，对中国市场的开发力度不足，对国内企业的带动作用相对较小；国内具有较大生产能力的企业还是以OEM形式的外销为主，不重视国内市场的开拓及品牌建设。

    终端渠道主要被经销商控制，缺少自有渠道，生产企业利润不断下降。

    民营企业由于决策灵活、适应能力较强，故大部分市场份额被其纳入囊中。而国有文化用品企业的市场份额正在逐步减小，一些原来纯粹的国有企业经过股份制改造已实现了产权的多元化，一个以民营企业为主导的文化用品制造业格局已经形成。

    生产基地相对比较集中，全国8000多家生产企业中，广东、浙江、江苏三个地方就占了70%的生产企业。

    区域性特征明显：广东峡山的文件管理系列（齐心、树德、金得利、金时利、钊盛）；温州与的中性笔、圆珠笔系列（爱好、天娇）；江西的毛笔、钢笔系列；江苏的办公用纸系列（芬欧汇川、大东、金东、亚龙）、宁波的桌面用品系列（得力）；象山的地球仪系列；珠海的通用耗材系列（天威、格力、格之格）；福建泉州、晋江的塑胶产品；深圳的本册和精品、计算器系列等等。
 
    5. 文具行业流通领域

    随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。

    在商品流通环节上，外资企业已进入了批发零售业，如沃尔玛、易初莲花等，在电子商务方面也有较强的发展势头。去年，“史泰博”、“优迪办公”等有外资控股的直销企业，更是加剧了行业竞争的品牌旗舰式竞争。

    在文具流通领域经历了几个发展阶段，形成当前几种模式并存的局面：文具店、批发市场、直销、连销经营、百货超市、办公超市。每种模式都有一定的市场份额，其中办公超市这几年流行并有不断扩张的趋势，有其强大的生命力。

    大部分流通企业众多而且规模实力有限，处于自由竞争状态，缺少行业的强者和资源整合者由于该行业没有形成垄断，尚有巨大的规模经营所产生的利润还没有被挖掘出来。

    文具流通领域公司规模普遍很小，连锁店最多才60多家，销售额超过亿元的屈指可数，还未出现全国性的文具零售企业，竞争的地域特色浓厚；流通领域竞争激烈，缺乏市场秩序，市场过于分散，行业利润不继下降；过于狭长的传统渠道对品牌的推广造成了一定的阻力。

    6. 文具市场容量与购买力 

    市场潜力大，购买力增加。我国现有中小学生约1.9亿人，大中学生约4000万人，成人在校生约500万人，企事业单位领导约3400万人。我国文具市场已突破1500亿元，年增长幅度约10%以上。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。

    由于行业的分散程度很高，产品的标准化程度低，客户相对拥有较高的谈判筹码；

    政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。在消费者的意识当中，文具是一种低值易耗品，品牌并不重要。这种观念根深蒂固，短期内难以改变。
 
    7.文具市场存在的问题

    （1）进入门槛低，专业化水平低

    由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可以造就成一个个文具企业。国内大约40%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。

    （2）技术水平低，竞争无序

    目前，国内文具行业竞争无序加剧，缺乏约束就是我行我素。目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品，在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。

    （3）假冒伪劣横行

    目前，文具、体育、办公用品行业的整合已经拉开帷幕，各种品类的激烈竞争使行业中的纸制品、笔类、文档产品的市场都已呈现饱和状态。由于开发设计创新能力的差距，国内产品抄袭拷贝严重，产品同质化，使市场营销出现更多的价格竞争。

    流通领域中，市场鱼龙混杂，许多卖文具的都经常是真真假假分不清。真货假货分开卖的还算是有良心的，有些假货直接就按真货的价格卖，来欺骗顾客。

    （4）不注重环保，个别产品危害健康

    这一现象在学生用品市场中最为突出。例如，目前市场上出售的一些带有浓香的塑料书皮、铅笔、油笔以及用油料涂抹过、色彩鲜艳的文具盒等，含有甲醛等多种对人体有害的物质，长期接触会导致甲醛中毒，影响身体健康和生长发育。

    （5）产品结构单一、规模偏小

    由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业，而且不仅仅局限于诸如笔记本、钢笔、相册、文件柜等相对较大的文具产业，就连一瓶小小的胶水、一盒回心针、一个塑胶尺这样小的文具产品，甚至就可以造就成一个个文具企业。国内大约40%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和品牌化运作。 

    （6）OEM合作缺乏品牌主导产业

    毋庸讳言，目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，也就是把定单接来，自己只是加工生产成品，贴牌生产其它品牌的文具产品。这种生产模式在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有 效途径，很多文具也在发展初期走过一条“为他人作嫁衣裳”的道路。但是，现在已经是文具行业群雄并起，“大鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加工制造，恐怕很快会消失或被吞并。  

    （7）缺乏行业规范的恶性竞争

    目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素。目前，国内的诸多民营经济，随便几十万元也可以注册公司，进行文具生产，并且以超低价格来恶性竞争，甚至还经常出现以次充好、以假充真等现象发生，有些小型企业把加工生产的笔记本、簿册等产品， 在展销会上甚至以不如废纸的价格来出售，严重影响和制约了国内文具在国际市场上品牌化运作的步伐。据悉，宁波市现在正在筹划成立文具行业协会，这将在一定程度上为引导宁波文具行业基地起着关键的作用。

    （8）文具行业的泛国际化文化

    现在的文具行业企业，大多数都与国际市场挂钩，所以“走出国门”的口号很多。但是事实如何呢？大家都知道，文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只有依附高附加值的品牌化运作，企业才能获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具知名品牌OEM的首选对象，因此，国内文具行业“走出国门”的国际化是一种泛国际化文化。 

    加入WTO前， 国内的大中型企业都在惊呼“狼来了”，而一年的实践表明，“狼”并没有想象中的可怕。但在某一方面，关税大门的打开，并不仅仅是“狼来了”的惊咋，而是洪水，文具行业在一年多的实践里，更能深刻体会到这一点。因为只有洪水，才能使得国内许多的文具企业拔高、拔高，国内的几十家知名文具企业无一不是经受过国际市场的洗礼，但是要真正走向国际化，还需要一个过程。

    8.文具行业的十大发展趋势：

    （1）市场潜力大，购买力增加。随着社会发展，国家在教育、健身方面的投资将大幅增加，文化用品市场的潜力也将不断增加。 

    （2） 消费结构呈多元化、多层次，产品日益高档化。经营者的管理水平和及业务内涵要向高层次延伸，以品牌为导向的中高档产品将成为消费的主流。

    （3）电脑网络技术带来新的市场机遇。办公用品渠道中的服务对象将发生变化，对IT耗材和办公设备的需求，年增长率将超过25％，这给文化办公用品行业必然带来新的市场契机。 

    （4）政府采购范围的文化用品呈增长趋势，对市场发展将产生重要影响

    （5）市场多元化，外资、民营等企业同台竞争。由于巨大的市场空间和相对较低的生产成本，市场竞争日趋激烈，每年都有文具企业的“黑马”杀进市场，随着外资的进入，国内的文化体育办公用品市场的竞争也日益激烈。由于资本积累、企业规模、管理手段、网络建设等方面的相对落后，国内商家将面临着更加严峻的挑战。

    （6）大型办公零售公司的OEM产品会占总收入的比例会有大幅度提高，连锁超市企业将进行更大力度的资产和资源整合。

    （7）出口文具商开始看重国内市场，并在各大中城市设立分支机构；文具制造商将进一步加强渠道建设，在二年内将涉足直销业务的拓展，并加强配送能力以更好地服务终端顾客。

    （8）风险投资基金等今后几年内会进入文具市场，跨国文具零售企业会收购更多的本土文具连锁企业，不断深入中国市场，生产厂家会把部分生产能力迁入中国。 

    （9）随着文具零售店、办公超市渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。批发市场逐步走向消亡，但这一过程是比较漫长的，传统渠道优势在短时间内不会出现问题。； 

    （10）产品的技术水平将不断提高，开发会更加注重实用性和美观性。

    本文为文章节选，详细内容请见书《广州流通发展报告（2007-2008）》。

图书作者：王先庆 主编 出版时间：2008-8 版次：2008年 8月第 1版 I S B N：978-7-5097-0243-7/F·0090 页数：536 开　　本：16 印张：33.5 附赠光盘：否　 字数：559千字 浏览人数： 　　 107 装帧：平装 阅读人群：高校产业经济和流通物流等相关专业师生、地方发改委等地方政府决策者