1999年，广州政府开始实施《广州历史文化名城保护条例》，是在全国率先提出保护“老字号”。2000年12月，广州市政府公布了广州市第一批“老字号”名单，包括广州酒家、陶陶居、北园酒家、浮溪酒家、莲香楼、大同酒家、成珠酒家、爱群大厦、趣香饼家、致美斋、皇上皇、新以泰、南方大厦百货商店、鹤鸣鞋帽商店、大学鞋店、李占记、亨得利、艳芳照相馆、宝生园、三多轩、陈李济、敬修堂、王老吉、何济公、潘高寿、海珠大戏院、太平馆共27家。

    一 广州老字号的特点

    1．老字号企业历史悠久，特色各异

    广州老字号企业大多有着悠久的历史，其中一部分企业由于经营有方，产品、服务好，因而历经几十年甚至几百年而不衰，成为蜚声国内外的老字号。目前，广州老字号企业中历史最短的也有七、八十年的历史，历史最悠久的老字号企业陈李济，已有着四百多年的历史。

    广州的老字号大多有着鲜明的岭南风格，岭南文化内涵丰富。如广州酒家、陶陶居、北园酒家、泮溪酒家，将岭南的饮食文化、园林文化、建筑文化有机地结合在一起，是岭南餐饮业的奇葩。陈李济、潘高寿、敬修堂等老字号企业生产的药品，其产品类型和主治功能等方面有着非常明显的岭南特色，如王老吉凉茶、保济丸、夏桑菊等等，产品在岭南区域和东南亚地区，乃至国外的华人社会都很有市场。
 
    老字号是广州的古老文化的标志之一，例如早在1600年创建的陈李济药厂，被国家命名为“中华老字号”，成为迄今为止有据可查的最古老的中成药制药企业，有着浓厚的历史底蕴和丰富的文化底蕴。也许很多消费者都不知道，原来陈李济比北京的同仁堂还年长69岁;所以陈李济的各类药丸亦成为“广药”的代名词，形成广州陈李济、北京同仁堂和杭州胡庆余堂三足鼎立的局面。

    广州老字号还承载着深厚的中华民族文化底蕴，例如广州最早期的豪华食府陶陶居，多有文人骚客趋慕，它素以浓厚的饮食文化几十年来成为名人雅仕聚会之地，书画名家定期在此展出新作，90年代三楼的霜华小苑还连续举办书画展，古石爱好者在三楼霜华小院设“陶陶石轩”，免费提供古石供宾客观赏。宴会大厅设“西关古坛”，邀请了广州大学硕士学位论文广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探市著名的说书艺人免费为宾客登台讲古。提供宾客演出粤曲、杂技等服务，使宾客在陶陶居既可品尝美食，又可享受视听之娱，真是乐也陶陶。更难得的是招牌“陶陶居”三字还是康有为在广州讲学之时应老板之请即兴题写的。

    2．老字号企业分布在传统行业，属中小型企业

    广州市的老字号企业，分布在餐饮、商业、传统制药等行业，在市场经济条件下，这些行业都是竞争性行业。这些企业规模不大、技术要求不高、属于劳动密集型企业。

    在传统的计划经济体制下，由于缺乏企业竞争，因而广州老字号企业在“全行业公私合营”转为国营的老字号企业后多数经营状况良好。随着社会主义市场经济体制的建立和发展，广州老字号企业所属的竞争性行业率先对外开放，市场竞争日趋激烈，广州老字号企业的发展状况参差不齐。基本上可以分为三类：

    第一类，生气勃勃，活力十足，显现出良好的发展态势。目前，老字号企业中有一部分企业从原来的小作坊发展成了现代企业，如潘高寿、陈李济、皇上皇、广州酒家等，已成为现代制药企业、餐饮企业，规模很大，有较强的竞争能力。尤其是有着400多年历史的陈李济，自改革开放以来，取得长足发展，1997年末完成了历史性的搬迁，2000年其车间通过国家GMP认证，从1998年到2001年，营业额从13584万元增长到20600万元，利润从1803万元增长到2503万元，经济效益稳步提高，现已被列入国家中成药行业国有重点企业五十强，被评为广州市的先进企业。广州酒家从1980年代初的几百万元资产发展到现在的5亿元资产，7家连锁店，年营业额近5亿元，成为名列全国前茅的大型餐饮企业。

    第二类，勉强维持，基本上盈亏平衡。如艳芳照相馆、泮溪酒家等。从1998年到2001年，泮溪酒家的年利润从151万元降低到了2.7万元，莲香楼则从451.3万元降低到了64.4万元，北园酒家从78万元降低到了亏23万元。

    第三类，由于经营不善、经营场地拆迁等各种原因，个别广州老字号企业被迫破产停业或者濒临破产停业。

    3．老字号企业体制差异大

    广州老字号企业基本上都经历了私营企业，公私合营转变为国有企业的过程，改革开放以来，国有老字号企业陆续改革改制。目前，广州老字号企业的体制主要有以下几种类型：一是国有企业，为独立法人单位。如广州酒家等。二是国有企业，但不是独立法人单位，为分店、分厂，如亨得利等。三是股份制企业，为独立法人单位，职工全员持股，如艳芳照相馆。四是企业承包，如陶陶居被承包给港资企业幸运楼。五是上市股份制企业，如以潘高寿、陈李济等老字号企业为主体组成的广药集团为上市股份制企业，集团与企业之间保持着较为松散的联系。

    4．品牌名称具有浓郁的岭南特色

    千万别小看一个名字的重要性。在现在如果要创立一个新的品牌，首要的事情就是要起一个好的名字。如品牌管理大师艾.里斯和杰克?屈特指出:“在定位时代中，你要做的最重要的营销决策之一便是为产品取个名称。”。其实中国古语也早已渗透出同样的智慧:名不正则言不顺。无独有偶，拉丁谚语亦说:“名称预示一切”。因为品牌名称往往被认为是创造一个品牌的第一步，也是很重要的一步，因为尽管名称只是一个文字、符号，但却最能代表品牌综合面貌的部分，是品牌理念的缩影和体现，传播最广的也是它。

    广州老字号在品牌名称上无疑是占据了一定的优势。因为很多老字号都有一个不仅琅琅上口，还意境优美的好名字。如“新以泰”这样一个名字，“以太”是希腊哲学家所说的宇宙间一种可以传播阳光的媒质，也是满清时新奇、神秘的代名词，据说当时在世界上最为时兴，而“以泰”除了时髦还有平稳之意。其同时与英文“Sunlit”相近，意为阳光普照，体育事业是充满阳光活力的事业，经营体育用品很有前途。广州老字号的名字是很有规律的，有求雅的，像陶陶居，乐也陶陶:而鹤鸣店名源于《诗经》“鹤鸣九皋，声闻于天”。也有求吉的，如亨得利，取“生意亨通，利市百倍”之意。中药店号的名称也多取意吉祥康乐或福禄寿之类的，如“敬修堂”、“潘高寿”。还有以人名命名的，如“王老吉”，最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创;何济公，是因为创始人何福庆，有意效法“济公”普济众生，因而名之，而“济公”是一位家喻户晓的扶弱救病、普济众生的和尚。同时，由于“何济公”谐音为“活济公”，故在长江南北一带出现了广东有个“活济公”的传说，使“何济公”其名不胫而走。在地名方面，如广州酒家，是传统粤菜的代表;全国最大的园林酒家洋溪，始创人李文伦在这片“古之花坞”上创办了一家充满乡野风情的小酒家。当时，附近有5条小溪，其中一条叫“伴溪”，故此，小酒家也以“伴溪”命名。

    很多广州老字号更是名声远播海外，例如艳芳照相馆，二十年代的“艳芳”已颇具规模，并集中了行业中的一些技术人才;因此，社会上不少顾客，特别是海内外华侨都乐意到“艳芳”拍照，使“艳芳”饮誉海内外。另外像莲香楼，从五十年代起就被广州市有关部门指定为广式月饼和冷冻食品的出口生产厂家。莲香月饼远销东南亚、美国、加拿大、澳洲、英国、瑞典、德国和荷兰、南非等国家，小小的月饼维系着华夏子孙的亲情，传递着友人的情谊。这些老字号曾在历史上创造出一个个辉煌的成绩，具有重大的经济效益和社会效益，也同时具有巨大的无形资产价值。

    二  广州老字号的困境与问题分析

    近百年来，广州老字号经历了重大的曲折演变过程。首先是在1956年公私合营，不少老字号被“统掉了”;之后是在“文革”中，老字号的生产经营遭到严重破坏;到了20世纪80年代中期以后，老字号在西方先进经营理念和多种业态的冲击下，遭到了严重的打击。例如，成珠楼是广州开业最早、时间最长的老字号茶楼，史载清朝乾隆年间已经开始营业，己有250多年历史。1996年开始，成珠楼生意开始走下坡路;1999年开始，由于背负多重债务，无力偿还，成珠楼终于在2000年9月关门停业。2001年，债权人向法院起诉成珠楼，成珠楼的物业被法院拍卖，营业200多年的老字号酒家关门了。艳芳照相馆始建于1912年，是由三水人黄跃云和刘昌泉合资创建的。除抗战时广州沦陷期间一度停业外，艳芳从建馆至1994年一直扎根广州最繁华的商业区—中山五路，直至1994年为配合广州地铁建设迁往他处。清平饭店以“广州第一鸡—清平鸡”闻名，2002年初全面停业。

    广州老字号进入20世纪90年代，相继出现一系列困境：历史包袱沉重，经营体制落后，人才流失率高;大部分是中小型商业企业，生产规模小，市场范围小，主要是传统的“前店后厂”的营销模式；品牌形象老化，缺乏有效的传播；尤其是很多老字号原来位于城市中心的黄金地段，因为对原有老城区进行了大规模的改造，许多老字号被迫关、停、迁。但真正导致困境的原因主要有以下几方面：

    1．轻视品牌的法律保护，导致品牌价值流失

    作为一般的现代企业，参与市场竞争，商标注册是很必要的事情。而老字号企业正是由于品牌意识淡薄，不重视这方面。为什么老字号没有重视商标注册呢?或许因为中国人更多看重的是厂房、设备等有形资产，而对商标等无形资产很少重视。其实一个驰名商标的价值往往超过其企业的整个厂房、设备一切不动产。美国可口可乐公司的负责人曾说过:“假如我们所有的工厂，一夜之间被大火烧光，我相信，第二天早上，世界各国报纸的头版将会出现这样的新闻:世界各大银行，争先恐后向可口可乐提供贷款。”这说明了什么呢?因为可口可乐是当今世界第一品牌饮料，其品牌形象、信誉早已是深入人心。烧掉的只是有形资产，而无形资产“可口可乐”的品牌、信誉是烧不掉的，也是最重要最有价值的东西。所以说，商标等无形资产是十分重要的，也是保护品牌的第一步。

    外国品牌在商标注册方面十分重视，例如GE(通用电气)在1900年就己经完成了商标注册。但是，我国的商标注册迟到1979年才开始，到1982年国家颁布《商标法》。据《北京晚报》报道，世界500强在华企业，2/3申请了网上注册中文商标，而中国驰名商标只有1/5申请注册，对品牌资源保护的重视程度可见一斑。不重视商标注册的后果是很严重的，需要付出很大的代价。我国已有至少150个牌子在澳大利亚，100多个牌子在日本，50个左右在印尼全部被“抢注”了。据说中国品牌在海外申请注册时，约有15%的品牌会遇到已被抢先注册的尴尬。而对于知名度高的老字号，这种伤害更是严重，因为这些老字号的品牌相比现代企业的品牌来说更是弥足珍贵，老字号品牌往往是经过了几十年的沉淀，知名度和美誉度通常都较高。如准备在日本注册的天津名小吃狗不理包子，却发现大荣株式会社早在1994年就在该国注册了;“红塔山”在菲律宾被抢注;家喻户晓的北京烤鸭“全聚德”早被他人以所有人的身份“抢注”了。药品方面例如我们的“六神丸”、“牛黄清心丸”等己被境外企业在境外注册了。

    广州老字号中，关于商标注册的问题也普遍存在。我们来看看广州老字号商标注册的情况，广州27家政府首批颁布的老字号中，竟然还有12间老字号没有自己的注册商标，百分比高达44%，将近一半。当然，有一些是历史遗留的问题，例如陈李济，在文化大革命期间，陈李济被更名为广州中药二厂，“杏和堂”商标也被革了;直至1980年，才重拾“陈李济”金字招牌。又例如致美斋，在1966年“文化大革命”开始，“致美斋”这个招牌被认为是“四旧”，所以改为符合“革命化”的名称—“永为民”;1972年才恢复为“致美斋”。

    历史遗留的问题没有办法改变，但更多的是由于老字号企业缺乏这种意识而导致的。例如广州老字号“亨得利”，尝试在“百度”搜索，打入“亨得利”三个字，搜索出来的结果竟然是存在很多不同的“亨得利”，如“温州市亨得利金属材料有限公司”;“汕头市亨得利实业公司”，是一家集设计、生产、销售为一体的专业箱包制造商;还有“福州亨得利珠宝网站”，等等。另外则是在省港澳以及台湾等地十分畅销的潘高寿川贝批把露，当时有不少药铺纷纷仿制。潘郁生一向以创制川批把露自居，看到诚济堂在香港的各大报纸上卖川贝批把露广告后，十分气愤，向法院申请控告。但正是由于诚济堂的川贝批把露在香港政府中有注册，所以潘郁生因此败诉。从潘高寿川贝批把露的教训我们可以看到，没有及时申请商标注册的后果是很严重的。又例如王老吉，现在三家不同的企业都在使用王老吉商标(羊城药业，加多宝，香港同兴药业有限公司)。王老吉其实始创于广州，解放前夕才迁往香港。后来，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有“王老吉”品牌药品的情况。

    2．缺乏独特的品牌个性

    对于大部分广州老字号来说，因为存在的时间久远，知名度己经不是一个主要的问题。根据前面的调查我们可以看到，广州老字号在品牌形象上的得分最低。首先，很多消费者根本辨别不出同类的老字号之间的区别，例如餐饮业的广州酒家、陶陶居、北园、伴溪和莲香楼，调查显示超过七成的被调查对象不能说出他们在形象上有什么区别。我们可以看出众多广州老字号的形象在消费者的心中根本没有什么区别，这是由于很多广州老字号没有自己的品牌个性所导致的。

    在产品高度同质化的今天，品牌就成为竞争的有利武器，它的其中一个重要作用就是使自己和竞争对手区别开来。品牌之所以成为品牌，是一定要首先具有极其鲜明的“个性”的，这种独特的“个性”可以帮助品牌牢牢把消费者吸引，使人过目不忘，印象深刻。

    品牌的“个性”对于品牌来说是非常重要的。品牌个性是品牌的灵魂，一个没有个性的品牌，就如同一个没有灵魂的驱壳在市场游荡，不可能有真正持久的生命力。当品牌有着鲜明的品牌个性，就像一个人，他/她急是独特的，总会有自己与众不同的个性，就很容易能与那些和品牌产生共鸣的消费者保持长久的忠诚的关系。换言之，独特的品牌个性能使消费者对品牌产生极高的忠诚度。在现代营销中，让消费者保持对品牌的高忠诚度显得越来越重要了，因为吸引一个新的消费者的费用通常是保持一个旧的消费者的4一6倍，可见保持与高忠诚度的消费者间的亲密关系是能节省不少费用。如果没有独特而鲜明的品牌个性，是不可能拥有这些狂热的忠诚消费者的，而这些忠诚消费者，是每个品牌都渴望得到的，因为他们能产生巨大的效益。根据二八定律，品牌80%的收入是来自于20%的消费者的。而且，忠诚的消费者不单自己长期购买，他们还往往能影响自己身边的亲人、朋友和同事等，使大量正面的品牌信息得到免费的传播。

    3．品牌形象老化，创新不足

    形象老化在一定程度上是指广州老字号在消费者的心目中已经陈旧过时，因为大部分老字号观念没有跟上，倚老卖老，缺乏创新，一成不变，消费者感觉不到老字号给他们带来新的惊喜。所以久而久之，消费者对老字号品牌的关注度日益减弱，激不起兴趣，最后可能甚至遗忘。

    4．品牌传播投入不足，知名度下降

    大部分老字号还抱着“酒好不怕巷子深”的思想，没有注重现代品牌传播手段，以至于“养在深闺人未识”。翻查资料，发现原来在以前，有小部分的广州老字号还是相当重视广告传播的，只是到了现代，它们的品牌传播意识和手段没有跟上时代的步伐。像何济公的创始人何福庆在那个年代就已经深深懂得广告对企业的重要性，他曾说:“我卖田卖地都要卖(做)广告”，他不但将过去能买几十亩地的积蓄拿来做广告，甚至连仅有的二亩祖田都卖掉拿出做广告。为了做广告，他开设五大办事处，广招一、二、三等广告推销员，重金聘用“出江”领班五大员，分区划片包干广告推销业务。何福庆本人除了亲力亲为做广告外，有时还跟踪追击，明查暗访做广告的效果，同时大摆筵席慰劳推销员。另外一个例子是有着200多年历史的致美斋，致美斋在很久以前就懂得在销售时，把一些名牌产品制成后，都打上招牌标志。其用意一为证明正宗产品，二为宣传招牌字号。

    反观现在，我们看看广州老字号在品牌传播上的投入，是少的可怜，而且决大部分都是根本没有投入的(详见表1)。相反，再看看外国品牌，其实它们大多也是一些上了年纪的“老字号”，例如麦当劳、柯达，和保洁公司旗下的品牌。它们在品牌传播上的投入是相当大的。虽然表中的数据是刊例价，但即使不看实际但数字，中美史克和王老吉同是药品类，王老吉的媒体投放只是中美史克的十分之一。其实比如在美国排名前20位的品牌中，每个品牌平均每年光是广告投入费用就达到了3亿美元以上;而一些顶级品牌如AT&T，每年投入品牌宣传的费用则超过了6亿美元。可见品牌传播的投入对于一个品牌来说是非常重要的。

    表1：2005年外国品牌和广州老字号品牌媒体投放比较表（详细内容见书）
  
    广州老字号能够在年纪偏大的人群中拥有高知名度，通常是因为存在的时间长远，而当时的传播方式大多只是靠口头传播;但对于年轻的消费者，在现在这样一个时代和环境，一个如此多选择的品牌世界里，如果不对品牌传播进行投入，没有人会认识这个品牌，更不要说是购买了。因为如果品牌没有知名度，消费者在购买商品时，就根本不知道有这样一个品牌存在，而消费者与此品牌的相遇就趋于零。

    所以很多广州老字号在久远的年代有做广告传播的意识，那是很好的事情;那些广告在当时那个营销环境也很凑效，而或许因此成就了今天的老字号;但是广州老字号企业在今天却没有意识到时代变了，营销环境变了，媒介环境也复杂多了，所以广州老字号企业在这样一个资讯泛滥的时代开始落后了，品牌传播投入明显不足，手段也跟不上，导致原有的响当当的牌子，也就是高知名度，在新一代的年轻人当中渐渐隐退。像目前广州老字号的状况，缺乏把各种传播手段进行整合的意识和能力，不懂得综合运用有效的传播手段为品牌建立知名度，培育消费者的忠诚度是不能真正做成一个品牌的。