——以阿里巴巴公司的电子商务业务发展为例

     摘要：随着市场竞争日趋激烈，中小企业面临日益严峻的流通渠道困境。但电子商务服务提供商阿里巴巴的业务发展历程显示在网络时代中小企业的渠道困境是可以通过发展公共电子商务平台来解决的。

    关键词：电子商务；中小企业；流通渠道；阿里巴巴

    自从改革开放以来，我国中小企业凭着敏锐的商业意识和顽强的拼搏精神在国有企业的夹缝中自生自发地成长壮大，为我国经济发展立下了汗马功劳。但是，正如近几年中小企业界和学术界发出的强烈呼声所显示，中小企业的生存环境长期一来一直没有得到明显改善，能源瓶颈，融资瓶颈和流通渠道瓶颈都钳制着许多中小企业的进一步发展甚至生存。而近年来国有企业新一轮改制整合成大型企业集团和入世后越来越多跨国公司参与逐鹿中国，中小企业的经营和利润空间更是受到挤压。因此，关注和改善中小企业的生存环境已成为我国经济和社会发展的一大课题。另一方面，从上世纪九十年代中期在世界范围内兴起并很快波及我国的互联网和电子商务热潮为传统经济注入了新的活力，带来了新的解决方法。本文将在分析我国中小企业在流通渠道上所处困境的基础上，以电子商务公司阿里巴巴的发展历程为例提出以发展公共电子商务平台的手段来拓展中小企业产品的流通渠道。

    一．中小企业的流通渠道困境

    由于自身和外界环境的原因，我国中小企业面临着种种流通渠道的困境。
    在内因方面，首先由于其产值规模小，占行业份额微乎其微，中小企业作为卖方与买方较量时自然没有多少侃价权，往往只能成为价格接受者。同时，小规模决定了中小企业自销产品的规模不经济，因此它们只能依赖于传统的批发零售多环节流通渠道来销售自己的产品，但这层层环节又进一步挤压了它们的利润空间。
    其次，中小企业往往饱受资金紧张之苦，它们在厂房设备扩张投资和日常运营上尚且面临资金瓶颈，毋用说有多余的资金来大力开拓流通渠道和开发市场。这意味着中小企业丧失了与终端顾客的沟通渠道，在当今买方市场上使自己陷入产品流通上的被动地位，许多企业只得放弃自主开拓流通渠道和自主品牌，沦为大公司OEM的代工厂。此外，中小企业也都缺乏流通渠道开拓的人才和经验。
    最后，对于在世界和中国方兴未艾的互联网和电子商务热潮，中小企业由于缺乏对相关硬件、软件和人员的投资实力和管理经验，很少能直接从中受益。而且网络经济比实体经济更注重信用，即使有个别中小企业花大力投资建立了网站，它们也因缺乏像大企业长期通过实体经济在顾客心目中培育起来的信用资本而回报甚少，相反更被大企业抛在了数字鸿沟的后面。
    在外因方面，我国批发业由于历史的原因长期不能得到大力发展，这进一步限制了中小企业的流通渠道空间，加深了它们对零售商的依赖。而且随着我国转入买方市场，零售商作为消费者的采购代理人，其渠道权力不断膨胀，中小企业越发处于弱势地位。更进一步，随着近年国内零售业的逐渐连锁化，零售企业的采购日益全国化甚至全球化，国内和国外的知名大品牌企业往往借助自己的品牌、资金和技术实力与大型零售商结成战略合作伙伴，这使得中小企业与大企业、大品牌相比成为零售企业供应商名单中完全可有可无的角色，其渠道地位更趋卑微，处处受到盘剥和歧视。这从近年来广受社会诟病的零售商肆意收取中小供应商名目繁多的进场费店庆费等费用的现象一再出现可见一斑。总之，内外界的原因使得我国中小企业面临着种种流通渠道困境，制约着它们的发展甚至生存空间。

    二．阿里巴巴公司的电子商务业务发展轨迹

    阿里巴巴公司于1998年底在杭州由其现任CEO马云创立，针对我国中小企业在流通渠道上存在的信息和力量劣势，其宗旨在于通过搭建准公共电子商务沟通和交易平台来为中小企业服务。阿里巴巴公司最初的目标是通过其网站为我国中小进出口企业提供行业进出口供求信息，为国内外进出口商建立一个信息沟通和交易谈判的准公共网上平台，使得中小企业能够绕过传统外贸进出口代理公司，低成本、直接快捷地与外商沟通进出口事宜。这一模式很快就受到了国内外进出口企业和风险资本界的欢迎，阿里巴巴先后在1999年10月和2000年1月收到了来自国际著名投资公司高盛和软银等一流公司的500万美元和2500万美元的风险投资；到2001年底阿里巴巴成为全球首个达到100万注册会员的电子商务网站，其B2B经营模式被誉为与Yahoo门户,Amazon B2C, eBay C2C并驾齐驱的电子商务第四大模式，它还从2000年起连续五年被《福布斯》杂志评为世界最佳BtoB网站，其CEO马云也在2000年6月成为50年来中国第一个登上《福布斯》杂志封面的人物。
    就这样横亘在中小企业和国外采购商之间的信息鸿沟在互联网络和阿里巴巴网站的帮助下得到了较有效的逾越。但在一次次与客户沟通过程中，阿里巴巴发现有87%的企业最担心的问题是诚信，网上的虚拟世界虽极大程度地降低了交易成本中的信息搜寻成本、谈判和签约成本，同时却又大大增加了信息鉴别成本和合同实施的监督、惩罚成本。对此，阿里巴巴于2000年10月推出了“中国供应商”专业推广服务，凭借自身商誉向国外采购商推荐优秀的中国出口商品供应商，此举大大降低了外国采购商对国内供应商的信息鉴别成本，提高了他们的交易信心，从而提高了网上成交率和成交速度，使得众多受推荐的优秀中国中小企业成为如沃尔玛、家乐福、通用等国际大采购商的供应商。接着，阿里巴巴又于2002年3月倡导诚信电子商务，与邓白氏（Dun&Bradstreet）、ACP、华夏国际企业信用咨询有限公司、新华信等国际国内著名的企业资信调查机构合作推出中国第一个网上信用管理平台服务“诚信通”，为会员企业建立网上诚信档案，通过权威认证、交易参与方评价、在线记录、检索、反馈等方式多主体、多角度地评定和反映企业诚信状况。“诚信通”服务为会员企业提供了可靠方便的网上征信查询服务，并对会员在阿里巴巴网上的交易行为起了很好的约束作用，因为会员企业知道只要自己在任何一次交易中有失信行为，其“诚信通”指数将降低，今后业务机会也将大受影响。可见，阿里巴巴的“中国供应商”和“诚信通”服务很好地为会员企业降低了交易中的信息鉴别成本，合同执行的监督成本和惩罚成本，再加上互联网本身具有的大幅度降低信息搜寻和传递成本的优点，阿里巴巴的B2B电子商务模式为客户大大降低了交易成本，使得国内的中小企业也能做成国际大生意。
    在解决了中小企业对国外大客户批发流通渠道中的信息流和信用瓶颈后，阿里巴巴又把眼光投向了中小、个体企业和个人对终端消费者的网上零售业务即C2C电子商务。中国已拥有数量十分庞大的网民群体，2004年底上网人数达9400万，成为仅次于美国的全球互联网人口大国。如果这些人能利用网络的便利，足不出户地进行购物，这将为买卖双方和社会创造很大的价值。对于这巨大的商机，阿里巴巴公司于2003年夏斥资1亿人民币推出淘宝网站（www.taobao.com），开拓网上C2C零售平台。CEO马云分析，对于C2C个人网上零售交易，信用和支付仍然是其瓶颈，网上平台必须建立一套信用和支付体系，保证商品质量、交易安全和市场秩序。但适用于其B2B阿里巴巴网站的“诚信通”对于交易次数多，单笔交易金额小的C2C网上零售显然使用成本过高，于是阿里巴巴又于2004年初在淘宝网上创造性地推出了“支付宝”这一网上支付工具，以其为信用中介，在买卖方交易付款时先由买方通过“支付宝”支付货款交由淘宝网保管，等买方收到货物确认后再由淘宝网通过“支付宝”将货款支付给卖方。此举巧妙地利用阿里巴巴和淘宝的第三方信用解决了网上个人零售交易的信用和支付难题，很快赢得了客户的青睐，为淘宝招徕了不少用户，注册会员到2005年7月达到了760万人数。继而，阿里巴巴又联手工商银行、建设银行、农业银行和招商银行等国内主要银行于2005年2月全面升级“支付宝”，同时www.alipay.com正式上线，旨在全力打造中国特有的网上支付模式，以实质性突破长期困扰中国电子商务发展的安全支付瓶颈，促进中国电子商务的快速健康发展。

    三．从阿里巴巴的业务发展看中小企业流通渠道拓展途径

    从阿里巴巴六年来的业务发展轨迹我们可以探寻出一些在网络经济时代中小企业流通渠道拓展的途径。
对于中小企业，由于缺乏市场开发资金，难以挤入传统批发零售渠道的有利档位，横亘在其流通渠道的第一大瓶颈是信息流不畅，它们很难把有关自己企业和产品的信息有效传达至顾客，就更难有效地把产品销售给顾客了。而阿里巴巴最初的业务正是以解决中小企业在流通渠道，特别是外贸渠道的信息流瓶颈问题的。它为中小企业搭建了准公共的网络信息平台，使它们不必单独投资，只需花很少的钱成为阿里巴巴的会员后便能把有关自己的信息公布在阿里巴巴的信息平台上。一个小企业的吸引力是极其有限的，但集腋成裘，当众多会员企业的信息集聚在阿里巴巴的信息平台上时，国内外大型采购商出于货比多家和降低采购成本目的不禁纷纷向它们询价。就这样，阿里巴巴的准公共网络信息平台很好地为中小企业解决了流通渠道的信息流瓶颈，为它们开拓了一片广阔的经营空间。
    但是畅通的信息流并不能保证有效的商流。由于没钱投资培育自己的品牌，中小企业在客户面前名不见经不传，即使是好企业也不能使采购商轻易相信它们公布的信息，因而无法快速有效地达成交易。对于中小企业流通渠道的信用瓶颈，阿里巴巴首先推出了“中国供应商”服务，用自身的信誉资本以第三方信用向采购商推荐优秀的中国出口企业；之后，又推出富有创意的“诚信通”，将交易双方信用评定和第三方权威征信机构认证很好地动态结合了起来，既反映了企业既往的信用状况，又实时跟踪其当前交易行为，还约束它们的今后信用行为。这些措施较好地解决了中小企业网上交易的信用难题，使得在网上劣商不再能驱逐良商，使讲诚信的好企业更受人欢迎，无良企业逐渐无人问津。
阿里巴巴公司的B2B网上交易平台为中小企业提供了一个快捷有效、低成本的企业对企业批发流通渠道，使得小企业也能通过网络做成国际大生意。但中小企业仍然面临着对消费者零售渠道的信息、信用和支付方面的瓶颈。对此，阿里巴巴推出的淘宝网又为中小、个体企业和个人提供了C2C网上零售交易平台，使得交易双方能低成本、快捷地沟通信息，而它推出的“支付宝”又很好地利用阿里巴巴的第三方信用担保解决了网上小额交易的信用和货款支付难题。就这样，阿里巴巴的淘宝网解决了网上零售的信息流、资金流和信用瓶颈，在网上又为中小企业拓宽了零售渠道空间。
    从阿里巴巴公司的业务发展轨迹我们可以看到：中小企业面临的传统流通渠道困境在网络时代并非无法突破，只要有像阿里巴巴这样既深知中小企业经营困难，又熟悉网络潜力的电子商务服务商不断创新，为它们提供合适的网上交易平台和信用认证、安全支付等手段，中小企业是可以通过电子商务有效拓展其流通渠道的，而它们的生存发展空间也将因此得以拓展。

    参考文献：
        [1]佚名•马可•波罗和阿里巴巴[J]•互联网周刊，2004，（13）
        [2]佚名•让天下没有难做的生意——马云与他的阿里巴巴[J]•今日科技，2004，（4）
        [3]许扬帆•马云“淘宝”[J]•IT经理世界，2004，（5）
        [4]郭冬乐，宋则•中国商业理论前沿II [M]•北京：社会科学文献出版社，2001