摘要：由于我国家电销售市场的竞争日益激烈，商家在竞争过程中，使用了各种各样的竞争手段，但是总结起来，无外是在价格和供应商身上做文章。这种竞争方式引发了诸多问题，这些问题不及时加以解决，很可能影响未来我国家电零售企业的竞争力提升。本文对我国家电零售企业竞争中出现的问题进行了深入分析，并提出了一些解决思路。

    一．我国家电零售市场竞争现状

    我国家电零售行业的现状是介于垄断竞争和寡头垄断的中间状态。这是因为，这个行业里，有着国美，苏宁，永乐全国性的家电连锁企业，也包括也一些诸如山东三联，北京大中等地方企业，而且这些地方企业也在逐步走向全国连锁——行业中有着数量众多的独立的卖者，并且这些企业都具有不同程度的垄断。由于国美，苏宁占据着我国家电销售的很大的分额，他们中的任何一方在制定其政策和策略时，都会考虑对方对这一政策或策略的反应。
    比如，国美决定要在十一或者五一的时候，进行促销让利活动，那么国美的促销让利的程度，到底是20%还是30%，这个程度上的变化显然会影响到苏宁的产品的销售。而反过来，苏宁如何反应（是与国美进行削价竞争还是不予理睬），又将影响国美的家电销量。有时候为了进入某个地方市场，零售巨头还要注意那些地方家电零售企业的态度。因为某些地方的家电零售企业对当地家电销售的渠道有着很强的控制力。
    因而就形成了一种很特殊的局面：大寡头与小寡头并生（这里，寡头不一定都是大厂商，在一个偏远地区的两家杂货店也是寡头垄断者），“强龙与地头蛇共舞”。
    目前我国家电零售企业的竞争，已经到了一种你死我活，白热化的程度。为了打击竞争对手，采用相互压价，在宣传上极力地贬低对手，封杀供应商等一系列手段。

沃尔玛在成本控制方面的水平

项目	沃尔玛	行业平均水平
进货费用（占商品总成本的比例）	3%	4.5%—5%
由分销中心供货比例	85%	50%—60%
补货时间（商店开出订单到得到补货的平均时间间隔）	2天	5天
管理费用（占总销售额比例）	2%	5%
商品损耗率	1.2%	3%—5%

    另一个困扰家电零售企业的价格问题是，不打价格战是等死，打了价格战是找死。即使有的企业本就不愿进行价格竞争，但是迫于对手的降价行为，自己不得不有所反应。笔者认为，造成这种现象，一方面是商家之间缺乏信任，没有形成一个理性的、合作的竞争机制。从商家的角度上，打价格战是为了取得对对手的优势。从这个角度上看，商家的这种行为是理性的。但是从经济学的角度上看，个体的理性，并不意味着群体的理性。商家从价格战一开始，甚至没有实施的时候，就应该想到，自己的对手也会采用相同，甚至更激烈的办法来报复自己，从而使这种价格的竞争进入了一个恶性的循环。最终的结局往往是两败俱伤，价格战的发起者发现，他自己的市场占有率，销售收入，利润并没有增加多少，有时候还会降低。
    结果尽管如此，但相当多的商家还是热衷于价格战。这是因为我国家电零售企业之间的竞争完全是一种零和博弈，一方的所得就是另一方的所失。解决零和博弈的根本方法，是实行错位经营，采用差异化战略。很遗憾的是，面对诸多的家电零售商，消费者根本就没有感觉在一家购物与在另一家购物有什么样的区别，而且商家在商品策略方面雷同，同样的品牌的家电，几乎所有的商家都在经营。而且在品牌专业性上，没有形成一个中低档与高档家电在经营上的分离。
    完全靠价格来吸引消费者，只能取得相当短暂的效果，这种效果会随着对手的快速反应而迅速消失。而且商家越是打价格战，顾客的忠诚度就越低。目前在影响我国消费者的购物诸多因素里，价格始终是处于第一位，谁家的商品便宜，就是谁家买，对于家电这种产品尤其如此，因为家电销售是目标性销售。消费者为了买一部彩电，不会在乎在几家卖场奔波，相反，他们还非常愿意“店比三家”。因而，商家在打价格战的时候，一定要三思。一旦打起，要考虑好如何收拾结局。
    2． 关于改善厂商关系的思考
    西方市场的渠道权利经历了批发商主导、制造商主导的时代之后，已经进入了零售商主导的时代。现在我国的家电时常也出现了同样的演进过程。对于广大的家电供应商们，面对这么一个零售商主导的时代，面对“优胜劣汰、适者生存”的丛林法则，要么适应，要么消亡。
    随着家电商家之间竞争的加剧，一个直接的后果，就是广大供应商被迫圈入这场竞争中，而且还要承受不断增长的销售费用成本。可以说，我国的家电零售企业把自己与供应商捆绑在一起，加入竞争。有时，根本就是把供应商当作“人质”，直接将供应商推上竞争最激烈的领域，甚至用供应商自己的产品来打自己的产品。这时，竞争的态势已经发生了本质的变化。由以前一条价值链同另一条价值链之间的线性竞争，转变为立体式的网状竞争。企业不但在同层级之间竞争，还要拉入其他渠道成员加入自己的竞争，或者被拉入到其他渠道成员的竞争中。这种多重博弈所形成的网状竞争格局使蝴蝶效应更加明显。
    我国目前家电的生产厂家数目众多，生产能力过剩的问题突出。并且厂家之间的产品并无多大差异，技术含量低下，价格也就成为很多供应商的唯一手段。为了使自己的产品有销路，他们不得不找那些零售巨头。这恰恰给了零售商把柄，一些供应商为了保持市场率，往往对零售商的“盘剥”采取忍气吞声的态度。因而，我国的家电生产行业，一方面需要进一步的资源整合。同样是彩电企业，在中国居然有不下十余家的企业，而在日本，就只有索尼，松下，东芝几家企业。只有在家电的上游的制造商形成几个寡头，与下游的零售寡头形成寡头对寡头的局面，那么供应商面对零售商所处的劣势地位，才能得到根本改变；另一方面，我国家电制造企业，必须要做强品牌，抛弃那种单纯追求规模生产的粗放式的经营模式。贯彻科学的管理，加大产品技术含量，提高售后服务的水平。唯有自强，方才有出路；此外，家电生产企业还要加强与零售商的合作。像沃尔玛与宝洁公司的鱼水关系，便是今天中国家电生产企业和零售企业建立良好关系的样板。
    对于商家，尽管自己处于一种优势地位，但也要比较公平的对待供应商。从长远来看，如果零售商不能善待自己的供应商，就会损害它的市场声誉。对于所提到的永乐“生死函”事件，直接的后果就是使很多永乐的供应商投入苏宁的怀抱。滥用渠道权利，动不动就挥动制裁大棒的渠道霸主，在以后吸引、维持、激励其他供应商时会面临更多的障碍。在这个意义上，国美也好，苏宁也好，应该考虑构建自己“和平崛起”的战略，创建一整套系统，推动厂商之间的交流平台，以平等的态度与供应商来协商渠道问题，减少威胁和恐吓。
    总之，由于目前中国家电市场竞争环境的不完善、不成熟，如何规范厂商之间不理性的竞争行为，关键还是要靠厂商的自律。尽管这种自律没有相应法律法规的保障，但是一旦某个企业为了贪图短期利益而冒进，那么造成的结局就是，整个价值链条的成员卷入这种不理性的行为中。厂商之间，厂家之间，商家之间的矛盾加剧，当这个矛盾发展到一定程度的时候，市场的力量将对整个链条的资源进行整合，将有一批厂家和商家被淘汰。这个过程，将随着家电零售企业的竞争加剧而加快。

    主要参考文献：