【关键词】等待心理 排队管理

   【abstract】Waiting is inevitable in any service organizations. In order to create satisfied customers, it is vital to manage waiting lines for hotels. The article, which utilizes the psychology of waiting lines and customer behavior theories, outlines several problems and barriers facing hotel queue management, and comes up with corresponding countermeasures and concrete strategies.
   【key words】psychology of waiting lines  queue management

    由于服务生产与消费的同步性、服务的不可储藏性，以及顾客到达的随机性，任何服务系统都无法将顾客需求与服务提供能力完美的匹配起来，因此让顾客进行排队等待是不可避免的。而排队等待对顾客来说有着与事实不相称的高度影响。等待能够破坏一次实际上十分完美的服务过程。等待直接影响着顾客的满意度，等待能让一个好脾气的顾客变成难缠的顾客（Dickson，Ford and Laval,2005）。因此，研究顾客的等待心理并实施有效的排队管理策略将成为服务成功的关键因素之一。
    众所周知，饭店企业运作的基本原则和最终目标是让顾客满意。而排队等待阶段对于创造满意和忠诚的顾客有着至关重要的影响。因为作为服务的前奏，排队等待通常出现在服务的最开始阶段，它会对顾客如何看待接下来的服务遭遇产生“晕轮”的效果。也就是说，顾客到底是以一种喜好的眼光还是以一种高度挑剔的眼光看待服务的其他部分，取决于他们最先的等待。若顾客在排队等待阶段产生不满，则饭店企业难以用后续的服务进行补救。正因为如此，饭店企业对顾客的排队等待行为进行有效管理是十分必要的。
    近几年，排队管理已经引起研究人员的足够重视，许多研究成果已得到大量的应用，但针对饭店企业的排队管理研究相对缺乏。同时，目前对于排队管理的研究大部分着眼于技术性的定量分析，期望通过建立数学模型来减少平均等待时间。对于等待心理、等待中的顾客需求等问题没有做出深入的探讨，更缺乏基于顾客等待心理与等待需求的排队管理策略研究。综合以上两个方面，本文将结合饭店企业的特性，首先概括当前饭店排队管理当中存在的问题，进而从饭店顾客等待心理和需求的角度出发，提出相应的排队管理策略。

    一、饭店排队管理当中存在的问题

    由于缺乏完善系统的指导，我国饭店在排队管理上还存在如下一些问题。
    （一） 未重视排队管理
    一直以来，饭店管理者在认识上有一种错觉，认为排队行为是顾客对饭店的认可。他们一直信奉越是好的东西就越有人排队，也觉得越有等待的价值，并认为人们的从众心理会驱使排队的必然性。这种认识形成了这样一种结果，即迷恋于眼前的门庭若市，而对顾客的排队置之不理。忽视排队行为不仅意味着失去等待中的顾客，更糟糕的是这些顾客可能是饭店苦心培育起来的老顾客。
    （二） 营销与运营脱节
    饭店前期的营销工作由饭店营销部门完成，而运营部门很少参与营销设计活动，很多一线操作人员没有机会参与营销设计，这导致很多营销策略的提出近乎理想化，或者营销计划与饭店实际运营能力有较大出入。在这样的情景下，营销与具体运营脱节也就不可避免了。不合理的营销给运营带来了压力，很多顾客为饭店前期的超前营销所吸引，然而当他们发现饭店承诺的优质服务是以漫长的等待为代价时，他们对饭店的印象就大打折扣了。
    （三） 服务质量劣质化
    当饭店管理者发现排队等待会影响整个服务过程时，他们首要的知觉反应便是提高服务速度以提高顾客流动数，进而满足顾客的需要。但提高服务速度却很难保证服务质量。有数据统计，当一个服务员面对3-4个排队人员还能处理自如，但要是在7-8个以上就几乎处在忙乱境地，服务质量也会大打折扣（Horovitz，2001）。很多时候饭店提高速度是以提供劣质服务为代价的，这对饭店的品牌创建带来了极大地威胁。饭店管理者为了追求超额剩余价值，忽视饭店的接待能力，缺乏对需求管理的研究，又不愿放弃顾客，最终导致既无法为消费中的顾客提供完整的服务，又忽略等待中顾客的需要，根本无法创建满意顾客。而且，盲目超负荷的接待顾客对饭店设施也造成了压力。
    （四） 管理举措未成系统
    从总体上说，我国饭店对于顾客的排队等待的管理还停留在采取一些简单措施的水平上，例如改变排队的形式、结构等，并未对排队的原因、等待中顾客的心理以及如何减少顾客感觉中的等待时间等问题做具体的分析，缺少针对排队管理的系统研究，管理举措零散，未成体系。
    （五） 具体落实力度不够
    饭店管理者在开展排队管理时，尚未重视对饭店一线员工就顾客等待心理、安抚技巧等方面进行培训，这使员工在排队压力下难以应付忙乱局面。同时，在实践操作中，从内部提高服务效率却很难做到保证服务质量。

    二、饭店排队管理的策略

    针对以上不足，从顾客等待心理和等待需求的角度出发，笔者提出以下策略。
    （一）减少顾客感觉中的等待时间
    著名研究等待心理的学者Maister（1985）认为，被感知的等待通常比实际的等待更重要。Metters（2004）也认为对于顾客来说，感知到的等待通常比实际的等待时间更重要。这说明，饭店管理者应当通过创新方式减少顾客感觉中的等待时间。
    1.表现出对顾客的关注
    当顾客在等待时，一直会怀疑自己是否已经被服务提供者注意了。适当的关心、问及顾客，都会让顾客觉得自己的服务已经开始了，这样的等待会让他们更容易忍受。在纽约的奥姆尼公园中心酒店，当排队的人数超过6个人时，经理助理就会跑到酒店餐厅，拿来橙汁和葡萄汁，送给排队等候的客人，地区副总裁兼总经理菲利普•乔治说：“我们努力使客人们感到，我们知道你在等待。”
    2.让等待更具娱乐性
    著名哲学家威廉•詹姆斯认为：“烦躁产生于对时间流逝本身的关注。”因此，饭店可通过娱乐来转移顾客的注意力，让顾客不再关注时间本身的流逝。要做到这一点并不难，也许只需要一份杂志、设立一些参观项目供等待者打发时间或播放有趣的片子。像纽约的梅西商店，在人们排队等待观看圣诞老人时可以欣赏到跳舞的玩具熊、小精灵和电动火车的展览。
    3.确定可接受等待时间
不确定、未知的等待让等待更漫长，因为顾客会感到对自己的等待时间失去了控制。饭店应该为顾客确定一个可接受的等待时间，以减少顾客因为未知等待而形成的焦虑。另一方面，当实际等待时间比告知等待时间要短时，顾客会感到满意。
    4.建立公平排队规则
    当一位顾客看到后来的人比自己更早接受服务时，不知道会等多久的焦虑就会转为因不公平而引起的愤怒。饭店在实行排队管理时，要具体问题具体分析，建立相对公平的排队规则。在运用最高优先权法则时，对于VIP顾客的优先服务，应该尽量避开普通顾客，否则其他顾客会觉得非常不公平。
    5．关注独立等待个体
心理学的研究表明，单个人等待比几个人一起等待感觉时间更漫长。独立等待个体由于孤单，更容易关注时间的流逝，也更容易产生焦躁。适当的关心独立等待个体，让他们感觉自己被关注了，能减少其感觉中的等待时间。饭店可向独立等待个体提供一份报纸、一杯咖啡、一曲音乐，减少顾客因孤单而产生的焦虑。
    6．创造更高价值的等待
Maister（1985）曾提过这样一个原理：感觉中的价值影响等待。即对于价值很高、参与性强的服务，顾客愿意花更长时间的等待，而且觉得有等的价值，处于积极等待中的顾客往往会感觉时间并不长。这个原理能在顾客日常的饭店消费中得到证明——顾客能接受等待的时间在豪华餐厅比在普通餐厅要多得多。因此，饭店应不断提高服务品牌的价值，创造更高价值的产品，让顾客感觉等待是值得的。
    7. 及时解释、言而有信
几乎每个人都有这样的经历，就是所谓的“约会综合症”。当出去约会时，来得比较早的顾客可以安心地坐着等待直到约定的时间，即便这是一段相当长的时间（比如说30分钟）。但是一旦约定时间过去，即使是一小段时间的等候，比如说10分钟，也会让他不耐烦。饭店对顾客的承诺也是如此。由于某些突发事件而导致无法及时提供服务时，饭店应该对顾客说明原因，告知等待的时间，不要让顾客感觉无法控制局面，处于无止境的等待中。
    8．让顾客加入服务过程
顾客是一种能加入服务过程的潜在资源。许多餐厅很有创意的让顾客直接参与服务提供的过程。当点完菜之后，侍者会请顾客去沙拉柜前亲自挑选想要配制的沙拉，与此同时，厨师开始烹制顾客所点的菜。这样做能增加顾客整个用餐过程的趣味性，改变了顾客等待的无聊心情。
    （二）减少实际等待时间
    1.掌握接待能力，合理配置资源
减少顾客实际等待时间，必须研究顾客的到达率和平均等待时间等。这里就不得不涉及到一个实际接待能力问题，因为顾客等待时间与饭店的接待能力有着直接的关系。饭店应根据自己的客源市场的规模来确定自身饭店的设施设备、服务人员的人数等。
    2．加强员工培训，提高服务速度
一线服务人员是直接跟顾客接触的，其服务的专业性和效率直接影响着顾客等待的时间。要想减少顾客等待的时间，饭店就必须加强对一线服务人员的培训。培训不但要提高员工对服务本身的熟练程度，更应该加强员工对顾客心理学、顾客期望等该方面的把握，让员工能在顾客焦急等待过程中，第一时间了解到顾客的需要，并提供及时的帮助。
    （三）适当利用从众心理维持排队
从众（conformity）是由于真实的或想象的群众压力而导致行为或态度的变化。社会心理学家认为，从众行为是由于在群众一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群众之间的冲突，增强安全感的手段。
压力排队就是利用从众心理，适当的创造排队、维持排队，即给顾客产生一种放弃排队的机会成本非常大的压力，让顾客心甘情愿的等待。有时候适当的排队对饭店来说未必是件坏事。因为排队现象从另一个方面的确也可以很有说服力的证明了这家饭店有市场。所以当排队产生时，饭店可以利用这个原理来稳住顾客。研究表明，当后面排队的人越多时，离队的可能性就越小。因为团体向个体施加了某种压力，尽管个体觉得团体的行为是不正确的，但还是会出自心理健康的目的，与团体保持一致。此外，由于排队等待要考虑到机会成本，当后面等待的人越来越多时，顾客会因为考虑到放弃排队的机会成本而继续留在队伍里。
    （四）创新借鉴隐藏排队的新方式
人们一般都会有这样的经历：去饭店用餐时，发现有很多人，顾客一般会选择放弃排队。而为了吸引顾客并让其加入服务进程，饭店管理者有必要采用隐藏排队（invisible queue）的方式。隐藏排队就是要运用策略使新来的顾客看不到队列的长度，或以一种委婉的方式不告诉顾客需要等待的时间长度，以吸引顾客。例如，有的饭店在用餐高峰期，让顾客坐在酒吧里等待桌位，这样不但可以减少有形排队的形成，也可以增加其他部门的销售收入。再比如，有的银行要求顾客在进入大厅后从机器上提取一个编号，这个编号代表了顾客排队的先后。顾客在提取编号后不必排队，相反可以自由在大厅内活动、休息。轮到这位顾客接受服务的时候，大厅内的广播会通知顾客到相应的柜台。这种隐藏排队做法也值得饭店管理者借鉴。

    三、饭店排队管理的保障措施

除了以上提出的排队管理具体策略之外，饭店还应采取必要的保障措施，从而解决长期的排队问题。
    （一） 需求管理
排队现象产生折射出另一个问题，那就是饭店没有做好需求管理。良好需求管理是做好饭店排队管理的基础。而为了做好需求管理，以下方面值得引起饭店管理者的重视。
    1.巧妙采用定价策略
饭店管理者必须学会使价格成为有效的需求管理工具。饭店管理者可以采用在高峰期实行高价，非高峰期实行低价的差别定价策略，从而增加非高峰期的基本需求，缓减高峰期的需求。
    2.开发非高峰期需求
高峰期的旺盛需求一直影响着饭店管理者对排队的管理，如何将高峰期的需求分散，开发非高峰期需求是做好排队管理的又一个重要方面。将高峰期需求转移到非高峰期，既能避免设施设备、人员的闲置，又能缓减高峰期顾客的排队等待状况，避免顾客的流失。例如，餐厅可在非高峰期邀请乐队现场表演，鼓励客人在非高峰期来用餐，避开高峰时间的排队等待。
    3.设立饭店预订制度
预订制度是饭店企业经营进行需求管理的有效工具，这种制度实质上是预售饭店的服务能力。它将大大减少顾客的等待时间，保证服务质量。
    （二）营销与运营协调
    1． 制订实事求是的营销策略
所谓顾客的满意度就是指顾客实际服务感知与顾客期望之间的差距（Zeithmal，2004）。在与顾客进行营销沟通的过程中，若饭店故意吹嘘自身的服务质量，则将使顾客产生不切实际的期望。而在顾客实际体验服务并发现前期承诺的快速服务并不能兑现时，他们对饭店的印象就会大打折扣了。期望过高的顾客在等待时更容易产生焦虑情绪，进而变成挑剔、难缠的顾客。因此，在广告、人员推销等营销沟通活动中，饭店企业应实事求是的提供产品和服务信息，不要给顾客形成一种不切实际的期望，使自己陷入被动的境地。
    2．让一线人员参与营销设计
在饭店中，没有人能比一线服务人员更明白顾客的需求特点。因此让一线人员参加营销设计，能更好的了解顾客的需求，并制订更好的应对策略，更好的将饭店的服务能力与顾客需求匹配起来，减少顾客的排队等待时间。

    参考文献
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