[关键词] 连锁超市；核心竞争力；市场整合力

    加入WTO后，我国流通领域发生了巨大的变化，开放力度不断加大，市场竞争日益激烈，特别是2004年12月11日，我国零售业全面开放后，沃尔玛、家乐福和麦德龙等跨国连锁企业大举进军我国，开展了低价采购商品、设立配送中心和选址开超市等经营活动，在我国掀起了一波又一波的风浪，这既促进流通市场的发展，又对我国的流通企业造成威胁。面对此形势，国内连锁超市应该怎么办？理论界和实业界众说纷纭。笔者认为，大力培育和提升我国连锁超市的核心竞争力是当务之急。为此，本文拟对我国连锁超市核心竞争力的培育和提升作如下探讨。

    一、连锁超市的核心竞争力是市场整合力

    自从80年代末连锁经营在我国兴起后，连锁超市以一直以其商品价格低和规模大的形象出现社会公众前，不少人就此认为连锁超市的核心竞争力就是低价和规模，如有人认为沃尔玛之所位居世界500强第一位，关键就在于其商品价格低、门店数量多；也有人把连锁超市的核心竞争力等同于企业所掌握的，不易被别人模仿的某种独特的核心技术或产品。对此，笔者不敢认同。笔者认为连锁超市的核心竞争力既有一般企业核心竞争力的共性，又有连锁超市核心竞争力的个性。从共性看，连锁超市的核心竞争力应具有一般企业核心竞争力的价值性、独特性、忠诚性和延展性的特征；从个性看，连锁超市的核心竞争力必须体现连锁经营的特征和要求。
    低价和规模不是连锁超市的核心竞争力。这是因为核心竞争力必须同时具有价值性、独特性、忠诚性和延展性等特征。首先，低价是一种明显而直接的竞争方式，是许多竞争对手都可以学习和模仿的，因此不具备独特性。其次，低价也没法使顾客的忠诚度最大，从长远来看，随着收入的提高，人们对质量和服务的要求将会越来越高，对价格的关注度也将越来越小，低价对顾客吸引力将会日益降低，也就无法创造长远的价值，因此不具备忠诚性和价值性。最后，规模虽然是连锁超市发展的基础，但是，规模的扩大并不具有独特性，其它企业完全可以模仿而不断扩大规模，再说规模过大，不仅会提高企业的管理成本，降低利润，而且会造成机构庞大，人浮于事，降低管理效率。
    某种独特的核心技术或产品也不是连锁超市的核心竞争力。早在1990年，美国管理学家普拉汉拉德和哈默在《哈佛商业评论》发表的《公司核心竞争力》一文中就指出：企业的核心竞争力是企业组织中的集合性知识，特别是关于如何协调多样化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。因此，确认连锁超市的核心竞争力不应只考虑企业的某一核心技术和产品，而是要把企业的资源、能力和市场结合起来进行综合考察，找出在连锁超市经营管理中起主导和整合作用的核心知识和关键能力。基于上述认识，我认为连锁超市的核心竞争力应是企业在长期市场竞争中所形成的，对企业的各种资源与市场进行有效整合的核心能力。这就是说，连锁超市的核心竞争力是无法从市场上买到的，它是企业根据激烈的市场竞争和企业的实际，在长期的经营管理中所形成的一种特有能力，是企业在一般竞争力的基础上升华而形成的核心能力。核心竞争力强的连锁超市能根据市场的需要和发展不断地对各种资源进行优化整合，实现市场与企业的有机结合，为企业带来巨大的战略价值，为消费者带来长期利益，提高顾客的忠诚度，从而，使企业在长期的市场竞争保持优势，在激烈的市场竞争不断发展壮大。

    二、构建连锁超市核心竞争力的基本要素

    根据上述分析，我们可知连锁超市的核心竞争力是企业中各种知识和能力的集成，是企业对市场进行有效整合的核心能力。但市场整合是一个复杂的系统工程，涉及面广，内容多，因此，应对构建连锁超市核心竞争力的主要因素进行分析，以便不断提升其核心竞争力。笔者认为连锁超市的核心竞争力应是企业的技术力、管理力和文化力三种力量凝集而成的有机体。其中，技术力处于表层，管理力处于中层，而文化力则在深层，因此，分析连锁超市核心竞争力的基本要素可从以下三个方面入手。
    （一）技术力。技术是连锁超市开展经营活动的基本手段，但由于连锁超市的核心技术的独特性较差，其它同类企业经过一定努力也能获得，技术力虽然在一定时间内能保持优势，成为连锁超市核心竞争力的基本要素，但若不能在经营管理中加大投入，不断创新，就会落后，失去其竞争优势，所以，技术力在核心竞争力中往往处于表层。连锁超市的技术力主要表现为配送力和信息力二个方面：
    1．配送力。与其它类型企业相比较，连锁超市的主要竞争优势之一是规模效益，只有实现了规模效益，企业才能大幅度降低成本以较低价格来吸引众多的消费者和客户。在连锁超市的发展过程，企业要通过直营、特许经营和自由加盟等形式来扩大经营规模，而经营规模的扩大是以强大的配送力为基础的，没有这个基础，规模效益只是一名空话，企业也无法达到有效地进行市场整合的目标。如沃尔玛能成为世界500强的首位，主要原因之一就是其有强大的物流配送力。所以，我认为连锁超市要做大做强，离不开高效的配送力。
    2．信息力。连锁超市的经营管理涉及到数量众多的生产商、中间商、门店及消费者，他们之间的沟通和管理需要用先进的信息技术来支撑。用IT去做零售业，已成为现代零售商的经营新理念。随着信息技术发展，信息力在连锁经营中地位与作用越来越重要，现已成为构建连锁超市核心竞争力的重要组成部分。８０年代初，互联网还没有进入商用领域，许多零售商还在讨论是否应该"信息化"的时候，沃尔玛就花费2400万美元，购买了一颗休斯飞机公司的人造卫星，并于1983年发射升空和启用，作为全球各分区域中心的信息高速公路。沃尔玛先后花费６亿多美元建起了目前的电脑与卫星系统。借助于这套庞大的信息网络，沃尔玛的各部门沟通、各业务流程都可以迅速而准确地畅通运行。因此，没有强大的信息力连锁超市是不可能在激烈的市场竞争中持续发展的。
    （二）管理力。连锁超市在经营过程中，不仅要加强总部的管理，而且要向其分部或加盟者输出科学先进的管理理念、方法和手段等来树立和保持其长期竞争优势。在现代市场经济中，管理就是生产力，它涉及到企业结构、分工协作、信息传递、沟通协调、激励奖励和经营要素优化组合等方面，连锁超市只有通过独特的管理理念和方法，先进而有效的管理手段和措施，才能实现高效优质的管理，扩大生产经营规模，实现企业的经营目标。在连锁超市经营管理中，对核心竞争力构建影响最大的是创新力和服务力。
    1．创新力。创新力是指连锁超市根据市场和社会的发展变化，在原有的知识、经验和能力的基础上进行科学的加工和提炼，提出新思想、新知识和新技术的能力。改革开放以来，我国市场发生了很大的变化，经济持续发展，商品供应日益丰富，大多数商品和服务已出现了买方市场。市场竞争已开始从传统的价格竞争发展为运用先进的理念、技术和独特的营销方式来组织高效的商品流通和提供优质的服务，从而提高市场占有率，实现效益最佳化。所以，创新力是决定连锁超市核心竞争力的核心要素之一，因为，核心竞争力的根本特征之一是竞争对手难以模仿，从而突出竞争优势，而在激烈的市场竞争中要取得竞争优势，除了自然垄断，就只剩下了创新之路，创新力是连锁超市形成竞争优势的最重要的动力和源泉，也是企业保持旺盛生命力的体现，创新力的大小与核心竞争力强弱呈正比关系。
    2．服务力。随市场竞争的发展，服务竞争越来越显示出其重要的地位和作用，特别是连锁超市，由于它们是直接面对消费者的，服务力对其核心竞争力的影响巨大。同样质量的商品，可以因服务好而“增值”，也可以由于服务差而“减值”，连锁超市服务力的大小直接关系到企业形象好坏和顾客忠诚度的高低，从而，影响着企业核心竞争力的构建。
    （三）文化力。企业管理自1769年产生以来，经历了经验管理、科学管理和文化管理三个阶段，如今已是文化管理的时代，世界500强企业无不以文化管理作为其企业管理的核心。对500强企业重要评价之一就是企业文化建设。连锁超市也不例外，如沃尔玛“顾客是上帝，每天追求卓越”的经营理念就为企业构建核心竞争力打下了坚实的基础，为自己铺就了成功之路。所以，文化力是构建连锁超市核心竞争力的关键因素，它是企业核心竞争力的深层次内容。
    企业文化力是通过形象力体现出来的，连锁超市的形象力是指其通过塑造和传播优秀的企业形象而形成的一种对公众和员工的凝聚力、吸引力、感召力和竞争力。它包括产品形象、品牌形象、服务形象和管理形象。我们知道，连锁超市是以顾客的忠诚度为基础来扩大销售，提高经济效益；以加盟者的信任为条件来扩大经营网络，形成规模效益。若企业的形象力低，企业形象差，就无法形成忠实的顾客群和具有相当规模的经营网络，更谈不上对企业资源和市场进行有效整合，因此，大力培育和提升连锁超市的形象力是构建其核心竞争力的基本前提。

    三、面对竞争，大力培育和提升连锁超市的核心竞争力

    在现代市场竞争中，连锁超市的核心竞争力是企业保持竞争优势的源泉，特别是在我国加入WTO以后，国外的大型连锁企业不断进入我国，市场竞争日益激烈，如何培育和提升我国连锁超市的核心竞争力已成为我国企业建设中面临重大课题，但连锁超市核心竞争力的形成不是一种短期行为，而是一项长期的根本性战略，需要从以下三个方面进行培育和提升：
    （一）整合资源、加大投入，不断提升技术力
    技术力处于连锁超市核心竞争力的表层，打造连锁超市核心竞争力就必须使其技术力处于先进水平，保持其独特性和价值性，根据前述技术力的因素分析，我们应着重在配送力和信息力上整合资源，加大投入，以保持其独特的、先进的技术力。
    提高连锁超市的配送力，关键在于有效地整合企业的配送资源，建设好配送中心，形成特有的配送技术。主要应做好三个方面的工作，一是要大力抓好仓库、车辆和加工设备等硬件建设；二是要加强人才、制度和规范等软件建设；三是要根据市场形势和企业实际对软硬件资源进行优化整合，以实现企业配送资源的最佳配置，形成特有的配送技术，以提高连锁超市的配送力。
    信息系统对连锁超市而言就如人体的神经系统，连锁超市的稳定运行离不开高效通畅的信息系统，这就需要大力提升连锁超市的信息力。提升连锁超市的信息力，首先要提高认识，转变观念，要树立在市场经济条件下，信息力就是生命力，加强信息力的建设是连锁超市在激烈的市场竞争不断生存发展的基础。其次，要加大对信息建设的投入，引入先进的网络技术和电子技术，形成具有特色的信息网络，以促进连锁经营的发展。最后，要加强人才的培育。信息力的提升离不开高素质的人才，连锁超市的信息人才应是一种既有信息技术又懂连锁经营管理的综合性人才，需要通过新的途径来培育。
    （二）加强企业管理，不断创新，提升管理力
    管理力处于连锁超市核心竞争力的中层。在管理力中，创新力和服务力对构建连锁超市核心竞争力的影响最大，因此，提升连锁超市的管理力也应从这二个方面入手：
    1、建立学习型组织，提升创新力，实现市场与资源的高效整合
当今市场环境复杂多变，连锁超市要适应市场和创新市场，就需要不断获取新的信息和知识，以解放思想、开拓思路，提升创新能力，这就需要连锁超市的全体员工持续地、主动地和创造性地学习新知识、新技术和新方法，把企业建成一个学习型组织，使企业形成“学习—持续改进—建立持续性竞争优势”的良性循环发展。
    现阶段，连锁超市应在学习的基础上重点做好二个高效整合，一是市场机制与企业机制的高效整合，即连锁超市的经营机制要根据市场经济的客观规律和市场环境的变化来确定，要与市场机制相匹配，并保持相应的动态平衡，实现机制创新；二是产品（服务）与市场需求的高效整合，即连锁超市不仅要不断地推出新产品、新服务和新方式等满足消费者（或客户）的现实需求，而且，要根据市场的发展趋势不断推出新的消费理念和消费品等来引导消费，创造市场，实现经营创新，以培育和提升企业的核心竞争力。
    2、抓好服务，提升服务力，培育忠诚的顾客队伍
现代市场竞争已从简单的价格竞争向高水平的服务竞争、技术竞争和特色竞争等方向发展，服务水平的高低已成为影响连锁超市核心竞争力的关键因素之一。高质量的服务水平，能造就出忠诚于本企业的顾客群，忠诚的顾客群是企业生存发展的基础，培育顾客的忠诚度，关键在于提高顾客的满意度，而顾客的满意度取决于员工的满意度，提高员工满意度可通过内部营销来实现，即超市经营管理者把企业员工视为顾客，通过工作（产品）、报酬（价格）、企业组织系统（渠道）和宣传教育等（促销）来树立员工的顾客意识和服务意识，从而创造出更大的顾客价值，并把二者有机地结合起来，最终形成企业的核心价值观。
    （三）抓好企业文化建设，树立良好的形象，提升企业的文化力。
    文化力是连锁超市核心竞争力的深层次内容，文化力的大小主要通过企业形象来体现的，它是影响企业核心竞争力的关键因素，良好的企业形象是连锁超市开展连锁经营，进行规模扩张的基本条件。回顾成功的连锁超市，它们的成长与发展均离不开良好的企业形象。塑造企业的良好形象，首先要抓好企业文化建设，形成良好的、独特的经营理念和价值观，增强企业的凝聚力、战斗力和吸引力，从而调动全体员工的积极性、主动性和创造性，吸引人才和顾客，提高他们的忠诚度。其次，要大力实施品牌战略。品牌是连锁超市生存发展的巨大推动力，品牌形象是构建连锁超市核心竞争力的主要因素，世界上成功的连锁超市都具有高知名度和高美誉度的品牌，如“家乐福”、“沃尔玛”和“麦德龙”等品牌，其品牌的价值均达100亿美元以上。经过近年来的努力，我国的连锁超市虽然也有“物美”、“华联”、“联华”和“家世界”等品牌，但与世界级名牌相比，各品牌的知名度和美誉度均比较低，品牌价值小。这也是我国连锁超市的核心竞争力不如世界级连锁企业的主要原因之一，因此，加强连锁超市的品牌建设，扩大品牌效应，提高企业品牌的知名度和美誉度是我国连锁超市核心竞争力建设的重要内容。最后，要大力提高连锁超市的服务水平和管理水平，树立良好的服务形象和管理形象，以优质服务来吸引消费者，以卓越的管理来提高连锁超市的经济效益。
    总之，连锁超市的核心竞争力是企业在长期市场竞争中所形成的，对企业的各种资源与市场进行有效整合的核心能力。它是连锁超市根据激烈的市场竞争和企业的实际，在自己的经营管理中所形成的一种特有能力，是在一般竞争力的基础上升华而形成的关键能力。它是连锁超市的技术力、管理力和文化力等要素的有机结合。核心竞争力的强弱直接关系到连锁超市的生存与发展，连锁超市要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须加强学习，转变观念，勇于创新，引进先进的科学技术，不断提升经营管理水平、培育出优秀的企业文化，从而塑造出领先于对手的核心竞争力。

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