摘要：把产品与情感挂起钩来，创造与顾客的良好关系，以“情”感动客户，以“情”赢得市场。本文对情感营销涵义及表现形式进行了阐述，并提出了情感营销实现的基本途径及应注意的问题。

    关键词：情感营销；情感需求；问题

    一、情感营销的涵义

    维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来跟多快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。对产品的爱同样也是爱无止境的。德国有句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力，他们会给车起小名，在散热器盖上话一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，像哄孩子一样劝车配合。所以，赋予品牌某种情感已成为广告行业人们的共知的常识（特别是那些可替代产品），广告策划人员总是用情感来影响消费者的购买决策。
    “人非草木，孰能无情”，情，即情感、情趣，是人类共同的行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其是在今天物质产品极大丰富，竞争白热化，情感日益淡薄的社会里，情感因素已成为我国企业生产经营的一个重要而独特的参照因素。而情感营销是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销过程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。成功的营销是从认真地研究现有顾客和潜在顾客的心理开始，最大限度地满足顾客的需求。靠“跳楼价”、“奖品促销”等等终归是浅层次的眼前利益，情感营销才是深层次的长远眼光。它比任何的促销方式都能持久，让人动心铭记。让我们把产品与情感挂起钩来，创造与顾客的良好关系，以“情”感动客户，以“情”赢得市场的明天。
    美国推销大王坎多尔福曾说过：“推销工作98%是情感工作，2%是对产品的了解”。美国《财富》杂志在一篇文章中指出：“高超的推销术主要是感情问题”。这是完全符合科学道理的。有人说商场是战场这只是说了商场的一个特性，如今的商场还应该是“情场”。国外有位商人深有体会地说：“不会谈恋爱的人就不会做生意。”营销是一门艺术。情感营销如同“水”一样，看似柔弱，却无处不流，无坚不摧。

    二、情感营销的表现方式

    情感营销就是把消费者个人情感差异和需求，作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感设计、情感广告、情感促销等策略，来激发消费者潜在的购买欲望，以实现企业的经营目标。进行情感营销时，一般应从以下几方面入手。
    1、情感包装。“人靠衣装马靠鞍”。一个富有个性化、颇具情感化的包装将成一个品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗户”。今天，物质产品极大地丰富，人的个性化需求日趋强烈，企业的生产模式包括包装模式也将由“大批量定制生产”向满足个人情感诉求的“度身定做”转移。 Hardy是澳大利亚的大型葡萄酒公司。该公司调查发现，澳大利亚葡萄酒消费者中的44%是20～29岁的女性，7%是30岁以上的女性。于是，该公司就专为年轻女性设计了富有个性化，名为“淘气”的低酒精葡萄酒系列包装。这款包装由“热望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”组成，采用750ml流线型玻璃瓶，颜色各异。如“热望”是金黄色的，“都要”则呈红色，在玻璃瓶上极为均匀细密地涂有金属涂层，使酒瓶看上去更有光泽，更为精致，摸起来更感舒服。果然此包装推出一年来，许多年轻女性就像喜爱自己的口红和香水一样喜欢它，销量直线上升。
    2、情感促销。 成功使用情感促销的企业，也许可以给我们今天努力寻找广告诉求点的企业带来一些新的启示。 “一根两元钱的跳绳、一双１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一个几十元的足球……对城里孩子来说，这些体育用品是微不足道的，但对很多贫困地区的孩子来说，拥有这些可能还是一个奢望。”一个浑厚的男中音，在娓娓诉说中激起了人们对于贫困山区孩子们的同情和关怀，与之付出的行动当然是支持农夫山泉的阳光工程，心甘情愿地在众多的饮用水中购买这个牌子。农夫山泉“阳光工程”由体育总局体育器材装备中心和农夫山泉股份有限公司联合主办，面向贫困地区和基础学校体育事业。该工程从2001年3月28日起到2008年，为期７年，其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出“一瓶水，一分钱”的活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。届时，农夫山泉公司将购买体育器械，代表消费者捐献给贫困地区的中小学校。本次活动对农夫山泉来说投资并不多，但活动为企业所带来的社会效益却很高。
    3、情感广告。 在这个竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会，如果再说“领先全国，誉满全球”，“技术超流，质量百分百”的大话、空话，消费者定会皱起眉头，感到索然无味。“感人心者，莫先乎情”。广告如能充分考虑目标消费者的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速契入消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得成功。这里以美国贝尔电话的情感广告案例为述。 一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后，老先生问“谁的电话？”“女儿打来的”。“有什么事？”“没有”。老先生惊奇：“没事，几千里打来电话？”老妇鸣咽道：“她说她爱我们。”两人顿时无言，激动不已。这里出现旁白：“用电话传递您的爱吧！贝尔电话。”电话有线，亲情无限。这是一则经典广告，它以脉脉温情打动了天下成千上万的父母，或即将成为父母的或曾为儿女的心。
    4、情感设计。分为定制设计、主题设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。这主要表现在方兴未艾的网络定制营销上。如今不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者订制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、品名、包装等都可根据自己特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网络中为消费者提供了199种不同型号酒品的推荐方案。
    5、情感口碑。情感口碑是指厂家通过塑造良好的企业形象，提供优异的人性服务来赢得顾客的广泛认同和赞誉，然后利用消费者的口碑宣传，把更多有关企业、产品以及服务的尝试、喜欢、购买和忠诚等传播出去。口碑营销与传统的动辄十万、几百万，轰轰烈烈的常规营销有很大不同，他讲究的是“四两拨千斤的技术”，注重的是“润物细无声”的实效。

    三、情感营销实现的基本途径

    1、开发情感产品。消费者购物选择的标准就由通常的物质实用性指标过度到精神享受性指标上，即强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需求，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。保健品、酒类、饮料、化妆品等等，企业都将情感赋予产品之中建造了销售上一种种神话。情感产品之所以受到人们的青睐，根本原因是企业站在用户的立场上，以消费者是否接受，是否喜欢，是否满意，作为产品设计和开发的准则，其中融入了企业对消费者的一片深情和爱心，充分体现了以消费者为核心的现代市场营销观念，从而赢得了消费者的信赖和忠诚。由一般产品开发到情感产品，是市场供求关系变化和竞争的必然结果，也是企业市场营销质的飞跃。虽然给企业提出了更高的要求，使企业面临严峻的挑战，但却为顾客赢得市场提供了有效的手段。
    2、使用情感商标。注重商标设计，用真诚、深厚的情感去打动消费者、吸引消费者，让人们情不自禁的喜欢你的品牌，接受你的品牌，不失为成功之举。江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这一将情感因素融进品牌的作法，将产品与消费者之间的感情纽带巧妙的联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。不同的民族有不同的价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。在设计和运用情感商标时，要充分注意这一点，突出民族特点，才能达到目的。
    3、制定情感价格。伴随着情感产品的出现，人们从中受到启迪：要实现企业的价格策略，定出产品价格同样需要广大消费者的理解、认同，同样需要与广大顾客的感情沟通。于是，情感价格便应运而生。美国的芭比玩具娃娃，营造成情感产品，凭借她的可爱形象，打动了千千万万个小孩，在马里兰州，4个穿着各家设计服装的芭比，竟拍买出5万美元。无论商品价格是高是低，而是情感产品将采取不同的情感价格，关键是价格在情感上给予倾斜，对于巩固与重点客户的关系、培养忠诚的顾客队伍，有着特殊的作用。
    4、运用情感促销。在情感营销中，促销对情感的以来是最直接、最明显，程度也是最高的。如今，在市场上要让你的消费者接受你的产品，首先要使其接受你的情感，否则便会遭到无情的拒绝。正因为如此，运用真诚的情感政府消费者，进而扩大产品销售是买方市场的客观要求，是企业促销策略的必然选择。情感促销有多种方式，这里仅就几个主要方面做一探讨： （1）制作情感广告。如前面提到的贝尔的广告就是最好的例子。（2）提供情感环境。环境对消费者购物的影响作用从来没有像今天这么大、这么显著。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，便成了企业吸引顾客的法宝。需要指出的是营造情感购物绝不意味非营造豪华的购物环境不可。（3）实行情感服务。长期以来，我们一直提倡全心全意为顾客服务，但多数企业服务水平一直较低，群众很不满意。症结究竟在那里？关键是缺乏一个情字，没有对顾客的真情和挚爱，是永远也不会搞好服务的，对顾客；冷（冷面孔）、硬（态度生硬）、顶（语言顶撞）的现象也就永远不会消除。其次，推行情感服务，实在是企业从根本上提高服务水平的良策。
    5、培养良好的业务员。我们都知道在推销过程中，首先推销的不是产品而是自己，只有客户接受了自己他才有继续了解产品的可能。试想一下，即使公司的产品很好，是同业里的最好的，可是业务员在推销的时候说话粗鲁，穿着邋遢，客户怎么可能产生信任感，怎么可能继续听你讲解产品的性能、优势呢。业务员就像一面镜子，是企业对外的一个窗口，他代表的不仅是他自己，还代表着公司甚至整个行业的形象。优秀的业务员能够很好的传达公司的各项政策，给客户留下良好的印象，同时也对公司的整体形象有一个良好的传达。

    四、情感营销应注意的问题

    情感营销的重要作用在业内已毫无质疑。要成功地"情感"营销，归纳起来：第一、产品要让用户愉悦；其次、不能采用推的方式与顾客沟通，推产生不了愉快自然情感的。利用新产品发布会、各种大型活动来现场向顾客、经销商传递的产品、理念、文化等；第三、是信任，要设法让所有的人都相信你。今天消费者非常精明，各种信息充斥市场，在这样的世界里，信任无疑是最重要的东西。但是是否意味者只要实行了情感营销就一定会收到预计的效果呢？并非如此。在实施的过程中还要注意以下问题。
    1、要深入了解顾客的需求，加强深度沟通。要获得消费者的尊重与偏爱，光靠说是没有用的，所以情感价值不能光靠广告与新闻炒作来吹，深入地了解消费者，加强与目标消费者的深度沟通是培养品牌情感价值的关键。品牌深度沟通与简单的广告传播的差异在于：再沟通内容上除了功能性的利益外，深度沟通更强调与客户的情感交流和价值观共鸣。也正是在与客户的深度沟通中了解顾客的需求，以此为依据制定自己的服务方式。
    2、功能性利益与情感性利益的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益由于自我表达性利益就没有根基，象随波逐流的浮萍。套用一句老生常谈的话，功能性利益不是万能的，但没有功能性利益是万万不行的。每个客户都希望其购买的产品质量好，安全可靠、性能稳定、经久耐用，但如果厂商在这些方面无法确保，即使提供了良好的服务，也无法赢得客户的青睐，客户自然不可能心甘情愿的花钱购买的。国外有一家航空公司，旅客在每次搭乘该航班的飞机时都能感受到乘务人员热情、亲切、周到的服务，然而即便如此，许多经常乘此公司班机的旅客还是转而搭乘其竞争对手的飞机了，原来这家航空公司的飞机经常延迟误点，有时常达一、二小时，使许多商务旅客白白耽误了重要的会议。可想而知，以为旅客提供准时、安全飞抵目的地为核心服务的航空公司，连旅客最基本的需求，或者说必要的需求都无法满足，那么再热情的服务又怎能打动人，又怎能挽留住这些老客户呢？很显然这些老客户只能伤心地黯然离去。
    3、情感广告要有创意。纯粹诉诸情感的广告失败率相当高。业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将会做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上了爱之巅峰，他们的秘诀何在呢？面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。
    4、情感营销是一个体系，贯穿于生产、销售、售后服务的整个过程。生活中，一个人可以忘记许许多多的事，而情感震荡的某一时刻却常常难以忘怀。市场竞争终归是顾客之争，无论是服务行业，还是一个企业，让你的服务和产品与情感挂起钩来，使消费者信任你，满意你，你就能够成为市场的成功者。实际工作中，一次生意不一定能产生连续不断的生意。生意好坏，除品牌、质量、价格等以外，还取决于产品售前、售中、售后的情感服务。当我们向顾客销售时，最大的挑战不仅仅是销售出一种较好的产品，提供业务方面的周到服务，同时也分享到一种情感，可以使客户和企业成为朋友，从而能够长时间地合作下去。正如美国一位著名的企业家所说：现代商战的胜利，不在于你占据了多少市场，而在于你占据了多少个消费者的心。只要占据了消费者的心，你就拥有了一切。
    5、情感营销是长期行为。情感，是人们的激动兴奋悲伤和喜悦，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。国内很多赞助是短期的，而这样的效果几乎为零，因为消费者是很健忘的。如果企业选定了与自己形象相关的运动，应该作为一种长期投入。如果停止，就会使顾客感觉到你的服务不好了，漫漫的就会被竞争对手给挖走。许多公司虽认识到了与客户的关系很重要，但却不能真正的体味和维系这种关系。一位朋友曾颇有感触的谈起这方面的经历。他说：他有很长一段时间总会在其生日和节庆日时收到一家公司有CEO签名的贺卡，或活动邀请函等，他当时想这家公司应该是极其尊重客户，极其珍视与客户关系的，他对这家公司的印象很好。但有一次，他真的有问题，向这家公司客服务人员连发了两封E-MAIL请求帮助时，却未得到回复，继而他按照贺卡上的MAIL地址，向这家公司的CEO发信，同样连发两封信仍未得到回音……他说他感到很失望，他不再相信这家公司，并认为这家公司表里不一，很快就将其业务转向该公司的竞争对手了。

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