摘要：随着我国城市社区的迅速发展，城市居民生活水平的不断提高，以及市场竞争的日益激烈化，大中型超市零售企业相继进入了更加复杂而机遇与挑战并存的新时期。如何抢滩占位，在提升自己的营销功能过程中扩大市场，增强超市的竞争能力，是摆在实践与理论面前的新的课题。对此，本文仅做出粗浅的分析。

    关键词：大中型超市；城市社区商业；社区营销功能

一、

    城市社区商业是以社区居民为服务对象、以引导与满足社区居民日常消费与综合消费为目的的属地型或区域型商业模式。与城市中心商业区、主题型商业区和商业文化街相比，社区商业的经营有其自身的特点：
    1、服务对象的稳定性。社区商业是与城市社区建设规划相配套的经营机构，商圈明确，对象稳定而有限。这些首先决定了商店经营规模和经营宽度。由于社区大部分居民住处与工作单位的异地关系，决定了消费者对待购买活动无论是日用生活必需品，还是调节生活选购品，都具有很大的弹性和灵活性。对象的稳定性与选择的灵活性给社区商业的经营提出了比中心区商业更加亲和顾客的要求。
    2、服务内容的细致性。社区及社区商业通常规划在城市边缘或城郊结合部，相对于市区中心，社区消费者日常生活的选择性受到了一定限制，绝大部分日常需要的满足依赖于社区商业的服务活动。这些经营服务活动不仅内容宽泛，细致入微，而且锁碎零星，不为人注。通常对经营产品线的宽度、深度和相关度有着特殊的要求。就一般而言，以商品与服务为载体，构筑家庭保姆式的服务责任意识，是社区商业赖以红火发展的必要条件。
    3、服务方式的灵活性。社区居民构成复杂，双职工居多。老人与和孩子需要得到不同的照顾。早晚社区商业网点经营十分繁忙，白天却可能十分清闲。适应不同社区不同的生活规律，在营业时间、服务内容、服务方式上做出灵活的调整与变化，既是满足社区居民基本需求的重要保证，也是节约商业成本、提高经济效益的基本策略。
    4、关系营销的重要性。社区商业属地型特殊性决定了经营机构与社区居民之间的鱼水关系。社区居民是社区商业存在的唯一资源。经营机构只有与社区居民建立起相互合作相互信任的双赢关系，才能生存和发展下去。这种刚性的经营对象与社区商店对社区居民的依赖关系，排除了经营机构固步自封的经营思想和经营行为。社区商业必须想顾客所期，做顾客所望，不断推出深俘人心的服务举措，才能在战略意义上建立起真正的社区商店价值基础。
    社区商业是伴随社区的建设而诞生和发展的。社区商业经营的特点体现了社区生活和文化发展的内在要求。在适应现在和未来社区发展高潮的过程中，社区商业必须依据业态的特色和自身的经营特点，铸就内功，在日常经营活动中充分显示出四项营销功能：
    1、消费者生活的便利化。在城市化发展过程中，社区及社区居民越来越远离市区中心。社区居民除了去单位工作之外，大部分时间都将在社区内度过。开门七件事：材米油盐酱醋茶，能够在小区内买好购齐，谁也不愿舍近求远。社区商业推出的商品与服务能够节约消费者的时间，减少消费者的体能消耗，保证消费者随时随地买到所期望的商品和享受到所期望的服务，服务的便利性功能就能转化为消费者的忠诚性回报。在社区相对封闭的特定环境，便利性是消费者最基本的需求。围绕这一需求，从吃、穿、住、用、行、医、烧、学等各个方面，展开经营与服务的创新，是社区商业提升营销功能的基本任务。
    2、满足消费者需求的个人化。为消费者提供便利化服务是就社区大众市场而言。满足消费者需求的个人化不同于个性化。这里是基于消费者日常生活的必需，而不是迎合于消费者的高级需求。在人员众多的社区，家家有本难念的经，户户都有一时的难。社区商业作为社区公民，为社区公民分忧解愁责无旁贷。根据自己的能力和特定消费者的需要，不断推出灵活多样的销售方式，如开展代购、代销、代缴、代存，以及家政管理等服务活动，是为客分忧解除顾客困难的积极举措。细节创造需求，个别传播形象。围绕稳定的顾客深入了解他们的所思所想，从顾客的生活问题中发现潜在的机会，并且转化为顾客乐意接受的服务及销售条件，是建立与社区居民真诚感情的必要条件。对于需要特殊服务的家庭与消费者，给予热情关怀和照顾，直接经营成本高了一些，但是通过消费者口碑却可产生远远大于投入的效应。因此我们认为，这种对顾客的真诚与关怀是社区商业提升营销功能的必备理念。
    3、参与社区文明建设。培育消费新理念。社区商业是社区文明建设的重要成员。社区商业的良好形象依赖于精良的商品和优质的服务，同时也离不开热心参与的社会责任。相对而言，社区居民属于非正式群体和松散式群体。提高社区居民生活质量，建设社会主义社区精神文明和物质文明，将广大居民组织起来开展有益的社会活动，不仅是社区管理组织的任务，也是社区商业提高自身形象的重要途径。社区商业积极配合社区管理组织，大办广告窗、阅报栏、黑板报，积极宣传国家大政方针和社区精神文明活动等，能够陶冶消费者情操，增强社区居民的凝聚力；利用场内外经营场所，结合市场消费热点，在双休日和节假日经常开展生动活泼的促销活动，并且热情鼓励消费者参与户外文明消费普及活动，既能够培育消费者的新理念，又有利于消费者身心健康。这些活动与社区组织的其它活动一道，能够逐步形成包括先进消费理念在内的社区文明氛围，并且在潜移默化中构建出亚文化消费的典型特征：独特性，同质性，相容性，参照性和自居性。社区商业开展持之以恒的“份外”活动，受益的不只是消费者认知水平的提高消费理念的进步，而且首先是社区商业形象价值的增值。在社区商业周围培养起大批的消费者，并将游离消费者减少到最小程度。在相对稳定的社区范围，提高社区商业的经营绩效，很大程度上来自于这一软性公关活动。随着市场营销细分化过程的不断加深，这一战略的价值越来越得到充分表现。

 二、

   上述功能是新时期社区一般商业应担负的基本功能。对于大中型超市而言，不仅应充分体现一般商业的功能，还应结合自身的优势进一步挖掘更深层次的独有功能。因为大中型超市有着其它业态及规模的零售商业所不全具有的竞争优势。这些包括：首先，大中型超市定位明确。大中型超市产生的市场基础是消费者大众。经营范围的核心内容是以生鲜食品与日用消费品为代表。这些与消费者日常生活密切相关的经营结构与经营方式，造就了超市的经营规模，培养了消费者需求偏好。其次，大中型超市是零售业态的先进代表，经营空间有很大的潜力。在城市化发展的进程中，历史遗留的农贸市场、街头小百货群越来越失去了生存空间，取而代之的是，越来越多的经营者被召入超市进场交易。大中型连锁超市作为零售业态的生力军，与城市化发展一道，表现出强劲的发展趋势。而且经营结构的不断下移，会越来越贴近消费者的生活必需，从而将继续保持攻城略地的势头。再次，大中型超市位势优越，高度重视布点计划。大中型超市通常位于城市二、三线地区，既不像传统百货商场囿于市区中心，也不像仓储式会员店那样有着市郊定位的明确偏好。要保持商品齐全、价格低廉的经营特色，满足消费者多样化选购的需要，就必须将店址选在交通快便四通八达的区位上。加之，长期以来大中型超市大量吞吐、物流快捷的经营运作机制，为建网布点提供了先进的经验。另外，大中型超市与社区距离上的接近性，也为连锁网点的谋兵布局提供了区位优势。基于大中型连锁超市的优势的考虑，提升社区分支店营销功能，就不仅是精心做好便利消费周到服务最一般的工作，而应是在更高层次上表现大中型超市的经营风范，集中在两点：
    1、支持社区建设，培养消费理念。大中型超市进入社区，首先是作为社区成员的重要角色对社区精神文明建设负有重要的责任。大中型超市与其它零售服务店相比实力较大，这只是基本方面。关键是，大中型超市以其全面而超值的服务，能够在小区建立起强大的影响力。这种影响力在相对封闭的社区内绝不只是表现在经营活动上，而是能够迁移到社区建设的方方面面，如在社区的卫生防疫、安全防盗、健康锻炼、文明建设、检查与竞赛等活动方面，都必须有大中型超市的支持与参与。大中型超市的地位与角色，决定了企业将这些“份外”的职责转化为份内的工作。在社区许多重大的工作上积极予以支持，并且积极参与，是营造企业良好形象的战略举措。利用自己的经营场所、设备和宣传促销人才，配合社区组织开展精神文明建设和休闲娱乐活动的同时，积极搭乘促销活动，将企业的经营理念融入到各种社区活动中去，在潜移默化中达到培养消费者理念、促进消费者忠诚的经营目的，这正是大中型超市防范事件风险和提高经营两个效益的必须所在。曾经有的商场试验过对消费者专职培训的活动，一般收益短暂或不明显。原因是商业目的性明显，容易引起消费者疑虑。相比之下，与社区活动结合一道，形式师出有名，内容也更丰富一些，宣传促销更容易收到积极的效果。
    2、加强标杆经营和示范带动的功能。与提升消费者生活质量的趋势相适应，社区商业建设必须体现人文关怀社会化合作的要求。然而，目前在大多数城市已建成的小区中，社区商业大部分仍然处于小规模、门面少、夫妻店、不配套、服务功能不全、经营者缺乏社区责任等落后的自然状态。改变自发盲目的现状，除了依靠政府科学合理的社区规划和管理，大中型超市作为社区经营者的典型代表，同样具有义不容辞的责任。这种责任必须上升到经营示范、龙头带动的高度。基于市场关注度高、社会影响力大的特点，大中型超市与其与其它商业服务业一样的经营，不如亮出经营标杆和示范的旗帜，把自己放在一个被模仿、被超越、甚至是被攻击的地位上。这样，一方面激励自己提高层次，深度经营，亲和与社区居民的鱼水关系；另一方面则主动制造竞争压力，迫使自己时时坚持危机管理，以拉开与其它经营者的距离。通过高质量的经营活动，以便在商场周围营造出服务配套、优势互补的经营者集群，从而配合小区规划与管理目标，形成经营有序，管理规范，服务全面的新型社区商业区。

三、

    提升大中型超市社区营销功能不是一蹴而就的事情，期间将遇到方方面面的问题。既有政府区域规划与政策导向的作用，又有社区管理部门及其管理者不同时期管理倾向的影响。这些经常给大中型超市的经营提出难题、挑战与机会。从企业自身来说，近期应着眼于几项基础性的营销工作：
    1、提高超市社区责任的价值认识。大中型超市进入社区，并在社区扎下根来，首先遇到的可能就是承担社区建设的一定责任。承担责任要加大经营成本，在开张或起步阶段，必须支付一定的费用，这对于许多企业来说时是难以接受的。出于这种防范性考虑，一些超市知难而退，从而构成许多社区商业零星散乱不成体系的原因之一。改变这一状况首先是提高超市经营者对社区责任的价值认识。企业是社会经济细胞，企业的生存与发展实质是与不断变化的外部环境保持动态和谐的过程。企业积极承担一定的社会责任正是融入社会、树立良好市场形象的重要途径。从某种意义上说，承担一定社会责任正是一种经营投资行为。在履行社会责任的过程中，善于转化商机是“坏事“变好事的积极举措。尤其在相对封闭的经营小区，履行社区责任的投入容易被相对稳定的消费者认知和接受，最终会转化为消费者购买的行为。因此，在对待社区市场问题上，进比不进好，早进比晚进好。进可扩大经营的视野，早进可捷足先登抢占制高点，这是现代市场营销的法则之一，即快一步海阔天空，慢半步此路不通。
    2、周密调查，精心策划。大中型超市提升社区营销功能前提是准确定位与合理布点。期步骤可简化为：（1）周密调查进入区及其周边地区的社会经济状况，掌握小区规模、住户收入层次、居民结构、家庭情况、居民工作单位的分布、以及小区位势、交通便利条件等资料，为确定网点规模提供基本依据。（2）分析企业自身条件及发展目标，并与市场竞争者相对比，找出进与不进、进早进迟的利弊，结合城市发展态势，以决定进入的业态、规模和核心业务。（3）精选网点的位置，这是决定成功的关键环节。作者认为，如果是中型规模的网点，应建在小区外缘开放度高的地区，周围交通便利，人流出入集中；如果是小型便利店，则应建在区内，越是贴近居民户，越是显出亲和性和邻里关系。（4）精心策划，一举成功。提升营销功能离不开策划运作。策划是营销的高级形式。策划不在于一时一事，既要有开业的轰动效应，又必须细水长流。策划与网点经营形影相随，是达到社区商业经营目的的保证。
    3、构建社区商业配套化服务体系。满足社区居民日常社会必需，一种业态或一个企业的力量微不足道。必须建构商品与服务经营体系。通过经营服务体系能够将消费者日常多数的生活必需承揽下来，是赢得消费者忠诚、扩大商机的基本前提，其中，大中型超市依据需要与可能，有些可以在原有经营基础上增加服务项目，以转化更多的市场机会。有些属于延伸性服务项目，因为大中型超市经营规模或经营效益边界限定的原因，不益于自己经营。就应当依靠示范经营的影响力，带动和吸引其它经营者加盟经营，从而在自己的周围建立起结构合理、规模适度的商业集群，以推动经营者之间的互补经营与竞合服务的发展趋势。
    4、积极构建或融入社区信息局域网，以加大定制化服务。主动营销是大中型超市社区经营的重要特征，体现的是企业创造需求引导消费的先进理念。大中型超市要在有限顾客中淘出更多的价值，必须保证最大程度地将商业信息传达到社区居民，并且为社区居民提供最大便利的信息沟通条件。在信息化社会，互联网方式已经将经营者预期转化为现实。自建或融入社区局域网，有利于与社区居民零距离沟通与互动，随时掌握周围消费者需求，以做出灵活快捷的定制化需求反应。尤其在遇到居民特殊情况下，局域网方式下的个人化服务更显出其商业价值。作为以创造顾客价值为己任的大中型社区网点，积极运用现代化信息沟通方式，是构建社区商业核心竞争力的重要条件与保证。现实使我们越来越清楚地看到，在充满竞争与不确定需求的市场，惟有以信息带动需求与经营，大中型超市才能做精服务，做大市场，做强企业。

    参考资料：
        1、 彭品志  周利国：树立流通现代化标杆企业－《山东商业职业技术学院学报》2004年第3期
        2、 彭品志  刘军  周利国：标杆价格经营观及其应变－《山西财经大学学报》2004年第6期
        3、 彭品志  杜岩：社区商业文化价值及其开发－《经济与管理》04、12