摘  要：随着WTO保护期的结束，越来越多的国外零售商蜂拥进入中国市场，加剧已经非常激烈的国内零售市场的竞争。本文通过对外资进入中国市场时的考虑因素的分析研究，希望对国内零售商在制定竞争策略时提供一定的帮助。

    主题词：流通；零售；市场进入；评估因素

    一、引言

    中国的GDP居全球第七位，是世界上的第九大贸易国，国内市场拥有13 亿人口，而且九成以上的消费者对目前的购买力不够满意，希望能够拥有更多的财富。可见中国市场是一个极具潜力的市场。在欧美大型零售业的海外投资战略中，中国市场的开放与潜力吸引着各大零售业者竞相竞争，外资零售企业纷纷挤进中国市场。本文主要对外资零售企业在中国市场的进入因素进行探讨，期望给中国的零售商在制定发展策略时起到一定参考作用。

    二、外资零售商进入中国市场所考虑的因素分析

    外资零售商进入中国时虽然有巨大的利益驱动，但由于进入的是一个发展中的不稳定的市场，随之有巨大的风险，外商在投资前，一定有详细的的分析。笔者通过对一些外资零售业的调查了解，对外商们进入中国零售市场的考虑因素进行分析并汇总如下：
    1.中国市场环境的掌握要素
    因为中国市场的范围大、各市场特性与消费者特性都不一样。故零售商在进入中国市场的同时，掌握当地市场特性与环境的异同。对于外资企业，进入中国市场最大的问题就是对于当地的社会文化环境不熟悉。如家乐福采取的策略，就是先在类似的环境-台湾进行投资，日后总结在华人地区的销售规律以及利用台湾的人才再逐步进入国内市场。
    零售商必须对于当地竞争对手以及合作伙伴的现状、目标、策略有一定了解。这必须经过内部员工的亲身调查才能够了解。有时也可以报章杂志、网络数据、各种专业性的调查报告与实地观察中了解当地零售业的竞争情形。
    对于当地零售商的优势与劣势的了解，零售商彼此的竞争情形，可以帮助即将进入中国市场的零售商详细计划，而不是贸然进入。对于大型零售商而言，更必须了解当地零售商的竞争状况。零售商如果对当地的文化不甚了解，或想要快速的进入中国市场，可经由对当地零售商业态的了解，以收购或联营的方式购并当地弱质的零售商、或是掌握良好开店地点的黄金地带厂商。这是融入当地市场最迅速的方式。
    零售商对于中国市场的社会要素是否深入了解，将深深影响其对于中国市场的了解程度。不管是外资或是中国本土的零售商增加中国市场在社会要素的瞭解
    以长期经营观点来看的企业而言，可以透过对社会现象的了解提醒零售商注意的部分，例如：最近偷盗猖獗，那么就可以提醒零售商在商品与企业及顾客服务上的注意与照顾。
    2. 消费者特性要素
    国内消费者贫富差距很大，乡镇与城市的所得与消费特性各有差异。也因此许多企业花费许多的时间与精力在调查中国当地消费者的特性与习惯。举例以7-11便利连锁店而言，聘请顾问公司调查当地的消费者特性，在男性、女性何者的购买权力大？何时偏好到超级市场或是便利商店购物？年收入？在周末偏好至哪一种商店消费？
    零售商对于中国目标市场的消费者特性的调查十分重要，举凡消费者习性、购物习惯等观念的了解，都必须透过周详的市场调查与研究。对于消费者而言喜欢以哪一种管道购买商品、决定权、花多少时间在零售商身上、时间点的偏好、消费者的教育水平、薪资、家庭观念、购物经验、使用的交通方式、消费金额、最后一次消费频率…… 等要素规划进入模式中重要的评估要素。当零售商对于当地消费者特性的了解越深入，对于零售商进入中国市场的进入模式选择中就越能掌握优势。
    3. 员工素质要素
    就中国市场而言，拥有许多良好的人力素质，例如北大、清华等大学毕业生等，但人民教育程度差距大。许多大城市中高教育素质的人力较多，但在偏远的小乡镇，其人力质量较低。所以零售商应了解其目标市场的教育水平与程度。
    因为中国市场的教育水平不平衡，而零售商所需要的人力也并非一定要硕士、博士等学历才可以从事，导致零售业的从业人员的参差不齐，在人力的掌控与素质上难以统一。渐渐会对企业的服务质量上造成很大的影响。就零售业所经营的范围来说，在人力的学问资历上的要求不一定要非常的高，但企业的服务人员的质量与良好的态度培养，处处都代表着企业的重要与知名度表现。而对于员工个人安全的重视也是企业必须注意的。
    如果公司以长期经营眼光进入中国市场，必须重视当地员工的教育训练与员工安全。零售商在中国市场必须对于员工的教育训练上提供一套标准化、统一性与一体适用的教育训练系统。因此许多零售商自行成立培育训练与课程，培植公司内部员工的教育程度与提高素质。
根据个案访谈，发现中国员工有时容易因为100元人民币的差别就跳槽，员工的忠诚度与向心力都是零售商必须面对的。
    许多企业在中国市场投资也会自行成立另一个培训公司，目的在执行对于员工的培育训练。希望培养出对公司忠诚度高、服务态度与理念都高的员工。因此必须事先对于中国员工的心理与态度的了解，才能真正的了解员工的心态，站在公司与员工两者沟通协调上着手。
    4.进入市场的时间点
    在日益竞争激烈的中国市场中，越早进入的知名企业，本身优越的国际知名品牌享有先进者优势与打响品牌。加上中国消费者对于品牌的崇拜与相信，使得拥有知名品牌的厂商可以享有品牌优势。对于拥有绝佳内部资源的企业而言，希望越早进入中国市场的时间点就是最佳的时间点。但何者为适合进入的时间点难以判断与评估。本研究认为零售商本身已经确定了本身的资源优势、伙伴的选择、目标市场的特性的了解与熟悉、相关法律的研读、和当地政府关系的建立之后，经过公司详细的评估计划分析，此时进入中国市场的时间点就是最佳的时间点。对于无法掌握有绝佳优势的零售商，随时都是最佳的进入中国市场的时间点。
    零售业正是中国政府目前在鼓励重点产业，相关的法律与鼓励措施的实行，会协助零售商进入中国市场。如果零售商懂得配合中国政府的政策方针，此时的时间点选择应该就是最适合的时间点。
    5.市场特性要素
    中国市场的特性一者为全球最有潜力的市场，一者却为高度风险的投资陷阱。中国市场每一个省份如同不同的国家，其地理环境、特色和法律规定都不一致，徒增外资投入市场的难度。企业若无法掌握住中国市场的特性，以及懂得运用本身的优势所在恐怕难以在广大市场占有一席之地。
    可以说中国市场由不同市场组成，不同的市场有不同的消费与市场特性。不同的市场需要不同产品组合，消费者的习性与所得条件都不一样。应该针对不同区域的市场与以了解与调整进入的方式与选择。由于中国市场的庞大范围与消费习性差异大，导致物流与运输的重要性。零售商在中国投资，若本身具有绝佳的产品服务竞争力加上绝佳的配销运输体系，克服物流方面的问题，则必然无往不胜。
    6. 设店区域的选择
    因为不同区域市场的特性与规定差异大，零售商大多数会选择对自身最有力的区域市场为最先进入点。以最小进入障碍的区域市场为优先考虑。例如许多厂商选择进入上海或是北京为起点，因为该城市的消费所得较高、薪资水平高、相关的商业辅助设施多、消费者的观念较先进与愿意接受新鲜事物、知名企业多在此设立总部，为当初中国政府在开放零售业试办六大城市之一。所以和政府单位政策的配合与相关配合条件的实施，导致许多零售商选择以上海或是北京为试点。并藉由在上海或北京的经验，学习中国经验，将来可以运用在其它区域市场上。
    无奈许多零售商基于对中国市场法律的限制与过多的规定，导致核准进入区域市场的零售商个数有限、相关法律上的限制、合资的规定上导致零售商在进入上海或是北京等城市试点的计划受阻。许多零售业透过与当地企业合资与合作的方式，或是成立另一家当地中国公司的名义进入中国市场以当地法律为依循。使其更易进入中国市场。
    7.政治法规
    多国籍企业在开发中国家的投资，多采取合资型式，主要乃受限于地主国政府的管制和回应地主国政府的要求、避免正式风险为主要考虑点。
    零售商懂得配合中国政府现阶段的鼓励方向投资，也可以降低其在政治上的风险。以7-11 为例，目前中国政府希望能够鼓励便利商店的进展，希望透过导入拥有国际品牌的企业进入中国市场，本地企业通过与其合作、学习。快速的提升中国零售业的竞争力。政府的政策相配合，符合其正在扶植的产业，便容易进入中国市场。
     中国政府规定，零售业者必须与中国企业合资才可以进入中国零售市场，对于许多本身早已拥有资源优势、管理技巧都完备的企业而言，是影响很大的要素。有时会造成在操作经营企业上的困难与障碍。中国政府希望透过在法律规定与限制条件上，保护中国当地的企业不会受外资影响，产生对本土零售商的剧烈打击。
    由于中国政府与各地方政府对于零售商的法律限制、营业规定、店面积限制、开店限制的规定有时不同，导致许多厂商在得不到国务院正式的核准开业资格之后，转由申请地方政府的许可。此种权变的方式也是许多零售商所使用的方式。中国政府在发放各种证照的管制与规定都十分的严格与取得困难，导致为许多零售商进入中国市场中最大的进入障碍。
    由于中国在加入WTO 世贸组织之后，在众多国际间的压力与竞争之下，导致中国市场更加的改革与开放。故中国市场的法律限制将会在几年内解除。虽然中国政府的法律尚不完备，但是相信在近几年会有更多的改善。零售商若能对于中国市场中央与各地方政府的法律全面了解，将可以提升其成功进入中国市场的机率。
    8. 当地伙伴的选择
    中国政府的法律限制影响相当大。以沃尔玛或家乐福全世界第一大、第二大零售业龙头巨子来说，独资并在中国市场扩充开店数，享有绝对的优势。但因为法律限制以合资或是合作的方式进入大陆市场；或是对中国市场的文化不熟悉，会透过选择当地的合作伙伴减少进入障碍，可见得当地伙伴的选择的重要。
    有时候零售商结交当地较有势力或是有声誉的零售商，找寻一个跟当地政府关系良好的企业当作合作伙伴，透过和当地政府良好的关系来帮助企业顺利进入中国市场和避免官僚作风。适当的合作伙伴，对于零售商而言简直有如虎添翼般的优势，可以在短时间内较容易取得当地政府的协助与减少成本的耗费。
    9. 规模大小和开店数选择
    指的是零售商在中国市场的想要达成的规模大小，通常零售商希望在适当的区域市场中扩张其市场规模。以中国市场如此庞大的市场而言，除了一个特定区域的抢攻之外，通常零售业者也希望可以在多个区域内同时进入，以提升企业的获利、知名度和规模。以便利店为主的零售商，以贩卖低价、货品简单、样式齐全的日常用品为主，布点广、开店密集度和提高能见度，以最接近消费者的地区与服务质量佳来吸引消费者。在中国市场的开店规模便希望能够以大规模形式在地区市场快速扩充为主。以7-11连锁店为例，希望未来10 年内在上海扩店至1000 家的程度。
    百货公司或购物商场的规模大小，则跟便利店的说法有所不同。百货公司主要是中高知识水平消费者、高单价、周末人潮旺。主要透过区域市场稳扎稳打的方式，提高知名度为主。对于百货业者而言，也许最佳的规模就是几家到十多家的数目不等。所以零售业的规模大小也应该随其零售业的型态与公司想要达到的目的而有所调整。但现在或将来规模的大小对于零售业的利润与进入模式的选择上，有很大的关系与影响。零售业在中国区域市场的开店数的选择与零售业的特性有很深的关系。以便利店为例，便利店必须是位于住宅区或是商业区，提供了距家近、24 小时、以贩卖必需品为主。举例来说，上海目前已有1000 多家便利店，经营食品、副食品、日用杂货为主，约3000-4000 种商品，以简单、种类齐全为其特色，平均面积为200-300 平方米。故零售商依照公司想要达到的目标，透过当地市场的消费者条件与购物习性的了解来设定开店数。对于便利商店业者而言，主要以开店密集数与服务质量佳来吸引消费者，虽然说以连锁店而言，每10 万人口就可以养一家，而中国13 亿人口的消费市场，如此估算起来可以看出市场无限的商机与未来潜力。
    同时要考虑企业内部拥有多少的资源可以支持该零售商在中国市场使用。包括：资金、经验、对于当地环境的熟悉、关系的建立、在中国市场的伙伴选择、品牌优势、跨国企业形象、零售商系统支持、管理知识与技巧等，都是零售商本身必须评估的。

    三、结束语：

    由于本研究的局限，无法顾及到中国市场幅员广大的地区性差异等。建议后续研究可从以下几方面着手：
    (一) 随着政府法规的完善与WTO保护期的结束，是否对零售商在中国市场的进入因素产生较大的影响？
    (二) 本文认为中国的总体环境，包括法律、文化、投资环境、市场特性和零售商的经营方式都深深影响了零售商在中国市场的进入决定。    但对其影响程度大小未能有明确的说明。
    (三) 对合作伙伴的选择极为重要。其重要程度和中国市场的环境差异性与当地特色强烈关联。例如某些卖场选址就只要少数伙伴单位能做到；但其影响程度和范围有待进一步研究。
    后续研究如果资源允许，可透过深入调查，对于实际情况有更深入了解。

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