内容择要：改革开放以来，中国零售业发生了深刻的变化，不仅成为经济增长的热点行业，而且对整个流通0业乃至经济运行方式都产生了积极影响。从发展角度看，中国零售业的变革只是处在起步阶段，与国外零售业相比还有很大的差距。因此，我国零售业要正视现实，积极应对,制定正确的营销对策，开辟广阔的发展空间。

    关键词：零售业  连锁经营  特许经营  营销对策  零售业态

    改革开放造就了一个充满生机和活力的零售业，也把我国的零售业推向风口浪尖。根据WTO协议，中国从今年开始对外资全面开放，国外零售企业纷纷进入中国市场，这使我国零售业面临巨大的压力和严峻的挑战。如何面对现实，探索我国零售企业在成功入世后的发展对策已成为零售业界普遍关注的问题。

    一、中国零售业的快速发展和变化

    进入90年代以来，中国的零售业经历了一场深刻的变革，它不仅使零售业成为经济发展的热点行业，而且对整个流通业乃至经济运行方式都产生了积极影响，这种变化和影响主要表现在几个方面：
    1、国内零售市场容量迅速扩大，社会商品零售总额从1990年的8300亿元增加到2003年的45842亿元，这意味着中国的零售市场规模每4年左右就要翻一番，中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一
    2、连锁经营方式成功导入，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，近几年连锁经营在大中城市、沿海经济发达地区发展很快，并受到消费者和经营者的普遍认同。2003年底，全国各种形式的连锁公司已达5000多家，经营网点100000多家，连锁企业实现销售逐年提高，2003年增长52%。
    3、新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。
    4、零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显，2000年以来，我国消费品市场的增长已连续三年超过同期的国民生产总值的增幅。国内市场对国民经济增长的贡献率稳步提高，经济增长由原来的投资驱动、生产导向逐渐转向消费驱动和市场导向，流通产业对国民经济和产业结构调整的相关作用增强。
    从发展角度看，中国零售业的变革还只是处在起步阶段，伴随中国经济的发展和活跃人口(即人均年收入800美元以上居民)数量的增加，国内零售业今后的发展空间十分广阔，变化的节奏会进一步加快。椐有关机构预测,随着全年社会消费品零售增额预期增长目标的实现，我国零售业还将继续保持快速发展的态势。

    二、国外零售商的经营优势分析

    不管我们愿不愿承认，家乐福、沃尔玛的到来已经大大缩短了中国零售业与世界先进国家的差别，外国零售商们的合法“国民待遇”也将使他们成为中国商业名副其实的组成部分。因此，有必要剖析一下外商零售企业的“狼性”，从中认识我国零售业与外资企业的差距。
    1、人才为本
　　与其它行业一样，零售业的竞争首先是人才的竞争。在世界居霸主地位的美国，零售业素来重视吸引和招募各行的精英。2000年当GE的CEO杰克.韦尔奇刚一宣布他的继任人选时，落选的动力系统CEO鲍勃.纳戴利就被慧眼独具的Home Depot 董事会重金聘用，接替了20年来一直由合伙创业人伯尼.马库斯和阿瑟.布兰克担任的CEO要职。鲍勃.纳戴利并没有零售业的经验，Home Depot 董事会看中的无疑是举世公认的GE管理经验。纳戴利果然不负众望，上任不久就大刀阔斧地实行了从企业文化到管理体制的改革，业绩令业内人士刮目相看。
    反观中国，国内商家的战略大计迄今或掌握在由政府任命代表国有股的总经理手中，或由民营企业的创始人所控制。很多人都在谈“人才不是挖来的，而是自己培养出来的”，虽然企业培养人才有着重要性，但“十年树木，百年树人”，面临生死存亡的中国零售业根本不可能完全靠自己培养来解决人才危机。在入世后零售业面对列强的生死之战中，人才的危机是最大的危机。
    2、科技助阵
　　当代的零售业早已不再是传统的“整买零卖，贱进贵出”的简单商业行为。它是行业间科学管理和高科技应用的竞争。
　　众所周知，现代化的市场信息收集和分析本身就是高科技的体现。消费者的心理、行为、生活习惯以及收入甚至婚姻状况无不成为商家的决策必需，新的系统、软件应运而生。高科技在产品开发、商品策划、销售预测、货源采购和精确定价等各个环节的应用已经成为经营者们不可缺少的决策依据。
　　沃尔玛前CEO David Glass 曾经说过这样一句话：“沃尔玛是一家科技信息公司”。乍一听，这句话很难理解：沃尔玛不是世界上最大的零售商吗？细细品味，Glass 这句话可以说是一语道出了沃尔玛低成本、高效益的真谛。
    3、规模求生
　　过去的20多年里，零售业唯一不变的恰恰是其动荡多变的兼并和收购。细览世界零售200强名录，无一不是以连锁店独霸一方，最小的一家销售额也有20多亿美元。要想在中国这个偌大的市场做出点儿名堂并与世界高手一争高低，没有连锁、没有规模恐怕连参赛的资格也没有，更不用谈输赢、论高低了。
    4、特色制胜
　　谈到经营特色，国内商家的注意力尚停留在产品特色上。可是好的产品厂家希望扩大销售渠道和市场占有额，根本不理会商家希望独家经营的希望。商家自有品牌则因为真正有规模的连锁尚未形成，所以无论从理论探讨还是实践摸索均在雏形中，很难担当产品特色这一重任。美国零售业对“经营特色”的理解范围要广得多，主要是强调商店在经营风格上的与众不同。最典型的例子当属沃尔玛、Target和凯玛特。乍一看，三家同属折扣连锁店类型，非常雷同。然而沃尔玛以其“天天低价”早就形成了自己物有所值的风格，其对手都知道与沃尔玛打价格战无异于以卵投石；Target 通过多年的努力推出了众多很有影响力的设计师品牌，逐步形成了自己领导时尚潮流的地位；夹在其中的凯玛特因为一直没有找到自己的经营特色，厄运不断，最后不得不申请破产保护。

    三、中国零售业与外资企业的主要差距

    我国零售业在迅速发展的同时,差距也不断显现出来。国内有专家认为,我国零售业的整体发展水平与发达国家相比,差距在50年左右。即我国当前零售业的经营理念、管理模式、营销方式及服务水平等方面只相当于发达国家二次世界大战后初期的水平。
    1、企业经营的差距。近几年,我国零售企业平均毛利率水平在17%左右,而平均纯利水平不到2%(我国500强零售企业的平均利润率只有1.47%,前100强的平均利润率也仅为2.56)；而国外大型跨国零售企业的毛利率一般都在10%左右,但纯利却有3.4%(例如沃尔玛2000年的纯利水平在3.26%左右)。国外零售企业尽管人工成本较高,但先进的经营方式和管理模式却使其成本远远低于我国。同时，国内零售业没有建立起完善的配送中心和信息系统，有很多连锁企业不注重建立配送中心，商品进货成本高，流转不畅，资金周转困难，看似连锁，实际上仍是单体点分散经营的方式，违反了连锁经营的基本原则，其结果必然是经济效益差。据统计，目前连锁业的统一采购、集中配送率远未达到规定标准，多数企业的集中配送仅达到30%。配送的不规范将使规模效益很难发挥出来。
    2、规模上的差距。虽然近几年我国商业零售业连锁经营
    飞速发展，但毕竟起步较晚，无法与国际大企业相比。以连锁经营发展最快的美国来说，其连锁经营已占全国零售额的80%以上，而我国这一比重仅为25%左右。如被美国《财富》杂志列为全球500强企业的第4位，且是当今世界零售业巨子的美国沃尔玛公司，2000年的销售额达到31392亿美元，并在全球拥有近4000家连锁店。而我国零售业存在规模偏小，网点布局不合理，市场定位趋同化等缺陷。以我国目前最大的连锁零售企业——上海联华超市有限公司为例，其经营规模仅仅属于区域连锁，还谈不上全国连锁，更达不到世界连锁了。以这样的经营规模与外资零售业进行竞争，往往是力不从心，结果是可想而知的。
    3、信息化程度的差距。我国零售业每年花在员工教育训练和开会，用于信息沟通上的费用高达3亿日元左右。在沃尔玛，企业拥有全美国最大的卫星通讯系统，全球的几千家门店的商品通过全球网络可在1小时之内全部盘店。有近1900多名信息工作人员，管理着企业庞大的信息流，一个信息工作人员通过对信息的应用和处理，管理着相当于一亿多美金的生意。
    此外,我国零售业在业态结构、营销方式、跨国经营以及对新技术的应用等方面,与发达国家也有较大的差距。并且我国国有零售企业有着较重的历史负担,在制度创新方面与发达国家的零售企业相比,能力也明显不足。

    四、中国零售业发展的营销对策

    要弥补我国零售业发展与发达国家之间的差距,简单地依靠封闭起来自我发展是不可能的。要实现我国商业和物流业的跨越式发展,扩大零售业对外开放是一个必然选择。当然,由于我国零售业与发达国家相比具有较大差距,所以坚持零售业对外开放的原则并不意味着全面放开或放弃管理,为了减少零售业对外开放可能带来的冲击,加强应对,趋利避害,我们应该做好以下工作：
    1、连锁经营集团化、多元化
    连锁经营最早诞生于美国，第一家连锁店“大西洋及太平洋茶叶公司”1859年在美国纽约正式开业。距今已有146年历史，特别是在20世纪50年代后得到迅速发展，与百货公司，超级市场并驾齐驱而成为三种主要的零售企业组织形式。世界经济联合会预测，21世纪将是连锁经营的世纪，一方面连锁企业的扩张成功率比较高，另一方面连锁行业的发展速度远远超过了其他业态形式。传统企业的扩张要冒很大风险，新建企业成功率仅为20%，而以连锁经营方式新建的企业成功率可在95%以上。连锁经营是中国零售业发展的基础，是制定零售业发展战略的必然选择，是商业制度的创新。根据2003年《中国零售白皮书》的数据，中国连锁零售业平均增长速度在50%以上。未来5年销售额达到1000亿元的中国公司将首先出现在连锁零售领域。目前中国连锁商业已进入快速发展时期，业务空前扩大，业态更加完善、规模化、规范化程度不断提高，销量直线上升。
    2、大力发展特许经营——21世纪商业发展的战略选择
    特许经营作为一种现代营销形式，起源于美国。自产生以来，即以独特的经营机制显示出强大的生命力。如美国1997年的零售总额为23000多亿美元，其中特许经营的销售额达8000亿美元，约占零售总额的35％。随着全球经营一体化和贸易自由化的加强，特许经营己呈国际化的发展趋势。通过采取特许经营的方式，公司可以在较少投资和不冒风险的情况下增加外国市场的供货量，进而控制经营方式和产品，并取得规模经济效益。这样的例子比较多，像肯德基、麦当劳快餐，柯达洗像店，富士法扩充店等，他们在我国的经营都是采用特许经营方式。
    3、利用本土优势，积极发展二三级城市
    中国是一个农业大国，农村人口占80%，市场潜力巨大。2004年上半年，已进军中国的外资零售业扩张步伐骤然加热，扩张路线图也消然发生了变化，在抢占大城市的同时，经营成本低、市场空间大的二三级城市也成为他们新一轮的扩张目标。如家乐福，易初莲花等外企都在山东、安徽、福建、四川、湖南等二级城市加紧选点布置。二三级市场消费行为差异极大，完全不同于一线城市。所以，国内零售商要积极利用本土优势，认真做好二三线城市的市场调查研究，了解当地消费者需求，进而捕捉他们的消费行为，制定相应的营销策略。
    4、发展电子商务——为零售业开辟更为广阔的发展空间
    互联网的出现极大改变了传统零售业的交易模式，基于互联网技术的电子商务的兴起，更是将零售业推到了一个新阶段。顺应技术发展潮流，实施电子商务，提升企业核心竞争力已成为业界共识。在80年代初，沃尔玛就与休斯顿公司合作，投资7亿美元建立起全美最大的私人卫星通讯系统。该系统包括客户管理，配送中心管理，财务管理，商品计划和价格管理，库存管理，商品管理和员工管理几个部分，管理人员可以通过计算机系统与任何一家分店，配送中心联系，在1-2分钟内就可以准确掌握这一天的商品、销售、库存、订货、配送、财务以及员工等方面的情况。借此先进的通讯系统，提高了整个企业的配送体系、信息化水平和对整个市场变化的应变能力。目前我国零售企业的技术含量不高，与外资零售企业相比更是相距甚远；同时，还存在着诸如硬、软件的不完善，相应的法律法规不健全，配套服务的不到位等问题。但可以断言，未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及，必将从根本上改变零售的方式和业态，传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段，从而为零售业的发展开辟更为广阔的空间。
    5、创建品牌资产，树立企业形象
    品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示，20年前，有形资产占到一个公司市值的95％，无形资产占到5％；但是，在2001年这个比例发生了逆转，一个公司的有形资产占到28％，而无形资产却占到了72％。可见品牌的价值比重越来越大，但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水，品牌对消费者来说是非常重要的，如果把“夏奈儿”这个牌子取掉，那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了，所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。沃尔玛百货进军国际市场取得成功，并非偶然或乱枪打鸟，或是将美国经营模式原封不动塞进新的市场，而是有计划地调整、适应当地需求，完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动，小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子，有效提升当地顾客对沃尔玛品牌的接受度。因此，国内企业如何强化自己的品牌呢？增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的唯一途径，而打造品牌的技术内涵和管理内涵，提供良好的公众服务，才是零售商们的当务之急。

    参考文献：
        1、《对阵：与零售巨人竞争》 （美）肯尼.斯通   2002年3月；
        2、《零售管理运作实务》 谢爱丽    2003年4月；
        3、《创新营销五模式》 白学锋  海洋出版社 2003年12月；
        4、《开放在即，中国零售业何去何从？》 中国营销传播网  2004年12月8日；
        5、《外资在发展，国内零售企业如何与狼共舞》 中国经济时报；
        6、《中国零售业：中外商家双赢攻略成为热点》 国际商报；
        7、《自愿连锁：中小零售企业生存之道》 大连日报。