摘要：本文从色彩营销的概念及内涵分析出发，阐述了色彩营销理论的发展史，通过对目标市场消费者色彩偏好分析，着重介绍色彩营销的运用，并提出了企业应用色彩营销的注意问题。

 关键词：色彩； 色彩营销； 策略 

一、 色彩营销的理论及内涵

1.1色彩营销理论的兴起及发展

色彩营销理论最早在20世纪80年代由美国的卡洛尔·杰克逊女士创办的Color Me Beautiful(简称CMB)公司在企业营销实践中提炼和总结出来的，该理论的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售，它是把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根据不同人的肤色，发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格，职业等外表特征选取最合理的色彩系列，从而最大限度的发现美。

国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为：对一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。因为根据国外相关机构的研究表明：能被消费者瞬间进入视野并留下印象的产品，其时间是0.67秒，第一印象占决定购买过程的60%，而这60%是色彩带来的，由于公司产品与色彩的特殊联系，色彩营销理论一开始就受到美容美发、化妆品、服饰等行业的重视，并在企业的营销活动中加以运用。比如美国宝洁公司的“SK-‖”高级化妆品和“玉兰油”彩妆品在上市推广时曾特约色彩专家予以指导，而联合利华公司则根据色彩营销基础知识提出了“夏士莲”最合理的货柜摆放方式以促进销售，法国著名时尚品牌TIRIPEAK“璀贝珂”以产品设计的人性化、时尚化、个性化、浪漫化在2005年正式宣布进入中国女鞋市场，公司将色彩营销合理地运用到了璀贝珂的营业销售、店面装潢、店内布局当中，形成了自己独特的风格。

伊顿在《色彩艺术》中指出：“连续对比与同时对比说明了人类的眼睛只有在互补关系建立时，才会满足或处于平衡。”“视觉残像的现象和同时性的效果，两者都表明了一个值得注意的生理上的事实，即视力需要有相应的补色来对任何特定的色彩进行平衡，如果这种补色没有出现，视力还会自动地产生这种补色。”“互补色的规则是色彩和谐布局的基础，因为遵守这种规则便会在视觉中建立精确的平衡。”伊顿提出的“补色平衡理论”揭示了一条色彩构成的基本规律，对色彩艺术实践具有十分重要的指导意义。如果色彩构成过分暖昧而缺少生气时，那么互补色的选择是十分有效的配色方法，无论是舞台环境色彩对人物的烘托和气氛的渲染，还是商品广告及陈列等等，巧妙地运用互补色构成，是提高艺术感染力的重要手段。

 到20世纪末，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它许多国家的企业广泛运用到企业的营销活动当中，并在激烈的市场中战胜竞争对手，获取竞争优势的一种一个小策略。在美国,“苹果”电脑在推出彩色电脑之后，就赶超了“IBM”。在意大利，服装色计师们把大自然的和谐之美完美地融入到服装中，引起了人们对自然和谐之美的向往和反思。

在中国，CMB公司唯一的华人色彩顾问于西蔓女士自1998年5月首次来北京后已多次向中国传播“色彩季节理论”和“西蔓色彩工作室”。这几年，西蔓和她的公司主要在个人色彩形象、城市色彩规划、商业色彩营销方面做了大量工作。许多跨国企业如资生堂、微软、宝洁、IBM、爱立信、思科、纪梵希、范思哲、佳能和国内企业如联想等都邀请她做过企业咨询。在她的影响和传播下，色彩营销理论得以在国内的汽车、电脑、手机、家具、房地产、家电等行业的企业营销活动中开始探索性的运用。

现在色彩营销在范围上越来越广，她突破了原来的个人诊断，而更广泛运用到商品橱窗设计、商品陈列设计、产品及包装设计、企业品牌形象、广告宣传、城市色彩规划等方面。

总之，随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活动中的运用越来越频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。

1.2  色彩营销的内涵及分析

所谓色彩营销，就是社会组织（包括盈利性组织和非盈利性组织）通过对目标市场的色彩偏好分析，将色彩与产品完美的结合，并运用到组织的形象策划、宣传，产品及包装设计、广告等活动中以满足目标市场的需求，实现交换的营销管理过程。值得说明的是：色彩营销已经突破了传统营销概念（认为营销只属于盈利性组织的专利），这里所指的盈利性组织就是企业。色彩营销将传统的灌输手法，表现成无形的却又非常有效的沟通，很自然地引起消费者的购买行为。色彩营销已经渐趋成熟和完善，她突破了企业的范畴，从而更广泛地应用到社会其他方面。

在国外，色彩研究和应用的专门科学--色彩学应运而生。色彩是由于某一波长的光谱射入到人的眼睛，引起视网膜内的感觉器---视色素兴奋而产生的视象。色彩是一种作用神速的，强大的和极具吸引力的表达工具，可吸引人们的注意力。在商业中，色彩通过强调突出一些重点细节，可更清楚、更有效地传达您的信息。[1]事实上，从 Pantone 学会的研究中可以发现，色彩为您的信息传递增加了 40 ％的读者，改善人们理解力的幅度达 75 ％，同时对学习能力的提升也高达 75 ％。

色彩学的应用主要有两大方面：一是通过对个人色彩的诊断，可以科学地根据每个人与生俱来的“色的基本特征”的综合情况，分析出属于他（她）的最佳色调、款式风格等；另一方面主要是商业色彩、产品色彩和环境色彩的分析和应用。商业色彩是指商品的色彩陈列与布置，商场、酒店等综合色彩气氛造型，店面及橱窗色彩设计、企业形象色彩等；产品色彩是指产品自身色彩、包装色彩、广告色彩等；环境色彩是指公共设施、空间如城市建筑、景观、街区布置，室内外装饰色彩等。

色彩营销是把现代美学、心理学、营销学有机结合的一种边缘学科理论。色彩作为一种最普遍的审美形式，存在于我们日常生活的各个方面。衣、食、住、行、用，人们几乎无所不包，无时不在地与色彩发生着密切的关系。色彩是与人的感觉（外界的刺激）和人的知觉（记忆、联想、对比…）联系在一起的。色彩感觉总是存在于色彩知觉之中，很少有孤立的色彩感觉存在。人的色彩感觉信息传输途径是光源、彩色物体、眼睛和大脑，也就是人们色彩感觉形成的四大要素。这四个要素不仅使人产生色彩感觉，而且也是人能正确判断色彩的条件。在这四个要素中，如果有一个不确实或者在观察中有变化，就不能正确地判断颜色及颜色产生的效果。色彩营销就是把色彩与营销有机的结合在一起，一方面组织调查目标市场的消费者色彩偏好及需求，另一方面组织将色彩应用于产品当中，这里面包括产品外观设计、产品内在设计、产品包装设计、产品陈列设计等，同时组织采用各种色彩营销组合策略运用在组织形象宣传、广告、产品促销等营销活动，从而满足目标市场消费者的需求，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，最终促成交换，实现了企业的目标。

二、 目标市场消费者色彩偏好分析

美国一家饭店老板为招徕顾客，将墙壁涂上幽雅舒适的淡绿色，引来很多顾客就餐，但令老板伤脑筋的是，虽然顾客盈门，营业额却不高。后来，他按色彩专家的意见，将餐厅颜色改为粉红色。此举立竿见影，客人不仅食量大增，而且吃完就走，老板大喜。

这是巧妙使用色彩产生的奇效。研究表明，红色使人心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽·····色彩这些功效可以用来调节情绪、影响智力、改善沟通环境等等。幼儿时期主要受这种颜色刺激所形成的生理反应对色彩作出偏好选择。[2]一些谨慎的实验者曾做出这样的结论：一岁或七个月的婴儿明显地表现出对黄色和红色的喜欢程度超过了其它色彩，甚而超过白色，原因在于明亮的色彩明显对儿童里更有吸引力，在生命的最初几个月里，最有吸引力的色彩是光谱上“暖色”一级的色彩，这也就是费里所发现的那些最富刺激性的色彩，这种色彩上的偏爱在男女少年时期还会持续一段时间，以后则其它色彩会变得更受欢迎，在安特卫普，对许多学龄儿童所做的实验表明，4岁到9岁的儿童最喜爱红色，而9岁以后则最喜爱蓝色。

在成年时期，除了受色彩刺激外，更多是受色彩错觉的影响。在色彩错觉下所形成的心理联想可以分为两类：其一是心理联想的差异性，即目标市场消费者色彩的需求及偏好在不同的空间、时间及心理状态下的差异性，首先人们对色彩的感觉会因不同国家、不同民族，不同宗教信仰，不同文化背景而有很大的区别，在80年代美国营销学教授劳伦斯对灰、蓝、绿、红、黄、紫、棕和黑等八种颜色在不同国家和文化背景下的商业含义进行了研究。其中他对中、美、日、韩等四个国家进行了抽样调查研究表明:不同的国家对同一色彩有着不同的审美感觉，如灰色在中国的感觉是廉价的，而在美国是昂贵的，高质量的与可靠的。其次不同的性别及年龄阶段的人对色彩的偏好也不一样。据心理学家研究表明：处于同一阶段及同一性别的人群对颜色的反应和偏好有一定的趋同性。比如青年男性偏好蓝色，中年女性偏好紫色等。其次消费者在不同的心理状态下对色彩的偏好也不一样。当消费者处于兴奋愉快的心理状态时，选择红色可以达到心灵共鸣；当处于异常紧张的心理状态时，面对绿色可以放松；若处于沮丧、消沉的心理状态时，黄色可以使人振奋，而灰色则会使人进一步消沉。再其次同一个人或一个人群在不同时间、空间及心理状态下对色彩的偏好也不一样。其二是心理联想的趋同性，即由于意识的惯性联想，尽管会因生活经历的差异各有不同，但仍具有相当程度的共性。比如说看到红色我们会想到太阳、烈火、烧红的铁块，有温暖之感；看到蓝色我们会想到大海、苍天、远山，有冷凉之感。这是色彩对视觉作用所引起我们对有关事物的联想，是色彩的一种冷暖错觉。还有看到黑色、深灰色可以使人联想到钢铁、古铜、煤矿、黑铅，因而产生沉重、坚实之感；看到白色，则使人联想到白云、雪花、棉花、飞絮等而感到轻快、清静。感觉轻的色彩称轻感色。暗明度和暖色相的色彩感到重称重感色，如黑、棕、熟褐、土黄色等，其中以黑色为最重。

三、 色彩营销策略的运用

 3.1 色彩文化的社会价值

随着传媒业逐步放开和国际接触的不断延伸，国与国之间经济与文化的全球化已成定局，经济差距逐步缩小，文化差异逐渐统一。各行业在做研发和拓宽业务范围的时候越来越多地考虑到“以人为本”的因素，注重加强服务理念。色彩产业就是基于人的心理需要而产生的，它的服务及涵盖范围十分宽泛，国外的色彩行业发展趋势就是不断对传统行业进行渗透，细化、时尚化各项服务，精确各行业定位。

国内许多企业已认识到色彩的重要性，以色彩为卖点有着巨大的市场发展空间，但是尚未正式大规模开展色彩营销。色彩的应用从产品的色彩设计、开发，到产品外观设计与包装，产品展示的色彩布局陈列，生产环境的色彩气氛烘托等，色彩视觉设计的触角无所不及。基于这一点，中国流行色协会目前已经建立色彩设计中心，以色彩为基础，对社会的流行色彩做调查研究，同时考虑与环境、与社会的协调等多方面的影响因素，综合的进行色彩的设计和选配；此外，从全球的角度观察、收集色彩文化的动态与变迁，力求色彩与建筑物、与人、与大自然最大程度的和谐共存，借鉴国际品牌的运作模式，帮助企业突出品牌文化。

色彩的发展，带来了巨大的市场价值，色彩咨询业的诞生带来巨大的市场发展空间。理颜色彩以先行者的角色在色彩行业以其独到的眼光发现了色彩的可持续性发展和潜在的巨大商机，并以其独特的理念影响了色彩行业的发展趋势，使色彩行业不断展现新面貌。

色彩营销不仅在企业营销组合策略中起着重要的作用，为商业创造巨大市场价值，而且在非盈利组织中得到良好的发展，如政府的城市规划设计，城市美容，社会团体的公益性广告宣传等。

3.2 企业形象的色彩策略

企业形象策划又称CI策划，是企业经营理念MI，行为活动规范BI和视觉传达设计VI三位一体的综合体，是企业整体经营战略，其中视觉识别系统包括企业标志、标准色、专用字体等等。有时一种色彩就能代表一个企业的形象，比如绿色的“鳄鱼”，金黄色的“柯达”，彩色的“苹果电脑”，红黄色的“麦当劳”，企业选择“标准色”的目的就是要展示企业独特形象，建立品牌，培养企业忠实的顾客群，因此企业在选择“标准色”时首先要依据目标顾客的色彩偏好，比如可口可乐公司，由于目标顾客主要针对年青的消费群体，因此代表活跃的红色和明快的白色便成了企业的标准色。李宁体育用品公司，针对目标消费者主要是年青的、热爱运动的消费群体，因此用采用红色的标准色，代表活跃、兴奋。其次，要结合企业自身的文化特征，打造出企业独有的文化色彩特征，企业在长期的发展、企业与企业之间在产品性质、行业地位、公司的目标、领导人的风格以及企业管理体制等各方面的差异性，因而所形成的组织文化就各有特色，所以企业的“标准色”的选择要和企业独特的文化相吻合。

3.3 产品及包装设计的色彩营销

色彩的选配要与产品本身的功能、使用范围、目标受众色彩爱好相适应。因而对产品进行科学的色彩包装可以产生巨大的销售力，因为适当的色彩包装能加强消费者对商品美感的良好认同，乃至产生强烈的消费需求，实践证明，化妆品宜于用米色、石绿、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装，以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果；食品一般宜采用红、黄、橙色包装，以显示其色香味美，加工精细；药品则宜采用代表干净、卫生、疗效可靠的白色包装。

   美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔，潘婷，海飞丝三种洗发水的包装就采用了适当的色彩；草绿色的“飘柔”和着青春的节拍；杏黄色的“潘婷”带给人营养丰富的视觉，展现其“健康亮泽头发”的个性；海蓝色的“海飞丝”则象一阵风，拂去头屑，重温清新凉爽的感觉，这种适当的色彩包装，不仅突出了产品的个性，而且大大增强了产品的销售能力，在96年全国洗发水市场调查中，这三种洗发水囊括了“理想品牌”、“实际购买品牌”的前三名。

3.4 广告的色彩营销

据不完全统计，消费者平均每天所接触的广告至少在一百则以上，而最终能够被消费者所记住并产生购买决策的则微乎其微，国外色彩研究的权威人士法伯·比兰曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而关键在于色彩运用得是否恰当，因此在广告中选择色彩时就既要根据目标市场的色彩需求及偏好特征，又要结合企业的文化、产品的特色以及与环境相协调，形成企业独特的广告宣传效应。比如以绿色为基调的“春兰”空调的广告让人们能够关注它的环保功能；而以红色画面为主的“非常可乐”的广告则迎合了中国传统文化中欢乐喜庆时对色彩的需求和偏好。

3.5 政府的色彩营销

营销的最终目的就是通过交换，让目标市场消费者获得需求的物品。城市规划是城市发展大计。最近几年全国各个省会城市推出了城市美容，南昌市在二十一世纪初，提出了共建美丽花园城市的目标，这也是经济的发展，带来了人们对生活质量、居住环境、人文环境的高质量的要求，因而，城市规划和美容自然而然地产生了。城市的色彩营销不仅依靠于政府各个部门的大力协助，城市规划部门技术提高，而且还依靠于城市商业和人们的共同建设。比如：城市建筑设计师们把色彩运用在建筑上，从而在外在的形象上，达到和谐美的享受。政府通过公益性建筑配合城市建筑师，从而让公益性建筑与商业楼房达到一种和谐的美感，从而在整体上、布局上，给人一种愉快、温馨的美的感受。无论从道路规划、住房建筑、公益性设施、公益性建筑、城市附属设施上，如何构成一幅赏心悦目的美图，这还是城市设计师的工作职责。

因而，政府在城市色彩营销的作用之一便是成立城市规划局，规划城市建设，另一方面政府加强色彩宣传，大力提高人们对色彩的鉴赏力。人是色彩的鉴赏者、消费者。所以，只有人懂得欣赏，色彩才会有它的生命和活力，色彩营销才有它的市场基础。

目前，我国色彩学的教育基本上还处于空白，除美容院、纺织学院等少数机构人员有机会接触、学习色彩学基础知识。因而，把色彩研究与应用作为一门学科，对消费者进行启蒙教育，提高人们在色彩、美学方面的修养，提高国民对色彩知识的运用水品和鉴赏力，成为政府推广色彩学的首要任务。

四、 企业运用色彩营销应注意问题

4.1盲目地模仿，盲目地运用色彩营销

对目标市场受众没有进行色彩偏好分析，或者掌握受众色彩偏好第一手资料不足，企业盲目地把色彩与产品搭配，结果造成负面效应，不仅没能被消费者认可和接受，而且企业的形象受损。

4.2只注重色彩营销的短期效应，不重视长期战略

    企业在针对目标受众进行有效的色彩偏好分析后，将色彩与产品搭配后，一上市，获得巨大的市场效应，短期内企业的产品获得消费者的喜好和认可，产品销售给企业带来巨大的经济效益。如：吉利豪情色彩系列轿车；长城金秋色彩系列显示器；荣事达“彩e”冰箱推出明黄、天蓝、木纹、绿、红、黑、雪青和白色八个系列色彩；康佳“七彩小画仙”系列彩电以时尚的色彩和流畅的线条获得众多青年朋友的喜爱。珠海格力电器公司在提出了满足人们“色彩消费”新概念的思路下，试制出色彩空调系列。但是，企业短期色彩营销的成功，不能够带来长期销售的高峰，因而，企业应成立色彩研究与开发小组，把色彩营销战略作为企业长期的战略，只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中，能够最快地获取目标市场消费者色彩偏好，从而更好地抓住目标受众消费心理，适时地推出迎合消费者需求的色彩产品。

    4.3企业色彩营销一定要与地域、民族、国家的色彩文化相合拍

    作为出口性质的企业，在出口产品上，没有正确的认识到消费地域、民族、国家的色彩文化差异，不仅不能打开消费方的所属市场，而且还会间接给企业带来巨大的风险和损失，更有甚者，造成民族冲突，国与国之间交往受挫。经济上的问题，如果没有重视国家的文化差异，必将引起政治上的冲突。

4.4 色彩营销要重视整体与部分的统一
    色彩营销对企业来说，主要包括产品及包装设计，产品陈列设计，企业品牌宣传，广告宣传。这些是色彩营销的重要内容，也是企业应用色彩营销的重要步骤。在面料行业里，色彩营销已经进入面料企业的市场营销环节，成为市场营销的重要手段。

当前，国内面料的质量、设计和工艺水平都有了极大的提高，面料的色牢度、精细度等工艺日益完善。国内许多面料企业的设计人员精通织物组织、耐久性等方面的性能设计，对当前消费者关心的面料视觉风格、手感、时尚性等性能的把握还缺乏科学、合理的指导，由此出现了这样的现象：同样的商品，意大利的东西可以卖到我们十倍的价格。企业的营销不能只靠拼价格，企业形象不能是廉价形象。进行品牌运作的企业更应该对此关注，否则投入与产出将不成正比。日本很多有竞争价值的产品都运用了很好的表现手法，让人们从视觉上感到和谐一体。所以产品的视觉设计从产品本身到产品陈列都要做到有机的和谐统一，给人一种色彩美的感觉，充分体现色彩的作用。国内的很多面料企业在新产品的开发和功能性的研究上很下功夫，在单件产品的色彩研究上也很重视，但就是在最后的一步，产品陈列上没有做好，前面的99％都做足了，只在最后的1％上产生差距，结果销售业绩没有显著提高。据日本最大的陈列公司介绍，如果将商品按照色系和视觉规律摆放，销售额可多出10％甚至20％，所以日本的公司对此十分关注。以前国内企业不太关注细节，其实细节贯穿于产业链的每一个环节。在服饰、面料的国际性展会上，如何将产品展示艺术化、时尚化，不仅代表了一个企业的形象，还展示了一个行业、一个国家的形象。

 

参考文献:
        [1] 柳思维，尹元元 色彩营销及其策略运用 《商业经济与管理》2004.7
        [2] 曾海燕 试论色彩营销 《商业经济文荟》2003年第2期
        [3] 美 菲利普·科特勒  营销管理（第9版中译本）上海：上海人民出版社，1999
        [4] 于西蔓色彩营销让你产品与消费者都亮丽起来 新经济，2000
        [5] 英 C·W·瓦伦丁，王德胜译，色彩美的实验研究成果，福州师专学报（社会科学版），1997
        [6] K.Douglas Hoffman,John E. G.Bateson 《Essentials of Services Marketing-Concepts,Strategies,& Cases》(第2版)北京大学出版社 英文影印版，2004.02
        [7] Gilbert A. Churchill,Jr,Tom J.Brown 《Basic Marketing Research》(第5版)北京大学出版社 英文影印版， 2004.02
        [8] 佚名 寻找色彩世界  《成功营销》 2004.02