内容摘要：近年来，随着中国经济的持续增长和对外开放的深入，我国零售市场和增长速度都取得了长足的发展，2020年我国社会消费品零售总额将达到20万亿元，是2003年的4.3倍，未来市场发展空间非常巨大。加之逐步取消外国零售业进入中国的各种限制，吸引众多国际零售业巨头抢摊中国市场，零售业是目前中国市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一。如何发展和培育壮大我国零售企业，提高市场竞争力，是摆在我们面前一个迫在眉睫的问题，本文从价值创新的视角，跳出传统竞争陷阱，零售企业更要关注顾客消费需求，为顾客创造全新的消费体验，使竞争变的无关紧要。

关键词：零售企业     竞争力     价值创新战略

面对经济全球化和经济一体化时代的到来，流通领域竞争日趋激烈，各种业态竞争更是进入白热化状态，如何以最快的速度、最好的质量、最低的成本、最优的服务和最清洁的环境来满足不同客户的需求促进企业的可持续发展是众多零售企业面临共同的难题。近来许多企业纷纷以顾客价值为导向来改造企业流程，把顾客价值放在首位，而不是刻意谋求竞争，这样，以 “价值”为核心的价值竞争战略成为现代流通企业纷纷采用的竞争模式，我国零售企业必须摒弃传统的战略思维，实施价值创新战略来培育流通竞争力。

一、价值创新战略的内涵与传统竞争战略的逻辑陷阱

价值创新（Value Innovation）是美国战略专家里恩·莫博杰恩提出来的，是指企业使自己与竞争对手不同，另辟蹊径，绕开竞争，达到无竞争境界，获得超额价值。最好办法是将目光更多关注在顾客身上，创新顾客价值。它是现代企业竞争的一个新理念，他不是单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来获得市场，赢得企业成功。顾客价值指顾客对商品或服务的认知利益与顾客认知价格之差。顾客认知利益则是指顾客感觉到的收益总和，是对品种、价格、质量、服务、信誉、速度等要素的满意程度；而顾客认知价格是顾客感觉到的支出总和，它并不只是顾客支付的商品价格，而是由顾客在消费产品过程中涉及的时间、金钱、心理等成本的总和。实质上就是对商品物有所值的评价过程。价值创新战略就是基于顾客需求，通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业的产品或服务与竞争者的产品或服务无关，给予顾客强烈的心理上获利感受，以最终提升企业的竞争力。最大的特点是关注“做不同的事” ，传统的竞争战略的焦点是崇尚技术，以“不同的方式做事”。

W.Chan Kim和Renee Mauborgne认为传统竞争战略最大的特点是：企业战略定位在竞争对手的界面上，努力保持在竞争中的领先地位。为了在竞争中保持领先地位，大多数企业都试图在每个方面都比竞争对手做的更好，每一企业对顾客、本行业以及产品和服务上看法判断一致，竞争超同化程度提高，最终只能在提高质量降低成本上进行残酷竞争，争夺越来越狭小的市场空间，更多为价格战，无序而资源浪费，结果两败俱伤。面对今天日益白热化的零售市场竞争，必须跳出传统的竞争思维，从满足顾客关键和潜在的消费价值入手，突破制约企业发展的“空间”因素，使传统竞争变的无关紧要，达到以不争赢得竞争。

二、我国零售企业实施价值创新战略的市场条件已经具备

1.买方市场形成

自1978年的改革开放以来，市场改革最大成果之一就是从短缺经济过渡到市场饱和的过剩经济，买方市场初步形成，消费者有更大的挑选商品余地和更多的购买商品机会，独此一家，别无分店的格局已被打破，消费者成为市场最有力的制约力量。流通企业主要任务已经不再是简单的买卖过程，而应在满足消费、服务消费和发现消费上大做文章，吸引顾客，发现顾客，培育崭新的消费群体。

2.国外大型零售巨头涌入，国内零售商竞争力明显不足

92年中日合资的上海第一八佰半公司成立，揭开外国零售商进入中国市场的序幕。截至2004年4月，全球零售业200强已有12.5%进入中国，另外12%已进入亚洲，为随时进入中国做准备。沃尔玛、家乐福、好又多、欧尚、易初莲化和麦德龙已经成为中国百姓熟知的知名企业。（表1）无论从规模、集中度和经营理念、管理模式上，短期和近来一段很长时间根本无法与其抗衡，我国零售商必须转变竞争战略，壮大自身竞争力。

资料来源：中国连锁网（http://www.ccfa.org.cn）数据整理。                    表1

3.消费需求多样化、个性化增强

随着经济发展，居民收入的提高，购买力日益增强。时代也从生产者为中心向消费者中心社会转移，人们的消费需求和消费行为更加多样和理性。开始从注重产品基本价值向更高追求和享受、发展、休闲消费概念转移，由以前的被动消费转变为主动消费；由抑制性消费转向个性化消费。它的根本特点是个性多元化，越来越多的消费者要求每件商品都要根据他们的需要而定做，每项服务都要根据他们的要求而单独提供。

4.零售市场的利润空间更加稀薄

2004年我国零售企业越1亿家以上，前100强零售企业销售额也仅占全社会消费品零售总额9%，在加之外国零售企业进入，市场竞争极为惨烈，零售企业破产、倒闭、重组接连不断，诸如亚细亚、华榕在价格战下纷纷倒下，流通领域进入微利时代，据《2003年度中国连锁企业经营状况分析报告》显示，零售门店毛利率最高的是餐饮类，平均为53%，毛利率最低的是家电卖场，只有6.1%，但净利润率十分低，有的城市仅仅在2%左右。必须转变战略思维，挖掘新的利润空间。

三、零售企业价值创新战略的重点

1.转变竞争观念

营销专家科特勒说：企业营销能力有三种层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需要作出反映；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要；最高层次就是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。目前我国有5万亿元的消费市场和个性化消费需求，首要把竞争战略焦点定位在消费者界面，不应以抢占更多的市场份额为首要目标，而是应该怎样创造一个更大的市场空间。零售企业要跳出业界限制，充分研究顾客消费需求，集中精力研究提高产品和服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市场空间才是零售企业竞争的主阵地，着眼发现市场能力的培育，提升自己的竞争力。

2.搜集、加工处理影响消费价值的信息

赛迪顾问最近的有关研究显示，企业信息化的最大特点在于改变了很多企业竞争战略的驱动力，信息在生产、管理、营销等方面的应用改变了产业的经济特性，从而改变了整个产业的竞争方式。零售企业价值创新战略取胜关键环节就是对消费者信息搜集与加工处理，例如零售店从选址开始到商品上架开业，要对消费者对交通是否便利、停车、价格、服务、速度、信誉和交易便捷等。进行周密分析，让消费者在消费过程中，明显感觉到他从上家得到的 “让渡价值”高于到其他商店消费产品。然后提高消费者的信息反馈，改进竞争模式，专注“做不同的事”。

3.在价值链寻求价值创新

零售企业要通过价值链管理来实现低成本与低售价，降低顾客购买费用。首先加强价值链中核心业务流程的管理，检查每项价值创造的活动成本，去掉不创价值环节，作好环节协调，实现总成本的最优化；其次抓好供应链管理，实现商品运动全过程的效率化和效益化，创造顾客的高度满意，建立战略合作关系，减少库存、简化事务性性作业，实现信息共享。开发利用现代信息处理技术（EOS、POS、EDI系统等），促进供应链企业之间业务的效率化，给顾客创造更多的价值。

4.依托产品和服务寻求价值创新

消费价值创新基点则通过顾客对产品和服务体验，改进产品和服务质量，摆脱原有的竞争领域，做“做不同的事”，开辟市场创造需求。因此要做好改进产品及服务的认知利益，降低产品和服务价格，脱离原竞争领域；降低认知价格，提高认知利益。例如在产品特性上可以舍弃不必要功能或进行功能创新；掌握消费者消费产品前的感知、过程中的体验和消费后的反映，其中被竞争者忽视的环节就有可能成为价值创新的关键。

我国流通现代流通业已成为财富集聚最快行业，同时也是竞争最为惨烈的行业，在面对国外零售巨头强有力的竞争和蚕食下，我们一方面要联手壮大与其同台献艺，但对于更多的中小零售企业来说，转变传统竞争观念，进行有所为和有所不为，可能更具有现实意义。

参考文献：

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[2]黄国雄.论流通产业是基础产业[J]，财贸经济，2005，4

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