摘要：大型购物中心，也称为“摩”（即MALL）是一种新的复合型态商业，它的发展适应了现代社会高效率、快节奏的要求，满足了人们一次性购物的需要。与此同时，人们的消费观念从“量的满足”过渡到“质的满足”，消费需求日趋差异化、多样化、复杂化，休闲娱乐与购物相结合的消费意识也逐步形成。“摩”（MALL）的发展应营造以人为本的舒适购物环境，提供多样品种类型和多元化服务，突出主题化，强化休闲，并创造体验式娱乐消费。

关键词：大型购物中心（即摩，MALL），消费者需求，购物中心发展

一、“摩”（摩（MALL））的含义、起源和发展

（一）“摩”的含义

按照英汉字典的解析，“摩”（MALL）是林荫道的意思。SHOPPING MALL的意思可以简化为在林荫道的环境里购物，引申理解为：SHOPPING MALL里有林荫道、规模宏大、环境优美。在较新版的美国字典里，“摩”（MALL）还有一个新的解释：在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中，许多商店、娱乐设施和餐馆组成的大型零售综合体。国际购物中心协会“摩”（MALL）定义为：“是由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，拥有大型的核心店、多样化的商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所”。

我国国家质量技术监督局发布的国家标准《零售业态分类》中，对摩（MALL）的定义为：“企业有计划地开发、拥有、管理营运的各类零售业态、服务设施和集合体，其业态结构特点为：由发起者有计划地开设、实行商业型公司管理，中心内设商店管理委员会，开展广告宣传等共同活动，实行统一管理。内部结构由百货店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体，根据销售面积，设相应规模停车场，选址为中心商业区或城乡接合部的交通要道。商圈根据不同经营规模，经营商品而定，店堂典雅，宽敞明亮，实行卖场租赁制。目标客户以流动顾客为主。”

（二）“摩”的起源和发展

 “摩”（MALL）起源于欧美20世纪中期，是现代工业文明与商业文明的产物，为目前世界上最先进最高级的商业型态。作为美国商业发展的典型模式，行业增长速度较快。在二十世纪三十年代,美国得克萨斯州出现第一家SHOPPING CENTER设计概念的商场，它就是SHOPPING MALL的最初概念。1975年，美国出现第一家直立式的SHOPPING MALL即美国的WATERTOWEN PLACE，1992年开业的SIMON则以40万平方米的面积将“摩”推向新的层次，到现在“摩”已风靡全球。

“摩”从无到有是一个渐进的过程，经历了相当长的实践，它的发展演变，在不同的国家、社会和经济水平下，发展模式既有自身的特点，又彼此影响。美国“摩”的建设始终居于领先地位，对欧洲、澳洲和亚洲国家产生了显著的影响，特别是20世纪80年代中、后期的亚洲地区，尤其在日本、泰国、新加坡、中国香港等国家和地区陆续得到大规模的发展。

二. 经济发展、消费模式转变对“摩”发展的推动

“摩”的发展与经济发展消费水平提高、消费模式有着密切的关系：

（一）经济保持良好发展

从1995年起，我国消费零售总额平均增长达9.7％，消费水平提高为“摩”的发展奠定了经济基础，并且大项消费一直呈上升趋势。同时，经济的发展又为商业的发展提供了各种现实的物质设施。随着社会投资的不断增加，新的商业设施不断兴建，外商投资也开始涉足我国一些城市的零售业，这些因素都为“摩”的投资及建设、整体购物环境的规划、硬件的设施提高提供了物资保证。

（二）消费模式的转变

上世纪90年代初的购物，大多数为了满足基本生活上的需要，以日用品为主、服饰或耐用品次之，购物地点以方便为主。消费者购物次数较多，但平均消费金额较低，商业型态也较少。以广州为例，早期形成沿街商铺林立，如上下九、北京路等，店铺数量虽然多，但重复性强，也没有商户组合概念。

随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的购买力和消费水平也不断提高，消费方式开始注重在购物环境、购物配套服务上。后期发展集中在百货公司或以百货公司管理模式的商城，但经营模式多是千篇一律、千店一面。

在广州，多元组合的购物中心－天河城、中华广场的出现，是新消费需求转变下出现的商业型态。这种综合化的消费趋势不仅要求商家向消费者提供多种多样的、不同档次的物质商品，而且还要求商家提供各种各样的非物质消费产品，如休闲及文化消费等。而目前的正佳广场、光明广场等新一代“摩”（MALL）重点以娱乐休闲的新体验方式来迎合消费新模式，并把旅游、历史文化元素融入购物消费过程中，使消费需求达到更高层次的满足。可以说，卖点集中、消费者有充分的消费选择权已成为零售业发展的方向，大型购物中心的迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点。消费者的需求从单一的购物向多元娱乐休闲的转变为“摩”提供了巨大的发展空间。

从现有的零售业从发展形式来看，百货店形式已经走过了高峰期，超级市场也在迅速的分化，零售企业大型化、集中化已经成为了一种趋势，并向多元化方向过渡。大型购物中心正是在这样的形势下蓬勃兴起。

三、全新购物消费需求的出现

消费需求日趋差异化、多样化、复杂化，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“功能价值”的时代，也就是说，人们更加重视个性的满足、消费的愉悦、购物的舒适度和优越感。这种消费现象被专家称为“感性消费”，即以满足人们心理感受作为重要衡量标准。

感性消费心理出现并不是偶然的，在工业时代，大规模的生产成为可能，同时降低成本的需要使大规模成为必要；到后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕状态，乃至富足状态的转变，于是消费观念便从“量的满足”过渡到“质的满足”。

叶致中先生在《大型购物中心开发策略评估》的调查报告显示，在新的消费需求下，消费者对现时大型购物中心在商业、文化、娱乐等各方面的都提出了新的要求，“摩”首先要满足消费者一次性购买所需全部商品的要求，“摩”同时还是人们进行文化休闲、娱乐、社会交往的场所。从消费者的角度看，购物既是家务，也是一种休闲、放松的体验，要用愉悦的心情去享受。这样，消费者对购物环境舒适性与安全性的也提出了高标准的要求。人工照明和空调技术的运用使“摩”不再依赖于自然光线和气候条件，而是能够创造自己的气候，以摆脱不良自然条件的影响。 “摩”内绿化景观的设计、绿化空间的覆盖能为消费者在商业建筑林立的城市中提供一个放松身心的环境。

四.对“摩”发展的建议

现代人已从传统目的型消费进入休闲型购物，在工作节奏繁忙、生活压力日益增加的情况下，一个消费中心应是一个人们可以放松心情的地方。任何一个“摩”（MALL）都不能脱离“以人为本”的设计与服务。针对新型消费需求，“摩”在现有的一站式购物形态基础上，还应在更高层次上适应消费需求的变化：

（一）营造以人为本的舒适购物环境

国外一些较为成功的“摩”为了最大限度满足消费者的购物需求，让消费者的购物成为一种快乐的体验，都奉行以人为本的经营理念，将消费者的利益放在首位。欧洲最大的MALL- Bluewater为了追求消费者最大的满意，用将近15000平方米作为娱乐休闲场地，并伴有风景如画的7个湖泊和20公顷的园地、花园，还建有自行车道、划船和野餐区，及一个以热带雨林为主题，拥有30米高的热带树木，以及池塘和瀑布的1000平方米的大型温室建筑。

可见，“摩”的发展必须以营造良好舒适的购物环境以使消费者在购物过程中享受到愉悦的感觉，在硬件设施方面还要加大开放空间，增加采光，方便消费者的设计，像装设新的信号装置，如方向指示和停车指示讯号，保持卖场的动线顺畅、在门口装设新的安全警卫系统、提供额外通往停车场的通道等种种设备环境等。

（二）提供琳琅满目的商品和多样化的服务

为了最大限度地满足不同层次消费者的不同档次的消费需求，“摩”的商品组合力求多样化，“摩”将各种不同的零售业态引入其中。国外的“摩”大体是以百货店和超市为核心，辅以众多的专卖店、专业店和餐饮店及各种其他设施，以日本为例，日本福岗的运河城以大荣百货公司为核心，包括两家国际著名星级酒店、专卖店、餐饮和影视剧场和娱乐城等。从而实现消费者在“摩”内一次购全所需商品的目标。

除此，“摩”还应提供有多样化的服务体系，包括可以定期举办音乐会、戏剧、表演和艺术展览等活动，及提供人们沟通交流的新平台，如亲子活动、电影欣赏、文化活动等，满足消费者在社会活动中交往的需求。

（三）突出主题

早期的“摩”由于缺乏成熟的发展经验而造成缺少体现文化品味且富有个性的主题设计，从内容设置到品牌的引进都大同小异。普遍存在同质化现象。

随着经济的发展，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益明显，已积累一定发展经验的新生代“摩”，例如香港动感青衣城，以海洋及航海为装潢主题，整个格调轻松且充满动感，令商场处处弥漫愉悦气氛；位于北京路上在建的名盛广场，以“国际美食城”为主题，打造“吃在广州”的国际名片；而广州日报与香港太古联合兴建的“摩”将报社办公楼、大型图书馆公众艺术馆与开放式广场结合一体，打造“文化内涵”的主题特色；东莞华南MALL则在建筑风格上营造“水乡风情”主题，给顾客以全新的消费体验。这些新建或在建的“摩”（MALL）都力求市场定位鲜明，造就特色卖点，迎合新的消费个性需求。无疑，未来“摩”的发展必须要确立鲜明的主题定位，走差异化路线，为消费者提供特色经营服务，以独特的经营模式、经营内容和经营管理方式吸引消费者。

（四）强化悠闲功能与观光、旅游相结合

在功能设置方面，“摩”的发展需要强化休闲理念，为消费者的休闲预留巨大的空间，“寓购于乐”，以迎合城市人群对休闲意念的渴望。例如天河的正佳广场建筑面积达40平方米，其规划商业及休闲娱乐的面积比例各占一半；而位于东圃的花花世界摩（FA FA　MALL）建筑面积达27万平方米，但属于三层低层建筑，空间密度为1：1，中央绿化休闲广场面积达4000平方米，充分展开休闲、娱乐功能的配置。

“摩”营造的休闲理念还可以表现为与旅游观光功能结合，从而强化大型摩对旅游客源的吸引力。如深圳的铜锣湾广场选址在华侨城主题公园群落，奥林匹克购物中心靠近“世界大观”和“航天奇观”，都充分考虑了与旅游景区的客源共享。因此，除注重在面积、设计上营造休闲空间外，“摩”的发展可以与旅游业互动与融合，共享客源，并充分发挥自身的资源，形成共赢的局面。

（五）创造体验式的娱乐消费

体验式经济概念是由美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉摩尔提出的，所谓体验经济，就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

世界经济从产品经济发展到服务经济再发展到今天的体验经济，消费者的需求有了很大变化。在以物为本的产品经济时代，消费者得到的是单纯的产品，满足的是基本的生活需求。在以需求为本的服务时代，企业以产品为依托，为顾客提供特定的服务，免却了消费者事必躬亲的烦恼，让消费者享受更多的自在休闲。而在“以人为本”的体验经济时代，消费是充满乐趣的体验过程和愉悦的回忆。

在广州北京路的光明广场，其建筑的一个卖点就是历史与文化——一处具有2000年历史、并且正在申请世界文化遗产的古迹，恰好位于广场的大堂中心，该“摩”特意设计了透明的玻璃地板以供游客观赏。而广州天河的正佳广场则力图开创体验式消费的新形态――剧场式设计、挑空7米的园林生态中庭、广州风情博物馆、真冰场、万人婚礼堂等，都充分体现了互动式消费新需求。

体验式消费是一种新型的消费需求，“摩”的发展应该以此为一个方向，消费者在满足了休闲、娱乐、文化同时，自身的参与和体验是更高层次的消费新需求，“摩”可以在功能设计方面更多融合互动的元素，更多地让消费者亲身体验、亲身感受、亲身尝试，把消费与体验融合。体验式的购物应该在购物过程中让消费者都有新的体验，兼获知识性和趣味性。

总之，“摩”是一种复合型的商业型态，它是多业种、多业态的具有统一规划和管理的有机组合体，是一种与时代发展紧密联系的生活方式和消费服务模式。“摩”是社会经济发展的产物，是消费水平提高和生活方式转变的结果，是商业零售业发展历程中的一个最高级形式。作为一个多种功能荟萃的消费服务场所，“摩”在愉快满足消费者购买欲望的同时也在一定程度上影响和改变着人们的生活方式及消费模式。

参考文献：

1.            刘念雄著，《购物中心开发与设计》，中国建筑工业出版社，2001

2.            陈建明著，《中国超级购物中心投资开发指南》，经济管理出版社，2003

3.            叶致中著，《大型购物中心开发策略评估》，台湾统立开发，1999

4.            卢泰宏等，《中国消费者行为报告》，中国社会科学出版社，2004

5.            张志军，零售业十大盈利艺术，中国经济出版社，2004

6.            珠三角摩（MALL）界首部曲，《南方都市报》天天财富专题，2003年5月3日

7.            购物中心：不单是一种概念，中国购物中心产业资讯网，www.摩（MALL）china.net/swyj/dirtx.asp

8.            都市娱乐业：体验创造新经济www.摩（MALL）china.net/temp/iual2lkz.htm