摘要：作为当前世界上发展最迅速的连锁经营模式，特许经营具有其他网络化发展模式难以比拟的低成本、低风险优势，也是当前营销领域的热点课题。笔者作为中国始创旅行社特许经营模式的旅行社的管理人员，结合管理实践，对旅行社特许经营的本质特征、比较优势、网络布局及加强对加盟店的管理进行了理论剖析及实践经验总结，对旅行社同行具有一定的启迪及借鉴作用。

关键词：旅行社；特许经营；网点布局；加盟店管理

 随着中国全面对外开放旅行社业脚步的逼近，国内主要旅行社纷纷加快了网络化发展的步伐。特许经营作为目前世界上发展最快，覆盖面最广的连锁模式，由于其具有低成本扩张的效应，成为不少旅行社在拓展网络化经营时的首要选择。例如，国旅总社于2001年与美国运通公司合资成立了国旅运通公司，并于2003年1月1日在全国范围内启动了特许经营网络业务。广之旅国际旅行社继2001年开创全国首家品牌特许经营旅行社——顺德广之旅之后，到目前为止已发展了9家特许经营店。2004年广之旅国际旅行社营业收入70340万元（人民币，下同），源于网络成员的营业收入为6580 万元，占9.35 %。

一、旅行社特许经营的本质要求

（一）、特许经营的概念

1859年随着美国“大西洋和太平洋茶叶公司”的成立，世界的第一家连锁店诞生了，可以说，美国是连锁经营的鼻祖。按照美国商务部的定义，特许经营指的是：“主导企业把自己开发的产品、服务的营业系统（包括商标、商号等企业形象的使用），以营业合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权。加盟店交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。”

早期的特许方式被称为“产品品牌特许经营”，又称“产品分销特许”，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。“经营模式特许经营”属第二代的特许经营模式，也即本文所指的特许经营。它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且质量标准与经营方针等都须按特许者规定的方式进行。特许者向被特许者收取加盟费和特许权使用费，并向被特许者提供培训、广告、研究开发及后续支持。目前这种模式在国内外迅猛发展。根据中国连锁经营协会提供的信息，截止2004年底 ，我国的特许经营体系已经超过两千个，特许加盟店铺达12万家，从业人员达到180万人。

（二）、旅行社特许经营的本质要求

1、知识产权的可识别原则

旅行社特许经营运作的实质是知识产权（主要体现为商标及经营管理模式等）使用权的转让。作为特许者，特许旅行社（下简称总社）必须具有自己独特的品牌，而非旅行社通用的品牌，且该品牌在实施特许经营的一定区域范围内有相当大的影响力和较高的知名度，如被工商行政管理部门认定为著名商标或驰名商标。此外，企业已形成成熟的运作管理模式，商誉良好，拥有广泛的客户群体。例如，作为旅行社业特许经营的始创者的广之旅国际旅行社凭其二十余载的惊心打造，形成其成熟的特许加盟经营条件：成熟的品牌——“广之旅”为广东省著名商标，现正申请认定为中国驰名商标；良好的企业形象——在泛珠三角地区享有广泛的美誉度，在珠三角地区几乎家喻户晓；强大的行业影响力——广之旅营业收入排名为全国旅行社十强，华南地区第一；创新的营销管理体系——拥有二十余年积累的丰富旅游业务营销经验和与时俱进的市场营销思想；先进科技手段的运用——业务销售网络运作与电子商务技术的有效结合。

2、经营上的分工原则

总社负责经营管理，主要负责品牌的深度开发、宣传、维护及产品的促销，财务结算制度的制订，产品及服务质量的保障，对供应商的采购及产品的设计、定价，门店的形象设计，业务流程的制订，人员的培训等。加盟店专门负责销售及直接相关的业务。

3、管理上的3S原则

（1）简单化原则（Simplitication）：该原则要求所有的作业流程均必须删繁就简，即将财务结算、产品预订、信息管理等众多的子系统简明化，以提高运作效率为原则，去除不必要的环节和内容。通过制订简明扼要的操作手册，即可达到“人人会做，人人能做”的目的。

（2）专业化原则（Specialization）:指涉及特许经营体系的一切工作均在细分的基础上实现专业化，这种专业化不仅表现于总社与加盟店之间的专业分工上，也表现在各个环节、岗位及人员的专业化分工上。不论是在企业形象的定位，还是在产品及服务特色的定位上，重点突出差异性。

（3）标准化（Standardization）:即为持续生产、销售预期品质的旅游产品设定既合理又比较理想的状态、条件以及能反复运作的经营系统。总社在制订标准时，必须立足于服务方式、服务条件与服务流程等持续性环节的执行，作业人员根据这一标准体系开展持续性的作业，确保减少由于非标准化作业而引致销售成本、服务成本及服务质量的波动。任何消费者在总社商号下的任何一间加盟店，都可以享受到“同样的氛围，同样的价格，同样的质量”的服务，从而产生信任感与依赖感。

4、信息网络化的原则

信息是特许连锁经营的神经，为了提高整个特许经营系统快速有效的运作，保持优秀的市场竞争能力，信息系统必须全面网络化，即必须建立起涵括产品预订系统、财务结算系统、信息反馈互动系统等一系列的网络系统。

二、旅行社特许经营相对其他网络发展模式的比较优势

与目前旅行社网络化发展的其他模式，如全资模式（全资子公司）、非法人分社、参股模式及合作代理模式等相比，特许经营的优势主要体现为：

1、有利于总社实现低成本快速扩张

旅行社采取成立全资子公司、非法人分社等传统发展模式时，往往受到资金、人才因素等的制肘，而且在申办手续上也相当繁琐。通过采用特许经营模式，总社获取的利益主要有三个方面：一是摆脱了资金及人才储备等瓶颈的制约，在并不需直接投入资金，也并不需长期派驻管理人员的情况下实现低成本的扩张。二是实现了无形资产的有形化，即一方面总社通过收取加盟费的方式可获取一定的后续发展资金，随着加盟店群体的扩展，这笔发展资金的规模甚为可观；另一方面总社的无形资产通过一个个活生生的样板店，向民众展现了企业无形资产的价值与全貌。三是随着加盟店的不断增多，有利于总社实现规模效益，减低经营成本，尤其体现在采购成本的减低上。总社集中采购的商品数量规模越大，其从供应商处赢得的供应保障越充足，同时也能获得高于对手的折扣及优惠条件。

总社采取特许经营方式可能引致的不利情况主要有以下几种情况：一是加盟店不按总社要求操作或出现违规操作，损害总部商誉，致使总社及其他加盟店多年打造的品牌形象受损。在这种情况下，总社虽然可按合作协议的规定终止加盟店继续使用品牌，但总社再次进入该地市场的难度将大为增强；二是总社的管理系统与服务流程未能适应加盟店发展的需要，出现缺位现象，总社对加盟店的控制力减弱，导致双方关系松散化；三是加盟店所在地的需求并非总社的主流产品，而总社又未能及时开发出适销对路的产品时，加盟店将会产生抵触情绪。

2、有利于加盟者低风险进入市场

在目前旅游社行业竞争日益激烈的情况下，一个投资者如果选择自行设立一家旅行社，那么从创立到在行业中站稳脚跟，风险成本是非常高的。而加盟店在只需向总社支付一定金额的加盟费的情况下就可以获得一个知名品牌在当地的经营权，且可以长期得到总社的业务指导与服务，投资风险明显较小。此外，加盟店为自负盈亏的经营实体，出资人为获取最大的投资回报，将不断促使经营者加强管理，不断创新，推进企业的持续发展。而在传统的全资模式中，不管是子公司还是分社，因其负责人仅是总社的一名雇员，其为企业谋发展的动力与加盟者相比明显不足。

对于加盟店而言，可能面对的风险主要在于总社的市场调控能力及总社产品在当地市场的适销性。由于加盟店是总社产品的专卖店，产品渠道单一，如果总社市场影响力不强，产品适销性能不佳，加盟店在合约期限内将面临相当大的市场风险。

3、带给消费者高性价比的旅游产品

总社通过在有消费群体的地域发展加盟店，并通过实现规模经营降低产品成本，得以为消费者就地提供高性价比的旅游产品，满足旅游者较高层次的消费需求。

三、旅行社特许经营的网点布局

（一）、加盟店及其门店布局的基本原则

1、以消费者为中心

 从理论上将，总社可以在任何存在消费者群体的地方发展加盟店。在具体的运作实践中，总社在发展加盟店时，首先必须考虑该社对当地市场的辐射力的强弱，即现有及潜在消费者群体的大小。在加盟地当地的店址选择上，优先选择于消费者群体集中的地方、人流量相对集中的地方布点，最大程度地便于消费者购买旅游产品及扩大品牌影响力。其次，作为旅行社业的强势品牌，总社在刚进入当地市场时，可以直接在当地旅行社门店集中之地或是毗邻该地强社门店设立销售网点。这样一来，可以达到一石二鸟的目的：一是照顾了消费者“上街看全”的动机：消费者在一条街区，就可以将当地的主要旅行社看个透，便于尽快实施购买行为；二是通过消费者的“货比货” 比较，产生鉴别结果，有利于总社加盟店在当地的脱颖而出。

2、在符合经济核算原则的基础上逐步拓展

特许经营要产生对总社与加盟店双赢的结果，其前提是加盟店及其网点的设立必须符合经济核算的原则。在操作上，首先是由总社对拟设立加盟店的地区的消费者群体（包括潜在消费者群体）的状况开展调查及测算，进行设立加盟店的可行性分析。当消费者群体的总体消费能力已基本足以支撑一家加盟店的基本运作，证明这是一个发展特许经营的成熟地区，此时，总社可在当地遴选合作商建立特许经营关系。这是一个不可或缺的环节，也体现了总社对加盟店认真负责的态度，这一工作做好了可达到事半功倍的效果。国内有不少旅行社由于对本环节工作的忽视或做得不到位，以致加盟店开始运作后在相当长的时间内均处于亏损状态，因难堪承受而只能终止特许经营关系，对总社在当地市场也造成一定的负面影响。其次，根据加盟店所在地的市场容量及自身的经济承受能力，考虑门店设置的数量、规模及店址的选点。

总社根据符合经济核算原则，采取逐步拓展的战略方针，首先在自身品牌辐射力最强的周边地区设立加盟店，这一部分加盟店将发展成为总社的核心层加盟店；当核心层加盟店发展成熟之后，再向外扩散发展更多的加盟店，该部分的加盟店将发展成为总社的紧密型加盟店，甚至最终成为核心层加盟店；依此类推，再行向外发展越来越多的此紧密型加盟店、松散型加盟店。

加盟店在创业之初，也必须按照经济核算的原则，逐步推进营业网点的建设，最终形成规模经营。

广之旅国际旅行社在2001年开始特许经营之初，就确定了以广州市为中心车距为3个小时的珠三角地区为发展特许经营的核心区域，广东省其他地区为主要区域，待珠三角区域取得成功经验之后，再向粤东、粤西及粤北等其他地区拓展；次主要区域为构建长江与京广线十字架型的网络布局。由于策略得当，不仅避免了创业初期可能碰到的风险，而且较快地进入了回报期。目前珠三角地区加盟店各项业务都普遍发展迅速，如佛山广之旅借助“广之旅”这一平台，2004年实现的营业收入已经超过7000万元。

（二）、对加盟者的资格评审

旅行社在成熟地区发展特许经营，关乎其成败的一个重要因素就是加盟者的品质与能力，尤其是在市场经济条件下，旅游行业竞争白热化，一方面加盟店投资者在短期内回报可能难如人意，这样就要求其必须有长远发展的眼光，杜绝短期行为，方能守得云开见日月；另一方面，旅游业务在性质上属于享受型的消费，消费者对产品及服务的质素要求非常高，尤其是对名牌旅行社的期望值更高，加盟店作为总社在当地的窗口，一旦未能如实执行总社的服务标准及相关要求，不仅影响到加盟店的生存能力，而且必将影响到总社在消费者心目中的形象。

对不同类型加盟者评审考核的主要内容：

在总社品牌辐射力较强的区域，总社既可以选择业务能力较强且具有一定经济实力的自然人，也可以选择某一具备一定实力的旅行社作为设立加盟店的合作伙伴，这样有利于快速进入并占领当地市场，在品牌辐射力较弱的区域，因为加盟店还须担负总社品牌在当地的宣传推广任务，总社适宜选择在当地综合竞争能力较强的法人企业作为合作伙伴。

四、对特许加盟店的管理

对于加盟店的管理，应着手从规范运作角度出发，大的方面如质量管理、利润分配等方面应制订有统一的原则和实施细则。具体的业务操作，可结合加盟店自身的特点，以发挥加盟店的主观能动性与创造性为出发点，灵活变通。比如对于加盟者原先具备竞争优势或富有特色的旅游产品，总社就可以从把该产品做大做强的角度出发，将其纳入作为总社的产品在整个经营体系中进行大力推广。结合笔者的管理实践，提出如下几点对加盟店的管理举措：

（一）、规范经营保证金

加盟店应向总社缴纳一定金额的规范经营保证金，作为其按照总社要求合法规范经营，按总社标准提供优质服务的保证。加盟店在合作期间未出现违规经营及其他造成总社损失的情况的，总社在合作期满后将其所缴纳的保证金全额无息退还。造成总社损失的，总社按实际损失在保证金中予以扣减。

（二）、质量管理

1．服务质量的管理与监督

A．加盟店应严格按照总社的质量管理制度实施质量管理；

B．加盟店应做好游客意见的征询和回访工作，并对所获得的数据进行分析，找出存在问题和原因。

2．管理评审

加盟店每半年必须组织1次管理评审，就加盟店的经营业绩，质量方针及目标、服务承诺的实现情况，改进的需求与方向等内容实事求是地开展评审。评审由加盟店负责组织，总社监督指导，评审结果报总社备案。

（三）、业务运作管理

1．业务运作的原则

A．加盟店只能销售总社的旅游产品及服务，并在管理、财务、品牌形象、产品线路、销售和接待等方面确保与总社保持高度的统一；

B．加盟店不得代销其他旅行社的旅游产品，也不得将所收游客转交总社系统以外的第三方接待；

C．加盟店所有送交总社操作的业务（包括出境游、出省游、省内游、地接团队以及订房订票等）均应在总社网络平台上进行操作；

D．加盟店应配合总社或按要求做好旅游产品资料、旅游礼品等的配送工作以及销售技能和业务等的培训工作；

E．加盟店应自觉接受所在地旅游行政管理部门的行业管理。

2．团队业务运作管理

(1) 旅游产品的管理         

A. 加盟店应着力推销总社的旅游产品；

B．加盟店可以根据自身的实际情况设计旅游产品，报总社按照其实行的质量管理体系审核后由总社放在网络平台上销售。

(2) 团队计调的管理

A. 加盟店销售的出境游和出省游团队由总社在网络平台上统一开设团号，统一计调操作和统一安排出团；

B．所有散客应交予总社组织出团。

3．省内游业务及地接业务运作

A．加盟店应使用经总社统一采购并评审合格的旅游酒店、餐厅、景点景区等旅游服务供方；

B．总社尚未统一采购的，加盟店可以进行采购，经加盟店初步评审后报总社审核同意后，以加盟店的名义与之签订采购合同；

C．省内游团队需安排地接的应优先使用总社的网络成员企业。加盟店也可以向总社推荐优秀的地接社，经总社按质量管理标准评审合格后作为服务供方使用。

（二）、利润分配

1．出境游和国内游的毛利，总社按核定的比例按月定期返还给加盟店；

2．加盟店在总社授权范围内经营的地接业务和省内游业务的营业收入全部划入加盟店。

参考文献：

[1]杨树德主编  《连锁经营与管理》  中国三峡出版社，1996

[2]李志刚 《旅行社特许经营问题研究》 天津商学院学报，2001，（3）